Comment tirer parti des OTAs et du CRM pour augmenter vos ventes directes ?

Comment tirer parti des OTAs et du CRM pour augmenter vos ventes directes ?

Comment tirer parti des OTAs et du CRM pour augmenter vos ventes directes ?

Il fut un temps avant l’avènement d’internet où pour réserver un hôtel ou une activité touristique, il n’y avait que les solutions suivantes: réserver sur place, réserver par téléphone après avoir fait des recherches, passer par l’office du tourisme local ou bien par une agence de voyages. Aujourd’hui, ces dernières ont évolué et sont devenues ce qu’on appelle des OTAs (agences de voyage en ligne: Booking, Hotels.com, Viator, Musement, Get Your Guide, Expedia etc.). Depuis quelques années, elles occupent une place de plus en plus importante.

En effet, selon une étude commandée par le célèbre site de réservation de voyage Booking.com et conduite par EY Parthenon en 2021, la part de marché des OTAs pour les réservations dans les hébergements de moyenne et petite taille en Europe est de 40% ! Mais que signifie ce pourcentage ? Quel impact cela a-t-il sur les ventes directes ? Quels bénéfices peut apporter l’utilisation d’un CRM ? Comment améliorer la connaissance de ses clients potentiels quand une bonne partie d’entre eux passe par un intermédiaire au détriment de la vente directe ? C’est ce que nous allons aborder dans cet article.

  • Les OTAs de plus en plus incontournables…
  • … et qui boostent les ventes directes
  • La pandémie bouscule les habitudes de réservation
  • Comment faire progresser les ventes directes grâce au CRM
  • Le mot de la fin

Les OTAs sontde plus en plus incontournables…

Comme nous l’avons rapidement abordé dans ci-dessus, internet a révolutionné l’industrie touristique. Il est maintenant possible en quelques clics de réserver une chambre d’hôtel au Mexique ou une excursion en bateau en Thaïlande. Les grandes OTAs sont devenues en quelque sorte des agrégateurs qui facilitent la recherche et la planification des voyages. L’accessibilité et la diversité des offres sont la force des OTAs, elles répondent à des standards identifiés qui permettent de rassurer les clients. C’est ainsi qu’elles sont devenues le canal dominant générant 40% des réservations d’hébergement en Europe. À titre de comparaison, les ventes directes physiques représentent 23% et les ventes directes en ligne 19%. La tendance actuelle illustre la prise de pouvoir des OTAs ainsi que le déclin des canaux physiques (OTAs + 7,1%, ventes directes en ligne +4%, ventes directes physiques -2,6% entre 2016-19)
Répartition des ventes d'hébergement par canal
Répartition des ventes d'hébergement en Europe par canal de commercialisation
Évolution des volumes de ventes d'hébergement en Europe par canal de commercialisation

Grâce au trafic important généré sur leurs plateformes en ligne, les OTAs arrivent plus facilement à cibler des clients potentiels en dehors des zones de chalandises traditionnelles des destinations et activités (environ 70% des clients passant par des OTAs). C’est notamment vrai pour la clientèle internationale qui est attirée et mise en confiance par la notoriété des OTAs reconnues à l’étranger (Booking, Expedia …). De ce fait, bon nombre de destinations et activités de loisirs confient une partie importante de leurs commercialisation à ces nouveaux rois du voyage. Le modèle est simple, le référencement sur la plateforme de réservation se fait en contrepartie d’une commission à verser pour chaque vente effectuée. Les hébergements restent cependant autonomes sur leurs choix de capacité disponible et de prix. Cela les laisse maîtres de la répartition de leur offre sur les différents canaux.

… et qui boostent les ventes directes

Les OTAs facilitent et rendent accessibles les loisirs et voyages et de ce fait font croitre l’industrie. Une étude conduite par Oxford Economics estime qu’elles permettent de générer à peu près 5% de ventes supplémentaires sur la totalité du marché. Cette proportion est encore plus importante pour les petits et moyens acteurs (entre +20 et +30%). Cela crée un effet d’inertie qui se répercute sur le volume des ventes provenant d’autres canaux. Grâce à leur force de frappe marketing (billboard effect), certains acteurs considèrent même que la commission prélevée sur chaque vente correspond ainsi à la visibilité apportée.

Le choix immense de destinations et d’activités génère un trafic important et les plateformes peuvent être comparées à des moteurs de recherche dans l’univers des réservations touristiques. Une partie des visiteurs utilisent les OTAs comme comparateurs lors de leurs recherches pour ensuite réserver par voie directe. La démarche est moins simple que passer par les plateformes en ligne, mais réserver directement a ses avantages comme accéder à des prix moins élevés et des conditions de remboursement plus souples. La démarche classique des touristes est d’identifier une destination pour ensuite faire une liste des hébergements et activités qui les intéressent. Les commentaires et évaluations laissés par les visiteurs les plus récents facilitent le tri et une fois le choix arrêté, une rapide recherche permet de trouver un contact direct avec l’hébergement ou l’activité. Les OTAs ne touchent pas de commissions sur ces ventes supplémentaires, mais c’est bien le référencement sur leur plateforme qui est à l’origine de celles-ci. L’étude Oxford Economics indique que ces comportements de réservation représentent 18% du marché total. Les OTAs sont donc responsables de 58% des réservations (40% via leurs plateformes et 18% en ventes directes). En faisant les calculs, ajouter les « réservations incrémentales » fait baisser le taux de commission versée par les indépendants de 17% à 13%.

