Les bonnes pratiques du sport business : TOP 5 sponsoring

Les bonnes pratiques du sport business : TOP 5 sponsoring

L’année 2020 restera dans les annales, du fait de la crise sanitaire évidemment qui nous aura plongé dans une situation exceptionnelle, mais aussi par les réponses que les organisations sportives auront apportées. Innovantes, digitales, originales… ces idées ont participé à la réinvention du marketing sportif et trouveront à coup sûr leur place dans les activités post-Covid des clubs et Fédérations. Tour d’horizon des bonnes idées, nous commençons cette série par le top 5 des meilleures pratiques sponsoring observées lors de l’année 2020  :

La crise du Covid a fait apparaître la distanciation sociale dans les stades. Nous voyons apparaître aujourd’hui dans les stades (notamment en Angleterre) de nouveaux droits marketing permettant de couvrir certaines places du stade avec l’identité visuelle d’un annonceur. Pour la première fois de son histoire, la NFL a ouvert ce droit à la commercialisation… une révolution aux Etats-Unis.

Les offres VIP souffrent également du Covid  : quelle jauge? Dans quelles conditions? 

Pour remédier à cette absence de visibilité, la Formula 1 et Zoom ont signé un partenariat pour créer une expérience digitale exclusive au plus près du paddock, avec un Live et les commentaires d’anciennes légendes de la F1. Cette expérience, réservée dans un 1er temps aux VIP, apporte un nouveau modèle d’entertainment VIP, qui peut également être transposé sur le Grand Public.

Afin de remercier ses partenaires de leur fidélité en cette période difficile, le Grand Nancy Handball livre des paniers repas à domicile pour suivre le match de leur équipe. Une entreprise saluée par les partenaires, qui a également été conduite dans de nombreux autres clubs. Nul doute que cette idée a une vie après le Covid, notamment sur les matches à l’extérieur ou alors auprès des abonnés. 

Dans leur stratégie marketing, les annonceurs sont aujourd’hui en quête de sens auprès des communautés pour prendre une place plus importante dans leur quotidien. Pour faire parler de leur cause auprès d’un jeune public, Initiatives.fr a ainsi conçu un programme éducatif à destination des établissements scolaires, dans lequel ils font intervenir leur bateau Initiatives Coeur concourant cette année pour le Vendée Globe en monocoque. Une prise de parole dans laquelle est associée l’association Mécénat Chirurgie Cardiaque. L’Olympique de Marseille s’est également lancé l’an dernier dans un projet éducatif, avec son cahier parascolaire. Nul doute que des annonceurs peuvent intelligemment intervenir (ou faire intervenir leur Fondation) dans ce cadre.

En Octobre 2019, Burger King est devenu sponsor maillot du FC Stevenage, petit club de football de D4 Anglaise (pour la modique somme de 50K£). Pourquoi c’est intéressant? Car ils ont ensuite utilisé ce partenariat de sponsoring sur le vidéo FIFA pour créer un challenge #StevenageChallenge qui invitait les joueurs du jeu vidéo à utiliser le club et le faire progresser jusqu’au plus haut niveau. Les retombées ont été très importantes (utilisation de l’équipe sur FIFA, génération de contenu, viralité digitale). Un cas pratique qui prouve votre potentiel de monétisation de vos communautés digitales.

Chez Arenametrix, nous avons eu cette année une conviction. L’avenir du sponsoring passera par la monétisation du digital. Nous avons travaillé cette année à construire l’écosystème média et marketing direct de nos clients ; celui-ci prendra tout son sens de monétisation l’an prochain, au moment de le monétiser auprès des annonceurs. 

Pierre Gautier Arenametrix

Pierre Gautier

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