Le secteur de la culture doit se réinventer : de la vente de billets uniques à la commercialisation d’abonnements

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Pour les théâtres, les cinémas et les musées, la vente de billets est un élément essentiel des activités commerciales. Le secteur culturel attend la fin de la crise sanitaire actuelle pour relancer la vente de billets. Mais n’est-ce pas le moment idéal pour réinventer le modèle économique en un modèle qui vise des revenus de long terme

Le secteur de la culture a été frappé par le Covid-19 ; pour survivre, de nombreuses structures culturelles ont innové. Les écoles de musique ont introduit des versions en ligne de leurs cours. Les cinémas ont cherché à coopérer avec des partenaires de streaming. Malgré tout, il est indispensable de penser à l’après-Covid et de remettre en question les modèles de rémunérations actuels. Il existe peut-être d’autres moyens plus efficaces de générer des flux de revenus et d’impliquer le public

Qu'est-ce que Netflix et HelloFresh ont en commun ?

Netflix, Spotify, Disney, Microsoft, Dollar Shave Club, Nike, HelloFresh… Le point commun de toutes ces organisations est le fait qu’elles ne fournissent non pas un produit ou un service ponctuel, mais qu’elles établissent une relation à long terme avec le client, grâce aux abonnements.

La base de ce modèle est connue depuis quelques années sous le nom de revenus récurrents.

Gagnant-gagnant

De nombreuses organisations sont séduites par les abonnements payants pour différentes raisons. Pour commencer, les revenus sont récurrents, la planification financière de la structure est ainsi plus facile et moins risquée.

De plus, l’efficacité du marketing peut également être améliorée si l’accent n’est plus mis sur les transactions ponctuelles, mais sur la création de relations à long terme avec les clients. Après tout, les coûts d’acquisition ne sont plus fragmentés en de nombreuses actions distinctes de marketing et de communication, mais sont axés sur l’obtention du bon client une fois pour toutes.

Ce modèle est également avantageux pour les clients, qui profitent d’avantages financiers (par exemple, la livraison gratuite pour les membres d’Amazon Prime), parfois de commodités (comme les recettes de cuisine et les ingrédients livrés à domicile par HelloFresh) et d’un sentiment d’appartenance. Un bel exemple de ce dernier est le Nike Adventure Club qui propose des abonnements pour des chaussures d’enfants et crée un lien émotionnel fort avec le groupe cible. Sans doute dans l’espoir que les membres du Club Aventure d’aujourd’hui deviendront la communauté Nike de demain.

 

Des billets uniques aux abonnements

Les entreprises culturelles feraient bien d’examiner sérieusement la possibilité d’un passage de vente de billets à la création d’offres d’abonnements. Il ne fait aucun doute que ce n’est pas une tâche facile. 

Voici quelques points indispensables lors de la mise en place de telles offres. 

  1. Faire passer le client en premier

Un point de départ important pour définir les bonnes offres d’abonnement est la connaissance et la compréhension du client. Quels groupes de clients avons-nous ? Qu’est-ce qui les motive ? Quelles sont les « difficultés » qu’ils rencontrent et quels « gains » notre proposition peut-elle leur apporter ? Que sont-ils prêts à payer pour cela ?

  1. Prendre en considération l’ensemble de l’expérience client

Allez au-delà du contenu que votre lieu offre (votre exposition, concert ou film) et réfléchissez à toute l’expérience client. Du processus de réservation et de paiement, au stationnement, à l’envoi d’informations et de promotions, aux contenus exclusifs… Il pourrait être judicieux d’inclure également ce type d’éléments de service dans la formule d’abonnement.

  1. Différencier votre offre

Développez plusieurs types d’abonnements qui s’adressent à différents segments de vos visiteurs. Il est également utile d’envisager de développer une offre « gratuite » afin de séduire des publics nouveaux et de faire en sorte qu’ils découvrent votre offre culturelle.

  1. Organiser les paiements avec les partenaires

Le passage à un modèle d’abonnement impactera le règlement entre les partenaires culturels. Par exemple, il arrive souvent qu’une compagnie de théâtre détermine à l’avance le montant qu’elle recevra pour la représentation à titre de « garantie ». Comment cela fonctionnera-t-il avec un modèle de revenus différent à l’avenir ? La bonne nouvelle est que nous pouvons tirer des enseignements de cas similaires, comme celui de Spotify en ce qui concerne les artistes.

  1. Tester à petite échelle, déployer en cas de succès

Il est toujours intéressant d’expérimenter des modèles de rémunération différents. Le client acceptera-t-il et appréciera-t-il la nouvelle proposition ? Dans quelle mesure obtiendrons-nous au moins les mêmes résultats financiers avec le nouveau modèle (et, espérons-le, de meilleurs résultats à long terme) ? Afin de minimiser les risques, il est judicieux de commencer par une série de tests à petite échelle. En cas de succès, l’offre peut alors être déployée à plus grande échelle.

Inspiré et traduit de l’article de Frankwatching

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