La conquête de nouveaux publics

la conquête de nouveaux publics

par Alice Wyseur

En 2003, le journal Courrier International titrait “ A la recherche d’un nouveau public. La musique classique, un genre en voie de disparition”. Cette problématique du renouvellement des publics semble aujourd’hui toucher de nombreux acteurs culturels : théâtres, opéras, salles de concerts….

En effet, une majorité du public potentiel trouve l’accès à la culture difficile, soit parce que le prix est élevé, soit parce que les codes liés aux représentations sont élitistes ou encore, parce que la programmation paraît désuète. L’enquête sur “Les publics de la musique classique vivante”, menée entre 2012 et 2014 sous la direction du sociologue Stéphane Dorin, révèle que l’auditoire est un public surdiplômé par rapport aux autres genres musicaux (près de 75 % des auditeurs sont titulaires d’un bac + 3 ou plus, et plus de 45 % d’un bac + 5 ou plus), mais aussi plus aisé (le salaire moyen du public en salle avoisine les 5600 € net par ménage).

« A l’ère des réseaux sociaux, l’art de la conversation semble primer sur la communication traditionnelle et les plateformes sociales connaissent leur apogée »

Cependant, nous assistons depuis une vingtaine d’années à une véritable explosion technologique (Internet, réseaux sociaux, smartphone, tablettes) qui a donné naissance à de nouveaux modes de consommation culturelle. On observe également une grande évolution liée à l’avènement du digital dans les goûts et pratiques du public.

Ainsi, la maîtrise des outils digitaux et notamment des réseaux sociaux, est aujourd’hui indispensable à la pérennité de la scène culturelle et clé pour la conquête de nouveaux publics.  

   1. Les « digital natives », 100% reachable

Les études menées par Olivier Donnat, chercheur au Ministère de la Culture, démontrent que la nouvelle norme socio-culturelle réside dans “l’éclectisme culturel” 

Dans son livre Les Français face à la culture. Olivier Donnat montre comment «l’éclectisme» a progressivement remplacé la «légitimité culturelle». (Donnat, 1994).

La légitimité culturelle était la culture légitime dominante, la haute culture sous ses formes consacrées d’avant-garde (Bourdieu, 1979). Plus généralement, c’étaient les pratiques et les goûts «légitimes», ces choix «rares» et «nobles» potentiellement distinctifs sur les marchés culturels dominants. Ainsi, visiter des musées, aller à l’Opéra, écouter de la musique classique, lire des ouvrages de la littérature classique sont des pratiques défendues par la bourgeoisie. La légitimité culturelle est définie par une classe dominante cultivée.

Dans une société où les industries culturelles ont tendance à favoriser le mélange des genres et à brouiller les lignes de démarcation entre différentes formes d’expression et genres culturels, Olivier Donnat explique que la culture légitime a perdu son pouvoir de distinction. Inversement, l’éclectisme serait devenu plus précieux que l’exercice de pratiques cultivées uniquement.

Finie l’époque où le public, utilisant la culture comme moyen de distinction, glorifiait les arts consacrés et méprisait l’art populaire.

L’ère digitale, monde sans frontières, mélange aujourd’hui les genres et brouille les lignes de partage entre les différentes formes d’expression et genres culturels. La capacité à apprécier différentes esthétiques et à le revendiquer est l’apanage des “digital natives”. Cette génération, utilisateurs naturels et intensifs d’Internet qui représentent ¼ de la population active en France, est le coeur de cible pour la diversification, le rajeunissement et plus largement, le renouvellement des publics. Comment les atteindre ?

A l’ère des réseaux sociaux, l’art de la conversation semble primer sur la communication traditionnelle et les plateformes sociales connaissent leur apogée. Ainsi, avec 34 millions d’utilisateurs actifs mensuels en France (fin 2017), Facebook s’impose comme un point de contact incontournable pour communiquer auprès du public.

L’enjeu majeur pour les structures culturelles consiste ensuite à adresser le bon message, au bon moment, à la bonne personne via le bon canal de communication – le mur devant lequel on passe tous les matins, progressivement du métro vers le mur Facebook.

2.  Bien connaître ses publics actuels pour les fidéliser et en conquérir de nouveaux

Pour communiquer le bon message, au bon moment, à la bonne personne, cela sous-entend déployer des moyens pour avoir une bonne connaissance de son public : quels sont les préférences culturelles de mon spectateur ? Quel âge a-t-il ? Se rend-il souvent dans ma salle de concert, mon théâtre, mon musée ? Réserve-t-il ses billets en avance ou plutôt au dernier moment ? Habite-t-il loin de ma salle ? Qu’achète-t-il sur la boutique en ligne ?..

Pour rassembler ces informations et donc mieux connaître son audience, des logiciels de Gestion de la Relation Client dits CRM (Customer Relationship Management) existent.

Deux objectifs principaux sont rattachés à l’utilisation d’un CRM :

Fidéliser ses publics en renforçant sa relation avec ses spectateurs et/ou visiteurs, grâce à une communication ciblée et personnalisée.

Conquérir de nouveaux publics : il est aujourd’hui possible d’adresser son message à une audience similaire à son public actuel.

 
 
 
 

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