Dieser Beitrag beruht auf einem Gespräch mit Solène Jimenez, Business Developer bei Arenametrix, und Cindy Ogiez, Leiterin Marketing und Vertrieb des Mucem ; er wurde veröffentlicht von Cultuurmarketing.
Ein imposantes Gebäude, das man ohne Ticket kostenlos betreten kann, und Gäste, die ihre Daten nur ungern herausgeben: das sind die Schwierigkeiten des jungen Museums, das zum Wahrzeichen Südfrankreichs geworden ist, des Mucem.
Wie also gelingt es, Daten zu sammeln und die eigenen Gäste besser zu verstehen?
In Marseille, einen Steinwurf vom historischen Hafen entfernt, steht seit 2013 ein zeitgenössischer Bau, der den Zivilisationen des Mittelmeerraums gewidmet ist: das Mucem, Museum der Zivilisationen Europas und des Mittelmeers.
Das Mucem trägt den Status « Musée de France », eine staatliche Auszeichnung. Mit ihm gehen Pflichten einher, etwa Vermittlungsarbeit zur Kultur, die Diversifizierung des Publikums und die Zugänglichkeit für möglichst viele Menschen.
Das Mucem erreicht bereits ein breites Publikum mit jährlich rund 1,2 Millionen Besucherinnen und Besuchern. Weniger als die Hälfte, etwa 500 000 Menschen, kauft ein Ausstellungsticket. Die große Mehrheit kommt aus anderen Gründen: um an einem Angebot des Hauses teilzunehmen oder schlicht die Architektur zu bewundern. Ohne Registrierung über einen Ticketkauf ist es schwer, Daten über all diese Gäste zu sammeln.
Nach einem ersten gescheiterten Versuch, ein CRM aufzubauen, entschied sich das Museum 2019 für Arenametrix.
« Dieses System entsprach unseren Bedürfnissen, es ist besser auf Kultureinrichtungen zugeschnitten und lässt sich leicht mit dem Ticketsystem verbinden », erklärt Cindy Ogiez, Leiterin Marketing und Vertrieb.
Solène Jimenez, verantwortlich für die internationale Entwicklung bei Arenametrix, erzählt, dass das Projekt sehr leicht startete. Vor Arenametrix verschickte das Museum nur allgemeine Newsletter zu Ausstellungen und Veranstaltungen an eine begrenzte Zahl von E-Mail-Adressen.
« Unser erster Schritt war, gemeinsam mit dem Museum die Datenbank zu segmentieren und konkrete Zielgruppen zu erkennen. Das Sammeln von Besucherdaten bleibt unsere Priorität: ohne Daten gibt es kein Publikum, dem man gezielte Inhalte senden kann. Und E-Mail-Adressen sind für Kampagnen zur Publikumsentwicklung unerlässlich ».
Als architektonisches Schmuckstück nahe der Innenstadt hat das junge Museum das Zeug zum Pflichtstopp für Reisende. Dennoch kommen 50 % der Gäste aus Südostfrankreich. Anders gesagt: Die Hälfte des Publikums lebt im Umkreis von 200 Kilometern, von Montpellier bis Nizza. Die andere Hälfte besteht vor allem aus Reisenden aus dem übrigen Frankreich. Woran liegt das? « Marseille ist ein Ziel, das viele Französinnen und Franzosen besuchen, und das war schon vor der Pandemie so, die Auslandsreisen eingeschränkt hat », erklärt Cindy Ogiez aus ihrem Büro in Marseille. « Viele Reisende, die nach Marseille kommen, stammen etwa aus der Region Paris und aus dem Raum Lyon. In beiden Regionen leben Menschen mit höheren Einkommen und ausgeprägten kulturellen Gewohnheiten. Anders als die Pariser Museen war das Mucem vom Wegbleiben ausländischer Gäste weniger betroffen ».
Indem es auf das Publikum aus Frankreich setzt, hofft das Museum auf mehr Bindung und regelmäßigere Besuche. Anders als ausländische Reisende, für die Marseille oft ein einmaliges Urlaubsziel ist, kommen Menschen aus der Region eher für neue Veranstaltungen und Ausstellungen zurück.
Die meisten Gäste des Mucem kommen aus Frankreich, einem Land mit anderen kulturellen Besuchsgewohnheiten als den Niederlanden. Um junge Menschen zum Besuch anzuregen, sind die nationalen Museen etwa für unter 26-Jährige immer kostenlos. Das bringt zwar ein breiteres Publikum in die Häuser, geht aber leider zulasten der Datenerhebung.
