Campagnes publicitaires digitales: ça vaut le coup pour les organisations sportives ?

Campagnes digitales : ça vaut le coup pour les organisations sportives ?

S’il y a bien un sujet qui divise les directions marketing des lieux culturels et sportifs au moment d’arbitrer leurs budgets publicitaires, c’est celui de la publicité digitale. Faut-il en faire ? Quels formats choisir ? Est-ce que ça rapporte vraiment quelque chose ? Et dans un monde de plus en plus tourné vers un marketing du consentement, comment est-ce perçu par les audiences ?

Afin de vous permettre d’y voir plus clair, nous vous proposons de revenir sur les objectifs qui peuvent conduire à piloter une campagne digitale et nous vous donnons également  quelques idées d’activation bien pensées dans le Sport.

Quels objectifs ?

Comme pour tout autre projet marketing, la question des objectifs est centrale si vous envisagez de mettre en place une campagne digitale. Pourquoi le faire et quels seront vos critères d’évaluation du succès de cette campagne : voici les premières questions à vous poser. Nous listons ci-dessous les objectifs qui nous semblent les plus pertinents.

L’acquisition. Si vous faites du marketing, vous travaillez sur deux leviers : la fidélisation et le développement de nouvelles audiences. L’acquisition consiste à capter des données qualifiées, légitimes et exploitables pour développer votre base de données et débuter une relation avec de nouveaux contacts. Le jeu-concours est généralement une mécanique porteuse pour une campagne d’acquisition. Votre critère d’évaluation principal sera le nombre de nouveaux contacts qualifiés suite à l’opération.

La vente de billets. Au-delà de l’acquisition de nouveaux contacts dans votre base de données, un objectif peut être la vente de billets pour un événement. Il s’agit alors d’exposer une audience précisément ciblée à un message impactant et pensé pour provoquer une adhésion rapide puis un achat. Votre critère d’évaluation principal sera le retour sur investissement financier généré en billetterie par cette campagne.

La notoriété. Travailler la notoriété consiste à faire connaître votre événement ou votre lieu. Cela sera particulièrement intéressant dans le cadre d’une (ré)ouverture ou encore du lancement d’un nouveau format d’événement. L’évaluation d’une campagne de notoriété se fera généralement à travers une étude post-event.

Quels exemples d’activation ?

La campagne d’embasement. L’embasement consiste à récolter via un formulaire des données qualifiées sur un contact qui n’est pas encore présent dans votre base de données. L’idée est de toucher un prospect intéressé par vos offres et de capter les données minimales pour pouvoir le recontacter (nom, prénom, email, consentement). On peut généralement s’appuyer sur un jeu-concours. Les jeux-concours les plus performants sont ceux qui offrent par exemple des places pour un événement couru ou encore mieux, une dotation à laquelle il n’est possible d’accéder que par cette opération. Par exemple : une rencontre exclusive avec un joueur, un maillot dédicacé, une prestation expérientielle personnalisée …. Afin d’optimiser les performances de ce type de campagnes, choisissez précisément vos canaux de diffusion ou les médias sociaux les plus adaptés à votre cible et dédiez un budget à la sponsorisation du contenu. 

Post RS & Formulaire utilisé par l’ESTAC dans le cadre d’une campagne d’embasement pour le match face au PSG

QR code utilisé par le Red Star et diffusé sur les réseaux sociaux

La campagne “lookalike” basée sur les données du CRM. Qui est tout aussi susceptible de venir à vos événements que vos publics déjà conquis ? Les publics qui ont les mêmes centres d’intérêt et les mêmes habitudes. En clair, les publics qui leur ressemblent : “leurs jumeaux statistiques”. En lançant vos campagnes sponsorisées depuis une plateforme marketing comme Arenametrix, vous bénéficiez d’une manne de données qui va vous permettre de rendre votre ciblage beaucoup plus fin que si vous le faisiez uniquement avec les outils de ciblage des réseaux sociaux.

La campagne d’acquisition en amont d’un grand événement. Certains événements, comme les trails, les tournois et compétitions courtes (Quai 54, tournoi de tennis) renouvellent une partie non négligeable de leur public chaque année. Et à ce titre, la campagne d’acquisition peut se révéler un bon outil pour se rendre visible d’une audience correctement ciblée au moment de l’ouverture des ventes en billetterie, et progressivement, grâce à la répétition, au fur et à mesure que l’événement se rapproche. Mais, est-ce que ça fonctionne vraiment ? Pour le savoir, il est essentiel de pouvoir mesurer la conversion de ce type de campagnes grâce à la pose de scripts sur votre billetterie. Ces scripts permettent de savoir précisément combien de personnes touchées par la campagne ont acheté leur billet après avoir cliqué sur la campagne.

Visuel utilisé par OC Sport dans le dans le cadre d’une campagne digitale d’acquisition

La campagne de reciblage des publics fidèles. On répète généralement qu’il est nécessaire d’exposer une personne plusieurs fois à un message avant que celui-ci ne soit mémorisé. La répétition est à ce titre un levier important de toute campagne de communication et le reciblage publicitaire peut ainsi s’avérer un bon outil lorsqu’il est utilisé intelligemment, avec modération, et auprès d’une audience bien ciblée. Cette mécanique peut être utilisée dans le cadre d’une campagne de lancement des abonnements par exemple. Il s’agit alors de cibler les publics fidèles avec une campagne email puis de les recibler sur les réseaux sociaux grâce à une campagne leur rappelant qu’il est temps de s’abonner pour la saison prochaine.

Évaluation et arbitrage

À l’heure où la publicité digitale questionne (augmentation des coûts, gestion des données par les grandes plateformes…), il est primordial de continuer à interroger les leviers marketing à la disposition des secteurs culturels et sportifs pour développer et fidéliser leurs audiences. 

La publicité digitale peut être l’un de ces leviers à condition d’être utilisée à bon escient, de manière ciblée, et avec des objectifs mesurables. Elle doit par ailleurs être pensée dans le cadre d’une stratégie relationnelle globale. Élargir son audience digitale avec de nouveaux contacts n’est en effet que la première étape d’une stratégie de long terme dans laquelle les prochaines prises de parole avec ce public sont anticipées et personnalisées.

À cet effet, l’utilisation d’une plateforme marketing comme Arenametrix peut-être un bon outil pour maximiser les chances de succès d’une campagne (connaissance des publics, de leurs comportements et optimisation du ciblage), l’évaluer à posteri, et intégrer cette action d’une stratégie marketing bien plus globale permettant d’arbitrer les choix marketing futurs à la lumière des expérimentations passées.

Visuel Solene crop

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Alexis Riotteau

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