Die meisten nationalen Meisterschaften sind zu Ende. Nach einer dichten Saison voller Spiele, Ticketkampagnen, Partneraktionen, Höhepunkte im Fanshop und vertrieblicher Ansprache bringt die Sommerpause eine wertvolle Verschnaufpause.
Sie ist auch einer der besten Momente, um Abstand zur eigenen CRM-Strategie zu gewinnen.
Während der Saison arbeiten die Teams oft unter Zeitdruck: die nächsten Spiele vermarkten, über sportliche Nachrichten kommunizieren, Partner aktivieren, den Spieltagsbetrieb organisieren.
In der Sommerpause ändert sich der Takt. Diese Zeit erlaubt es, zu prüfen, was funktioniert, zu erkennen, was zu berichtigen ist, und einen geordneteren Start vorzubereiten.
Datenerhebung, Qualität der Basis, Segmentierung, Marketing-Automatisierung, Einwilligungen, Formulare, Fanwege: Hier sind die 9 Punkte, die Sie prüfen sollten, damit Ihr CRM-Dispositiv vor Beginn der neuen Saison bereit ist.
Vor dem Saisonstart gilt der erste Griff allen Wegen, über die ein Fan eine Information übermitteln oder mit dem Verein in Kontakt treten kann.
Das kann ein Anmeldeformular für den Newsletter sein, ein Gewinnspiel, ein Hospitality-Formular, eine Zufriedenheitsbefragung oder ein Bereich zur Kontoerstellung.
Für jeden dieser Erhebungspunkte ist das Ziel einfach: den Weg so zu testen, wie ein Fan es täte. Funktioniert das Formular? Sind die Felder noch sinnvoll? Wird die Einwilligung richtig erfasst? Ist das Erlebnis einfach und flüssig?
Diese Prüfungen mögen selbstverständlich wirken, sie sind aber entscheidend.
Ein vergessenes Formular, ein toter Link oder ein falsch eingestelltes Einwilligungsfeld können die Gewinnung neuer Kontakte schon bei den ersten Kampagnen der Saison begrenzen.
Dieser Schritt stellt also sicher, dass die Zugänge zur Datenbasis vorhanden, verständlich und für Ihr Publikum bereit sind.
Sind die Erhebungspunkte getestet, gilt es sicherzustellen, dass die aus diesen Berührungen entstehenden Daten richtig im CRM ankommen.
Hier geht es vom sichtbaren Erlebnis zur inneren Mechanik: Laufen Newsletter-Anmeldungen, Ticketkäufe, Shop-Käufe, Kontoerstellungen, Scans im Stadion, Antworten auf Befragungen oder Teilnahmen an Gewinnspielen wirklich in der Basis zusammen?
Zu prüfen ist, ob jede Information an der richtigen Stelle ankommt, mit der richtigen Quelle, der richtigen Einwilligung und den richtigen Merkmalen.
Ein neu Angemeldeter muss als solcher erkennbar sein. Ein Ticketkauf muss dem richtigen Kontakt zugeordnet sein. Eine Antwort auf eine Befragung muss das Fanprofil anreichern können. Eine Kontoerstellung oder eine SSO-Anmeldung muss zur Verdichtung der Identität beitragen.
Einige einfache Kontrollen:
Ist ein Ticketkauf im CRM sichtbar?
Kommt ein Shop-Kauf mit den richtigen Angaben an?
Sind neue Abonnenten richtig gekennzeichnet?
Speisen neue Formulare die richtigen Felder?
Diese Kontrolle ist zwischen zwei Spielzeiten besonders wichtig, denn es kann Änderungen gegeben haben: die Aktualisierung eines Werkzeugs, eine geänderte Einstellung, eine neue Ticketing-Saison, ein neues Formular oder eine geänderte Schnittstelle.
Dieser Schritt ist entscheidend, denn Ihre gesamte Aktivierungsstrategie beruht anschließend auf der Verlässlichkeit dieser Daten.
