Der Kultursektor muss sich neu erfinden: vom Einzelkartenverkauf zum Abonnementmarketing

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bis
Abonnements

Für Theater, Kinos und Museen ist der Verkauf von Eintrittskarten ein wesentlicher Bestandteil der kommerziellen Aktivitäten. Der Kultursektor wartet auf das Ende der aktuellen Gesundheitskrise, um den Kartenverkauf wieder anzukurbeln. Aber ist dies nicht der ideale Zeitpunkt, um das Wirtschaftsmodell neu zu erfinden, das auf langfristige Einnahmen abzielt?

Der Kultursektor wurde von Covid-19 getroffen; um zu überleben, wurden viele kulturelle Strukturen erneuert. Musikschulen führten Online-Versionen ihrer Kurse ein. Die Kinos suchten die Zusammenarbeit mit Streaming-Partnern. Nichtsdestotrotz ist es unerlässlich, über die Zeit nach dem Covid nachzudenken und die gegenwärtigen Vergütungsmodelle zu hinterfragen. Es kann andere, effektivere Wege geben, um Einnahmequellen zu generieren und das Publikum einzubeziehen.

Was haben Netflix und HelloFresh gemeinsam?

Netflix, Spotify, Disney, Microsoft, Dollar Shave Club, Nike, HelloFresh... Allen diesen Organisationen ist gemeinsam, dass sie kein einmaliges Produkt oder eine einmalige Dienstleistung anbieten, sondern über Abonnements eine langfristige Beziehung zum Kunden aufbauen.

Die Grundlage dieses Modells ist seit einigen Jahren als wiederkehrende Einnahmen bekannt.

Gewinn für alle Beteiligten

Viele Organisationen fühlen sich aus verschiedenen Gründen zu kostenpflichtigen Abonnements hingezogen. Zunächst einmal sind die Einnahmen wiederkehrend, was die Finanzplanung einfacher und weniger riskant macht.

Darüber hinaus kann dieMarketingeffektivität auch dadurch verbessert werden, dass der Schwerpunkt von einmaligen Transaktionen auf die Schaffung langfristiger Kundenbeziehungen verlagert wird. Schließlich sind die Akquisitionskosten nicht mehr in viele separate Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen zersplittert, sondern konzentrieren sich darauf, ein für alle Mal den richtigen Kunden zu bekommen.

Dieses Modell kommt auch den Kunden zugute, diefinanzielle Vorteile (z.B. kostenloser Versand für Amazon Prime Mitglieder), manchmal Bequemlichkeit (z.B. Rezepte und Zutaten, die ihnen von HelloFresh nach Hause geliefert werden) und ein Gefühl der Zugehörigkeit genießen. Ein gutes Beispiel für letzteres ist der Nike Adventure Club, der Abonnements für Kinderschuhe anbietet und eine starke emotionale Bindung mit der Zielgruppe schafft. Ohne Zweifel in der Hoffnung, dass die Adventure Club-Mitglieder von heute zur Nike-Gemeinschaft von morgen werden.

Vom Einzelfahrschein zum Abonnement

Kulturunternehmen täten gut daran, ernsthaft die Möglichkeit in Betracht zu ziehen, vom Kartenverkauf zur Schaffung von Abonnementangeboten überzugehen. Es besteht kein Zweifel, dass dies keine leichte Aufgabe ist.

Hier sind einige unverzichtbare Punkte bei der Erstellung solcher Angebote.

  1. Der Kunde steht an erster Stelle

Ein wichtiger Ausgangspunkt für die Definition der richtigen Zeichnungsangebote ist die Kenntnis und das Verständnis des Kunden. Welche Kundengruppen haben wir? Was motiviert sie? Auf welche "Schwierigkeiten" stoßen sie und welche "Vorteile" kann unser Vorschlag ihnen bringen? Was sind sie bereit, dafür zu zahlen?

  1. Betrachten Sie die gesamte Kundenerfahrung

Gehen Sie über den Inhalt hinaus, den Ihr Veranstaltungsort bietet (Ihre Ausstellung, Ihr Konzert oder Ihr Film), und denken Sie über das gesamte Kundenerlebnis nach. Vom Reservierungs- und Bezahlvorgang über das Parken, die Zusendung von Informationen und Werbeaktionen bis hin zu exklusiven Inhalten... Es könnte eine gute Idee sein, auch diese Art von Dienstleistungselementen in Ihr Abonnementpaket aufzunehmen.

  1. Differenzieren Sie Ihr Angebot

Entwickeln Sie verschiedene Arten von Abonnements, die verschiedene Segmente Ihrer Besucher ansprechen. Es ist auch sinnvoll, die Entwicklung eines "kostenlosen" Angebots zu erwägen, um ein neues Publikum anzuziehen und es Ihr kulturelles Angebot entdecken zu lassen.

  1. Organisieren Sie Zahlungen mit Partnern

Die Umstellung auf ein Subskriptionsmodell wird sich auf die Abrechnung zwischen den Kulturpartnern auswirken. So ist es beispielsweise häufig der Fall, dass eine Theatergruppe den Betrag, den sie als "Garantie" für die Aufführung erhält, im Voraus festlegt. Wie wird dies in Zukunft mit einem anderen Einnahmenmodell funktionieren? Die gute Nachricht ist, dass wir aus ähnlichen Fällen, wie dem von Spotify in Bezug auf Künstler, lernen können.

  1. Test in kleinem Maßstab, Einsatz bei Erfolg

Es ist immer interessant, mit verschiedenen Kompensationsmodellen zu experimentieren. Wird der Kunde den neuen Vorschlag akzeptieren und schätzen? Inwieweit werden wir mit dem neuen Modell mindestens die gleichen finanziellen Ergebnisse erzielen (und hoffentlich langfristig bessere Ergebnisse)? Um das Risiko zu minimieren, ist es sinnvoll, mit einer Reihe von Versuchen im kleinen Maßstab zu beginnen. Bei Erfolg kann das Angebot dann in größerem Umfang umgesetzt werden.

Inspiriert und übersetzt von der Artikel von Frankwatching

Sophia Baladi

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