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Les données visiteurs : une ressource précieuse et à collecter

Les données visiteurs : une ressource précieuse et à collecter

Cet article est basé sur un entretien avec Solène Jimenez, business developer chez Arenametrix, et Cindy Ogiez, responsable marketing & commercial au Mucem en janvier 2022. Cet article a été publié dans le média néerlandais Cultuurmarketing et a été sponsorisé par Arenametrix.

Un bâtiment majestueux auquel les visiteurs peuvent accéder librement sans billet d’entrée, des visiteurs réticents à transmettre leurs données : telles sont les difficultés auxquelles fait face l’iconique jeune musée du sud de la France, le Mucem. 

Comment, alors, réussir à collecter des données pour mieux connaître ses visiteurs ?

Le défi de la collecte de données visiteurs

A Marseille,  à deux pas du port historique, se dresse depuis 2013 un bâtiment à l’architecture moderne consacré aux civilisations du pourtour méditerranéen : le Mucem (Musée des Civilisations de l’Europe et de la Méditerranée).

Le Mucem bénéficie du statut de « Musée de France », un label accordé par le gouvernement français. Ce statut s’accompagne d’un certain nombre d’obligations pour le musée, telles que la mise en place d’actions de sensibilisation à la culture et de diversification des publics ainsi que l’accessibilité au plus grand nombre.

Le Mucem possède déjà un large public, accueillant environ 1,2 million de visiteurs chaque année. Cependant, moins de la moitié de ces visiteurs, soit 500 000 personnes, achètent un billet pour une exposition. La grande majorité vient pour d’autres raisons, comme participer à l’une des activités proposées par le musée ou simplement pour admirer le complexe architectural. L’absence d’enregistrement par le biais d’un achat de billet rend difficile la collecte de données sur tous ces visiteurs.

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Les débuts du projet CRM

Après une première tentative infructueuse de mise en place d’un CRM, le Mucem a choisi Arenametrix en 2019 « ce système correspondait à nos besoins, il est mieux adapté aux institutions culturelles et s’interface facilement avec le système de billetterie » précise Cindy Ogiez, responsable marketing et commercial. 

Solène Jimenez, Responsable du Développement à l’International chez Arenametrix, explique que le lancement du projet s’est fait très facilement. Avant d’utiliser Arenametrix, le Mucem envoyait seulement des newsletters généralistes présentant les expositions et événements à un nombre restreint d’adresses mails. « Notre première étape, en coopération avec le musée, a été de segmenter la base de données dans le but d’identifier des groupes cibles spécifiques. La collecte de données sur les visiteurs reste notre priorité : sans données, vous n’avez pas de public à qui adresser un contenu ciblé. Aussi, les adresses mails sont essentielles pour les campagnes de développement du public. »

Augmenter la fidélisation des visiteurs grâce à un engagement local fort

Bijou architectural situé à proximité du centre ville, le jeune musée a de quoi devenir un lieu de visite incontournable pour les touristes. Pourtant, 50% des visiteurs viennent du Sud-Est de la France. En d’autres termes, la moitié des visiteurs se concentre dans un rayon de 200 kilomètres autour du musée, soit de Montpellier à Nice. L’autre moitié se compose principalement de touristes venant du reste de la France. Comment expliquer cette répartition ? « Marseille est une destination que beaucoup de Français fréquentent, et ce même avant la pandémie qui a limité les voyages à l’étranger », explique Cindy Ogiez depuis son bureau à Marseille. « Ainsi, de nombreux touristes à Marseille viennent de la région parisienne et de la région lyonnaise. Ces deux régions abritent des personnes aux revenus élevés et avec des pratiques culturelles. Contrairement aux musées parisiens, par exemple, le Mucem a été moins touché par la perte des touristes étrangers. »

En se concentrant sur les visiteurs nationaux, le musée espère fidéliser davantage et encourager les visites régulières. De surcroît, contrairement aux touristes étrangers pour qui Marseille est le plus souvent une destination de vacances ponctuelle, les résidents de la région sont plus susceptibles de revenir pour de nouveaux événements et expositions.

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Spécificités des visiteurs de site culturels en France

La majorité des visiteurs du Mucem viennent de France, un pays dont les habitudes en matière de visites culturelles sont différentes de celles des Pays-Bas. Par exemple, afin de stimuler les visites culturelles chez les jeunes, les musées nationaux sont toujours gratuits pour les moins de 26 ans. Si cette initiative permet d’attirer un public plus large dans les musées, sa mise en place se fait malheureusement au détriment du processus de collecte des données.