Eine Saison ist vergangen. Ihre Basis hat sich wahrscheinlich verändert: neue Kontakte, neue Käufer, neue Abonnenten, neue Newsletter-Anmeldungen, aber auch inaktive Kontakte, Dubletten, ungültige Adressen oder unvollständige Profile.
Die Pause zwischen zwei Spielzeiten ist daher der richtige Moment, um die tatsächliche Qualität Ihrer Basis zu untersuchen.
Über die Gesamtzahl der Kontakte hinaus verdienen mehrere Fragen gestellt zu werden:
Wie viele Kontakte sind wirklich aktivierbar?
Welcher Teil der Basis hat eine Marketingeinwilligung?
Ist die Opt-in-Quote gestiegen oder gesunken?
Wie viele Profile sind unvollständig?
Gibt es noch nennenswerte Dubletten?
Welche Kontakte reagieren seit mehreren Monaten nicht mehr?
Das Ziel ist nicht allein eine größere Basis. Es geht vor allem um eine verlässlichere, besser qualifizierte und leichter aktivierbare Basis.
Eine saubere Basis erlaubt relevantere Kampagnen, eine bessere Personalisierung der Botschaften und weniger unnötige Ansprache wenig engagierter Kontakte.
Ist die Qualität der Basis bewertet, folgt der Schritt zu prüfen, ob die als vorrangig erkannten Kontakte tatsächlich unter guten Bedingungen angesprochen werden können.
Die Zustellbarkeit und die Verwaltung der Einwilligungen sind oft weniger sichtbar als die Kampagnen selbst, bestimmen deren Leistung aber unmittelbar.
Vor dem Saisonstart lohnt es sich, die Qualität Ihrer E-Mail-Aussendungen zu prüfen: Öffnungsrate, Klickrate, Versandfehler, ungültige Adressen, Abmeldungen oder inaktive Kontakte.
Eine regelmäßige Arbeit an der Zustellbarkeit vermeidet Aussendungen an Kontakte, die nicht mehr reagieren, schützt den Ruf Ihrer Domain underhöht die Wirksamkeit der Kommunikation insgesamt.
Auch die Einwilligungen sind zu kontrollieren.
Sind Ihre Formulare aktuell? Sind die Einwilligungstexte klar?
Werden die Marketingpräferenzen richtig erfasst? Sind neue Kontakte richtig qualifiziert? Lassen sich die Opt-ins für die kommenden Kampagnen nutzen?
Dieser Punkt ist besonders wichtig vor den großen Sequenzen zum Saisonstart: Abonnements, Spielplan, erste Spiele, Start des Fanshops, Partneraktionen oder Rückgewinnungskampagnen.
Eine vergangene Saison bringt oft neue Erkenntnisse über das Publikum des Vereins. Manche Verhaltensweisen treten deutlicher hervor: Zuschauer, die zum ersten Mal kommen, sehr regelmäßige Abonnenten, Shop-Käufer, die nie ins Stadion gehen, Kontakte, die sich für Inhalte begeistern, im Ticketing aber noch fehlen, oder ehemalige Abonnenten, die auf anderen Kanälen aktiv bleiben.
Die Zeit der Vorbereitung auf die neue Saison ist daher der richtige Moment, um über die üblichen Segmente hinauszugehen und neue Publikumstypen zu erkennen, die anzusprechen sind.
Einige Fragen können diese Überlegung leiten:
Welche Publikumsgruppen sind in dieser Saison entstanden?
Welche Verhaltensweisen verdienen besondere Aufmerksamkeit?
Welche Fans stehen kurz vor einem Kauf?
Welche Kontakte ließen sich reaktivieren?
Welche Gruppen sollen schon zum Saisonstart eine andere Botschaft erhalten?
Die richtige Frage ist einfach: Welche Gruppen haben wir in dieser Saison besser verstanden, und wie müssen wir sie anders ansprechen?
Es geht nicht nur darum, Kontakte in bestehende Segmente einzuordnen. Es geht vor allem darum, die verschiedenen Stufen der Beziehung zwischen Fans und Verein besser zu verstehen und dann für jede passende Kampagnen zu bauen.
