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Comment mettre en place une stratégie data inter-services | Le Zoom digital – Podcast #2

le phénix

En 2019, au cœur des stratégies de digitalisation des Structures Culturelles, viennent s’intercaler des problématiques de récupération des données/data. Quelles données récupérez-vous ? D’où proviennent-elles ? De quels outils ? Où sont-elles stockées, entre les différents services ?

Après un premier état des lieux, il s’agit d’établir des stratégies data pour :

  • Diversifier la récupération des données
  • Réunir les données au même endroit
  • Les rendre exploitables par les différents services (Billetterie, Communication, Marketing et Direction)

Comment mettre en place une stratégie data commune à différents services ?

Derrière un problème en apparence complexe, se cachent des solutions très simples. L’équipe du Zoom Digital est partie à la rencontre de Carole Raphanel, responsable marketing et billetterie au phénix de Valenciennes, scène nationale et pôle européen de création.

Vous pouvez écouter sur Spotify, Deezer, Apple et Google Podcast le podcast de cette interview, résumée ci-dessous !

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« Grâce à notre outil CRM, il y a une réelle fluidité de l’information entre nos équipes, ce qui améliore nettement la gestion de nos bases de données. »

00’50 – Bonjour Carole, quel est votre parcours ?

Je m’appelle Carole Raphanel, je suis responsable marketing, billetterie et accueil au phénix. J’ai à charge la conception et la mise en oeuvre de notre stratégie marketing tous publics : développement des publics autour des ventes et des activités culturelles. Je gère aussi l’activité billetterie, ainsi que l’équipe d’accueil du public les soirs de spectacle.

01’20 – Comment travailliez-vous avant d’adopter votre CRM ?

Avant, on avait l’équipe de communication qui gérait l’édition et l’envoi de newsletters à partir d’un outil qui a été développé par notre éditeur de site internet. L’équipe Relations Presse, l’équipe Billetterie, l’équipe Marketing et la Direction n’avaient pas un accès direct à cet outil.

Et tout ce qui avait trait aux fichiers était géré du côté de la billetterie et des RP auxquels la communication n’avait pas accès : donc on n’avait pas d’outil transversal de travail entre le service communication et le service des publics.

Avec Arenametrix, on a pu centraliser nos bases de données, nos outils de travail et d’édition de newsletters.

Avant, notre éditeur ne nous permettait pas d’envoyer des newsletters responsive design ; ne nous permettait pas d’avoir de données sur nos taux d’ouvertures, nos taux de clics, de
désinscriptions aux newsletters. Et surtout, on n’avait pas de plan structuré de relance, avec des dates et des objectifs qui accompagnent un ciblage particulier. On travaillait beaucoup en dernière minute, sans avoir vraiment un processus de travail transversal. Et on travaillait avec pas, ou peu, de segmentation publics.

02’50 – Pourquoi Arenametrix : quelle était la stratégie en adoptant ce CRM ?

J’ai rencontré Arenametrix en novembre 2017, dans le cadre d’un projet Services Numériques Innovants lancé par le Ministère de la Culture et porté par l’Avant-Scène à Colombes, sur lequel on était partenaires.

Ensuite, ils sont venus faire une présentation chez nous en février 2018, et on est passés chez eux entre juin et septembre 2018. Depuis cette première partie de saison, on utilise Arenametrix pour nos ciblages de newsletters, pour nos relances commerciales et pour nos analyses de résultats.

03’50 – Quelles sont les principales valeurs ajoutées d’Arenametrix ?

Depuis qu’on utilise Arenametrix, on a beaucoup plus d’outils pour cibler nos envois envers nos clients pour les contacter au bon moment, et de la bonne manière, avec le bon ton.

Et cette segmentation, on ne pouvait pas du tout la faire avant ; on ne pouvait pas du tout avoir de connaissances fines de leurs comportements d’achat et de la bonne temporalité pour les contacter et les solliciter.

On travaille aussi de manière beaucoup plus transversale et directe : on a eu un réel gain de temps ! avant pour faire des tris fichiers, il me fallait peut-être une heure ; aujourd’hui, pour cibler rapidement avant d’envoyer des newsletters, je le fais en moins de 10 minutes !

Sur notre campagne d’abonnements en septembre, on a fait un envoi à environ 1000 clients de la saison précédente qui ne s’étaient pas encore réabonnés ; et suite à ça, on a eu une cinquantaine d’abonnements qui sont tombés en 3 jours ! C’est une pratique qu’on n’avait pas avant. C’est un envoi qui a débloqué des ventes très facilement, avec très peu d’efforts.

05’15 – Et concernant l’accompagnement client ? Êtes-vous bien formée en tant qu’utilisatrice ?

Entre le premier rendez-vous qui a eu lieu avec Ludovic, et le premier envoi, la première utilisation concrète, on a eu un temps de formation avec les équipes d’Arenametrix : à la fois des temps consacrés sous forme de rendez-vous d’une heure où on prenait le temps de poser toutes nos questions de manière structurée et organisée ; et aussi avec la possibilité de les appeler quand on bloquait sur une manipulation : un coup de fil de 3 minutes pour comprendre quelle était la manip !

On a été très bien accompagnés de bout en bout ; et encore aujourd’hui dès que j’ai des questions ou dès que j’ai des cas un peu plus complexes d’utilisation sur un ciblage etc., j’appelle très facilement l’équipe, Sofiane ou les autres, pour avoir un accompagnement – que ce soit un conseil sur qui cibler et surtout comment le faire techniquement.

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