Ce défi ne s’applique pas seulement aux jeunes de moins de 26 ans, mais bien à l’ensemble des visiteurs. Cindy Ogiez explique qu’à Marseille, beaucoup d’activités culturelles étant gratuites, les gens ne sont pas habitués à acheter leur billet en ligne à l’avance, et préfèrent le prendre directement à l’entrée du musée. En outre, les personnes plus âgées sont réticentes à donner des informations personnelles telles que leur adresse mail, leur date de naissance ou leur adresse. « En raison de la pandémie, il y a eu un changement dans les habitudes de nos publics », explique Madame Ogiez. « Avant, environ 3 à 4% des billets étaient achetés en ligne. Le Covid a fait passer ce chiffre à 11% ». Cette augmentation est très bénéfique pour la collecte de données visiteurs. 

De nombreux musées permettent désormais aux visiteurs de réserver un créneau horaire spécifique. En plus d’être mieux répartis sur l’ensemble de la journée, les visiteurs renseignent leurs données, ce qui vient enrichir la base de données des institutions culturelles. Cependant, le Mucem disposant d’un bâtiment vaste et spacieux, les créneaux horaires n’ont pas de réelle nécessité pour permettre une visite dans le respect des mesures sanitaires. Le principe de l’achat en amont de la visite est une problématique récurrente pour Cindy Ogiez : « Cela limite considérablement les données potentielles que nous pouvons recueillir auprès d’un visiteur en amont de sa visite. Une autre difficulté est de demander des informations additionnelles aux visiteurs franchissant les portes du musée. »

Laisser des données derrière soi au cours de sa visite

Comme les créneaux horaires et la vente de billets en ligne fournissent des résultats limités, les musées doivent faire preuve de créativité pour trouver de nouveaux moyens de collecter des données. L’option la plus évidente consiste à inciter les gens à donner une adresse mail pendant leur visite. Cela peut se faire en proposant aux visiteurs de recevoir un selfie au musée par email ou de déposer un commentaire dans le livre d’or numérique sur ipad. Une adresse mail est nécessaire pour recevoir sa propre photo. De cette façon, le visiteur partage des informations in situ et alimente la base de données. « La première méthode de collecte d’adresses emails reste la vente de billets à l’avance. Cependant ce type de technique pendant la visite a également contribué à l’énorme croissance de la liste de contacts l’année dernière. En janvier 2021 nous avions 87 000 adresses. Un an plus tard nous en sommes à 118 000″, indique Cindy Ogiez. « C’est une augmentation notable de notre base de données que nous pouvons utiliser pour rendre notre utilisation de l’outil CRM plus efficace ».

De nouvelles activités pour un nouveau public

En raison de sa taille et de sa disposition, le Mucem est également adapté pour la tenue d’événements et d’activités s’éloignant des expositions classiques. Par exemple, des cours de yoga ont été organisés au sein du musée. « Avec ce type d’activités, nous essayons d’attirer un nouveau public au Mucem », explique Cindy Ogiez. « Les événements attirent un large public, mais encore une fois, il s’agit en grande partie de visites spontanées. Une orientation que nous avons expérimentée pour certains événements gratuits et qui s’est avérée intéressante est de proposer aux visiteurs de réserver un billet gratuit en ligne. De cette façon nous comprenons mieux le profil de nos visiteurs ».

Future stratégie du Mucem

Solène Jimenez et Cindy Ogiez s’accordent à dire que délivrer le bon message à la bonne personne reste l’objectif le plus important. Ainsi, elles considèrent qu’un parcours visiteur plus efficace, une meilleure segmentation de l’audience et des campagnes génériques moins régulières apportent une vraie valeur ajoutée à l’avenir. « Nous avons environ 1,2 million de visiteurs au sein du musée chaque année. Seulement 500 000 d’entre eux viennent pour les expositions. Cela signifie que nous avons peu ou pas d’informations sur plus de la moitié de nos visiteurs. Pour répondre au mieux à leurs besoins, nous devons d’abord comprendre qui ils sont, ce qu’ils veulent et pourquoi ils sont là« , explique Cindy Ogiez. « Nous sommes satisfaits de la stratégie mise en place avec notre outil CRM, mais  il y a encore beaucoup de données à collecter et à utiliser intelligemment« , témoigne Solène Jimenez. « La priorité du Mucem et d’Arenametrix reste avant tout de mieux connaître le profil des visiteurs ».

Visuel Solene crop

Solène Jimenez

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Sophia Baladi

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