Les bonnes pratiques du sport business : TOP 5 marketing

Les bonnes pratiques du sport business : TOP 5 marketing

L’année 2020 restera dans les annales, du fait de la crise sanitaire évidemment qui nous aura plongé dans une situation exceptionnelle, mais aussi par les réponses que les organisations sportives auront apportées. Innovantes, digitales, originales… ces idées ont participé à la réinvention du marketing sportif et trouveront à coup sûr leur place dans les activités post-Covid des clubs et Fédérations. Tour d’horizon des bonnes idées, nous continuons cette série par le top 5 des meilleures pratiques marketing observées lors de l’année 2020  :

L’anniversaire est un élément marquant d’une année, qu’il convient de célébrer notamment à vos fans les plus fidèles, comme signe de reconnaissance. Cet email, fortement monétisable en Data Sponsoring, n’est possible que si la collecte de la date de naissance est réalisée. Pour ce faire, de nombreuses astuces existent. Intégrer le champ sur tous vos formulaires transactionnels – même s’il n’est pas obligatoire -, relationnels (ex : inscription Newsletter) et de jeux-concours ou marketer des récoltes intelligentes. Sur ce dernier point, l’initiative des Raptors est intéressante. Sur tous les matchs à domicile, une vidéo incluant l’anniversaire de fans tourne sur les écrans géants du club. Ils invitent les fans à laisser les coordonnées de la personne à célébrer l’anniversaire, ainsi que son âge (qu’il conviendra de transformer en date de naissance en base de données).

L’Impact de Montréal a dévoilé en février dernier sa campagne marketing pour la saison 2020, intitulée « L’Impact Montréalais ». Le club souhaite ainsi renforcer son identité dans la communauté montréalaise et québécoise, tout en créant un mouvement qui ralliera toute la ville et toute la province derrière l’équipe. Une 1ère étape essentielle avant d’embarquer vos fans dans une nouvelle saison.

Le lancement de maillot est souvent l’occasion d’affirmer (ou réaffirmer) son identité, la condition étant évidemment que ce travail ait été réalisé auparavant auprès des communautés de supporters. L’an dernier, c’était le RC Lens qui ancrait sa tenue extérieure dans l’ADN du club avec les paroles des Corons directement inscrites sur le maillot. Cette année, le Southampton FC, pour ses 135 ans, remet au goût du jour la bande « en écharpe » en référence à leur 1er maillot de 1885. La dernière fois qu’ils l’avaient fait, c’était lors de la saison 2010/11, pour leurs 125 ans.

En plein COVID, le club de football de Liverpool a lancé LFC Connect, un moyen de réduire l’isolement des communautés de fans. A travers plusieurs points de contact (appels téléphoniques, cartes postales, etc.), l’opération consistait à jouer un rôle pour le bien-être de la communauté. Certains fans ont même eu la surprise de discuter avec le coach du club. Une activation qui est (malheureusement) toujours d’actualité…

Privé de spectateurs dans son stade comme tous les clubs belges et européens, le KAA Gent a décidé de mobiliser ses fans pour recréer les chants d’avant-match et les diffuser dans leur stade lors de l’entrée des joueurs. Le procédé peut paraître un peu artisanal mais l’initiative est à souligner car elle montre qu’on peut entretenir l’engagement des fans et leurs liens avec l’équipe sans forcément faire appel à des innovations technologiques … A voir mais je ne serais pas étonné que d’ici quelques semaines, une application soit lancée pour réaliser ce que le club fait, là, « à la main ».

Cette année, encore plus que les précédentes, nous aura appris une chose : les clubs qui seront performants en 2021 sont ceux qui ont compris que la data et le digital auront une place décisive dans la commercialisation et la fidélisation de leurs communautés. De belles campagnes marketing ont été menées. Voici en bonus une méthode pour gagner du temps et développer la FAN ATTITUDE : le marketing automation. Vivement 2021 ! 

Pierre Gautier Arenametrix

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