Proportion des ventes d'hébergement influencées par les OTAs

La pandémie bouscule les habitudes de réservation

Malgré ces “bénéfices” apportés par les OTAs, on pourrait craindre une évolution où il deviendrait impossible d’exister sans passer par elles. Cependant, ces 2 dernières années ont un peu changé la donne. Effectivement, la pandémie a rebattu les cartes. Les incertitudes quant aux mesures sanitaires ont poussé les touristes à voyager localement et à passer par les canaux de réservation directs. L’étude “Changing Traveller Report 2021” de SiteMinder indique que 40% des Français ont prévu de réserver leur prochain voyage de façon directe et 20% seulement via les OTAs. C’est une baisse de 10 points par rapport à 2020 pour les OTAs. Plusieurs facteurs expliquent cette tendance:

  • Les voyageurs ont besoin de réassurance et de sécurité, ils boudent les intermédiaires: passer par un canal direct permet d’accéder facilement et de façon transparente aux informations clés telles que les conditions d’ouvertures, les jauges en place ou encore du service client spécialisé, etc. Cela permet également d’interagir directement avec l’organisateur si besoin de SAV.
  • En choisissant des destinations locales, passer par une OTA a moins de sens pour le touriste : réservations plus simples, acteurs connus, transport local, pas de barrière linguistique ou de devise…
  • Les OTAs ont baissé leurs dépenses marketing de façon drastique : la visibilité de leurs offres est donc moins forte.
  • Le secteur touristique et des loisirs a beaucoup amélioré ses propositions et équipements numériques : ventes en ligne, sites vitrines…

Comment faire progresser les ventes directes grâce au CRM

C’est donc le moment de capitaliser sur cette tendance. Réduire votre dépendance aux revendeurs et distributeurs que sont les OTAs est un défi, mais il est possible de faire progresser vos ventes propres en améliorant votre expertise digitale et en améliorant la valeur ajoutée de la vente en direct pour vos clients.

La première étape est d’avoir un site internet bien référencé avec une expérience utilisateur réussie et une page Google My Business bien renseignée. Cela permettra à vos prospects de vous trouver facilement, et de nourrir votre acquisition de clients.

L’étape suivante consiste à créer une relation avec vos prospects et vos clients. Pour ce faire, vous pouvez investir dans un outil de CRM (customer relationship management), qui vous permettra de récolter et d’organiser toutes les données que vous détenez sur vos contacts. Grâce à un CRM, vous obtenez une vision centralisée de chaque client : sa localisation, sa nationalité, ses infos personnelles (nom, prénom, sexe, âge…) mais aussi ses préférences, sa typologie, son comportement et ses achats. 
Grâce à ces données, il devient facile de proposer à vos clients un dialogue et une offre personnalisée, adaptée à leurs besoins.

Comment récolter toutes ces informations ? Il suffit de connecter votre CRM à tous les points de contact avec vos prospects/clients : inscription à la newsletter, demande d’information, de devis, réservation, commentaire sur un livre d’or numérique, participation à un jeu-concours, conversation avec un bot ou un agent…

Une fois ces informations centralisées sur une plateforme CRM, place à la segmentation ! En fonction de vos objectifs commerciaux, vous pouvez exploiter ce que vous savez de vos contacts pour leur envoyer des communications ciblées. Par exemple, mettre en valeur vos périodes creuses auprès des prospects sans enfants, ou pousser une offre plus premium à vos visiteurs adeptes de confort.

Pour résumer, un CRM permet de :

  • Reprendre le contrôle total de vos données et de votre relation avec vos clients et vos prospects
  • Mieux comprendre vos contacts et adapter les communications et les expériences proposées en conséquence.
  • Mettre en œuvre des stratégies de personnalisation de niveau supérieur pour accroître la probabilité d’achat et la fidélité des clients
  • Renforcer la réputation de votre marque, clarifier votre proposition de valeur et rationaliser l’expérience clients

Le mot de la fin

La complémentarité entre vente directe et OTAs reste un subtil équilibre. 
Les OTAs permettent de démocratiser les loisirs et les voyages et font croître le marché. Grâce à eux, votre destination bénéficie d’une meilleure visibilité auprès des cibles les plus difficiles à atteindre. En revanche, il vaut mieux s’emparer des données visiteurs une fois ceux-ci séduits afin de gagner en indépendance et de rester maître de vos offres et de vos communications. Pour garder une marge de manœuvre, prenez le virage de la communication digitale en personnalisant vos communications : maîtrisez vos données !

Chez Arenametrix, nous encourageons la désintermédiation commerciale et marketing.
Nous souhaitons redonner aux acteurs du tourisme et des loisirs la souveraineté de leurs données. Pour cela, nous avons construit un outil entièrement adapté à vos besoins et interfacé à un grand nombre de sources de données différentes. Notre équipe d’experts est également dédiée pour vous accompagner dans votre stratégie d’acquisition et de fidélisation.

Sophia Baladi

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Solène Jimenez

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