Comment concilier les stratégies BtoB et BtoC grâce au CRM ?

unification des stratégies
BtoC et BtoB

Dans les secteurs du sport et de l’entertainment et du fait de la profondeur des catalogues produits, les organisateurs d’événements gèrent plusieurs typologies de clients que l’on regroupe en 2 catégories : les professionnels (Business-to-Business) et les particuliers (Business-to-Consumer)*. Ces populations transitent pour la plupart par des logiciels transactionnels (billetterie, boutique ou encore cashless), consomment du contenu via les plateformes d’engagement et laissent derrière elles de nombreuses données essentielles au développement commercial. Mal exploitées, trop souvent éparpillées, ces données dorment aujourd’hui dans plusieurs outils répartis entre différentes équipes, ce qui rend impossible la construction d’une vraie stratégie orientée client. Votre transformation digitale en marche, il est temps maintenant de consolider vos métiers autour d’une vision commune. 

Historiquement, les stratégies BtoB et BtoC diffèrent. D’un côté, nous avons un process de vente plutôt long, sur des produits rémunérateurs et qui concentre la majorité des ressources humaines, le BtoB. De l’autre, un axe parfois oublié, au panier moyen faible, avec des communautés nombreuses et volatiles mais qui n’ont pas encore révélé tout leur potentiel de monétisation (jeter un œil sur le Data Sponsoring), le BtoC. Aujourd’hui, ces 2 populations se rejoignent sur un point : ils ont des besoins, des attentes et veulent par dessus tout vivre des expériences. Voilà de quoi nous placer au-dessus de cette mêlée et décloisonner notre catalogue produits pour appliquer le schéma suivant : connaître nos publics, leurs besoins, y répondre avec la meilleure offre, servir, satisfaire et placer nos ressources là où les enjeux sont les plus importants. Dans cet article, nous évoquerons ces enjeux à travers une idée fondatrice : l’unification des stratégies BtoC et BtoB

1. Mettre le client au centre de sa proposition de valeur

Proposer le bon produit pour satisfaire, fidéliser et établir une relation sur le long terme avec vos publics n’est pas chose facile, notamment du fait que les clients d’aujourd’hui ne sont pas ceux d’hier ; ils sont plus sur-sollicités, informés, présents sur les plateformes digitales et n’aiment pas se sentir brusqués. Il devient donc essentiel en amont d’apprendre à connaître et comprendre leurs attentes et motivations. Vous pouvez le faire de façon personnelle avec vos sponsors mais c’est une démarche impossible à réaliser avec vos fans. C’est à ce moment précis que l’outil CRM prend le relai via l’agrégation de données qualitatives (issues de tables rondes ou panels) ou quantitatives (captation via les sources de données et outils digitaux). C’est en plaçant les besoins au coeur de vos préoccupations et de vos outils que vous pourrez lancer votre approche orientée-client et tirer les bénéfices de votre capacité d’écoute. 

2. L’organisation interne : marketing, commercial et servicing

Le digital a transformé les usages, les comportements et par la même occasion les méthodes commerciales. Aujourd’hui, personnalisation et ciblage sont les maîtres mots du marketing, entraînant une charge de travail plus importante et un besoin de transversalité entre les différentes équipes. On se rejoint aujourd’hui autour de process pour gagner en efficacité, de management collectif des données et de planification marketing définissant les points de contact avec les segments de clients. Tout un programme pour arriver à un alignement des équipes, concentrées sur une vision et des objectifs en commun

3. Les outils : récolte de données, segmentation et communication

Vos données représentent une réelle richesse, il serait dommage de ne pas les exploiter. Ces dernières années, des technologies se sont construites autour des usages digitaux pour urbaniser et transformer ces données en informations. Avant toute chose, pensez stratégie. Définissez la vision et les objectifs, vous prendrez ainsi la hauteur suffisante pour récolter et identifier les données qui vous aideront à les réaliser. Avec une base de donnée à jour, qualifiée, qui s’enrichit quotidiennement et vous apporte une vision 360° de vos contacts, vous avez le socle qu’il convient de compléter par les outils de segmentation et de communication pour personnaliser les approches. Quand les outils se mettent au service des hommes et de la stratégie, les résultats ne peuvent que suivre. 

4. Les process : de la génération de lead à la transformation

Une fois vos bases qualifiées et nettoyées, votre mission est de générer du lead et assurer la conversion. Pour ce faire, vous disposez d’une palette d’outils, répartis entre vos services, qui serviront à créer des points de contact personnalisés avec les cibles : la communication via les réseaux sociaux, le marketing avec le mailing, le SMS ou la notification push, l’approche commerciale via le phoning et une relation plus directe. Une fois la conversion faite, l’enjeu est de récolter du feedback et bien comprendre les leviers d’engagement pour fidéliser. La satisfaction est la mission de chacun mais principalement du servicing ou des insides sales, selon votre organisation. 

Unifier les stratégies BtoC et BtoB inscrit dans le marbre l’utilisation d’une méthode commerciale unique quelque soit la typologie de client, supporter, fan, visiteur d’un soir, association ou entreprise. Celle-ci s’inscrit autour des thématiques suivantes : connaissance, analyse, business intelligence, segmentation, commercialisation, fidélisation. Vous mettrez ensuite en musique outils et ressources humaines pour personnaliser chaque funnel commercial en fonction des segments de clients. 

Via les modules BtoC et BtoB d’Arenametrix, cela pourrait donner ça…

*avec une particularité pour le BtoC composé de fans, qui ont une relation émotionnelle forte qui dépasse le cadre de la relation d’une marque à son consommateur. Prendre en compte cet aspect est essentiel, tant dans le positionnement que le discours que vous avez avec eux. Ils seront de fait très exigeants, mais vous le rendront bien.

Pierre Gautier Arenametrix

Pierre Gautier

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