Diese Schwierigkeit betrifft nicht nur die unter 26-Jährigen, sondern alle Gäste. Cindy Ogiez erklärt, dass in Marseille viele kulturelle Angebote kostenlos sind und die Menschen daher nicht gewohnt sind, ihr Ticket vorab online zu kaufen; sie nehmen es lieber am Eingang. Ältere Gäste wiederum geben ungern persönliche Angaben wie E-Mail-Adresse, Geburtsdatum oder Anschrift preis. « Mit der Pandemie haben sich die Gewohnheiten unseres Publikums verändert », erklärt sie. « Früher wurden etwa 3 bis 4 % der Tickets online gekauft. Covid hat diesen Anteil auf 11 % gebracht. Dieser Anstieg ist für die Erhebung von Besucherdaten sehr günstig. »
Viele Museen lassen inzwischen ein Zeitfenster buchen. Das verteilt die Besucherzahlen über den Tag und führt dazu, dass Gäste ihre Daten eingeben und die Datenbank des Hauses anreichern. Da das Mucem jedoch ein großes, weitläufiges Gebäude hat, waren Zeitfenster für einen Besuch unter Hygieneauflagen nicht wirklich nötig. Das Prinzip des Kaufs vor dem Besuch bleibt für Cindy Ogiez ein wiederkehrendes Problem: « Das begrenzt die Daten, die wir vor dem Besuch über eine Person sammeln könnten, erheblich. Die andere Schwierigkeit ist, zusätzliche Angaben von Gästen zu erbitten, die bereits im Haus sind ».
Da Zeitfenster und Online-Verkauf begrenzte Ergebnisse liefern, müssen Museen einfallsreich sein, um Daten anders zu sammeln. Am naheliegendsten ist es, während des Besuchs zur Angabe einer E-Mail-Adresse anzuregen: ein Selfie aus dem Museum per E-Mail, oder ein Eintrag im digitalen Gästebuch auf dem iPad. Die Person teilt ihre Angaben dann vor Ort und füllt die Datenbank. « Der wichtigste Weg zu E-Mail-Adressen bleibt der Ticketverkauf im Voraus. Doch solche Formate während des Besuchs haben im vergangenen Jahr stark zum Wachstum unserer Kontaktliste beigetragen. Im Januar 2021 hatten wir 87 000 Adressen. Ein Jahr später sind es 118 000 », sagt Cindy Ogiez. « Das ist ein deutlicher Zuwachs unserer Datenbank, mit dem wir das CRM wirksamer nutzen können ».
Dank seiner Größe und seines Grundrisses eignet sich das Mucem auch für Veranstaltungen jenseits der klassischen Ausstellung. So fanden etwa Yogastunden im Haus statt. « Mit solchen Angeboten versuchen wir, neues Publikum ins Mucem zu holen », erklärt Cindy Ogiez. « Veranstaltungen ziehen ein breites Publikum an, aber auch hier handelt es sich um spontane Besuche. Ein Ansatz, den wir bei einigen kostenlosen Veranstaltungen ausprobiert haben und der sich als interessant erwies, ist die Möglichkeit, online ein kostenloses Ticket zu buchen. So verstehen wir das Profil unserer Gäste deutlich besser ».
Solène Jimenez und Cindy Ogiez sind sich einig: Die richtige Botschaft an die richtige Person zu bringen bleibt das wichtigste Ziel. Ein flüssigerer Besuchsweg, eine bessere Segmentierung und seltenere allgemeine Kampagnen versprechen daher echten Mehrwert. « Wir empfangen jährlich rund 1,2 Millionen Gäste. Nur 500 000 kommen für die Ausstellungen. Das heißt, über mehr als die Hälfte unseres Publikums wissen wir wenig bis nichts. Um ihren Bedürfnissen gerecht zu werden, müssen wir zuerst verstehen, wer sie sind, was sie suchen und warum sie da sind », erklärt Cindy Ogiez. « Wir sind mit der Strategie zufrieden, die wir mit unserem CRM umgesetzt haben, aber es bleiben viele Daten zu sammeln und klug zu nutzen », schließt Solène Jimenez. « Die Priorität ist für das Mucem wie für Arenametrix, das Profil der Gäste besser zu verstehen ».