Ein Erstbesucher hat andere Erwartungen als ein treuer Abonnent. Ein ehemaliger Abonnent, der weiter engagiert ist, darf nicht wie ein inaktiver Kontakt angesprochen werden.
Ein Shop-Käufer kann ein passendes Ziel für ein erstes Erlebnis im Stadion sein. Ein sehr reaktiver Newsletter-Empfänger kann zum Ticketing-Interessenten werden.
Dieses feinere Lesen des Publikums erlaubt es, passendere Aktivierungen für den Saisonstart vorzubereiten : Reaktivierung, Konversion, Bindung, höherwertige Angebote oder die Entdeckung neuer Leistungen.
Die automatisierten Szenarien begleiten die Fans in Schlüsselmomenten ihrer Beziehung zum Verein: Newsletter-Anmeldung, erster Kauf, Kauf eines Abonnements, Besuch im Stadion, Geburtstag, abgebrochener Warenkorb, Inaktivität oder Antwort auf eine Befragung.
Damit sie wirksam bleiben, müssen diese Wege aber regelmäßig geprüft werden.
Ein automatisiertes Szenario soll den Eindruck einer aktuellen und beherrschten Kommunikation vermitteln, auch wenn es vor mehreren Monaten eingerichtet wurde.
Die Pause zwischen zwei Spielzeiten ist ideal, um die aktiven Szenarien durchzugehen: Willkommens-E-Mail, Weg für neue Abonnenten, Dank nach dem Spiel, Erinnerung an den abgebrochenen Warenkorb, Zufriedenheitsbefragung, Rückgewinnung inaktiver Kontakte oder automatische Kampagne rund um den Fanshop.
Für jedes davon sind zwei Ebenen zu kontrollieren.
Zunächst der Auslöser : Wird das Ereignis, das das Szenario startet, noch richtig erkannt? Kommen ein Ticketkauf, ein Scan im Stadion, eine Kontoerstellung, eine SSO-Anmeldung oder ein Shop-Kauf richtig im CRM an? Tritt der richtige Kontakt in den richtigen Weg ein?
Dann der Inhalt : Sind die Texte noch stimmig? Sind die Bilder aktuell? Funktionieren die Links? Gelten die Angebote noch? Sind die gezeigten Sponsoren noch die richtigen? Entsprechen die hervorgehobenen Spielerinnen, Spieler oder Trikots der neuen Saison?
Ein automatisiertes Szenario kann rasch veralten, wenn es auf einem alten Bild beruht, auf einem Partner, der nicht mehr aktiv ist, oder auf einer Botschaft, die zum sportlichen und wirtschaftlichen Umfeld des Vereins nicht mehr passt.
Sind die bestehenden Wege geprüft, kann der Verein weitergehen und jene Schlüsselmomente des Fanlebenszyklus erkennen, die noch von keinem CRM-Szenario begleitet werden.
Nach der Prüfung der bestehenden Szenarien soll der CRM-Check-up auch jene Momente des Fanlebenszyklus sichtbar machen, die noch nicht abgedeckt sind.
Es geht nicht mehr nur darum, Bestehendes zu berichtigen, sondern darum, noch ungenutzte Gelegenheiten zur Aktivierung zu erkennen.
Einige Beispiele für Wege, die sich anbieten:
aus einem Erstbesucher einen regelmäßigen Gast machen
einen Ticketkäufer zum Abonnement führen
einen Fan zurückholen, der seit mehreren Monaten nicht da war
nach einem Stadionbesuch ein Angebot aus dem Fanshop unterbreiten
nach einem ersten Spiel um eine Rückmeldung bitten.
Diese Wege können anfangs einfach sein. Es geht nicht zwangsläufig darum, komplexe Dispositive zu bauen, sondern darum, das Publikum in jenen Momenten besser zu begleiten, in denen sich seine Beziehung zum Verein verändert.
Die Verschnaufpause zwischen zwei Spielzeiten erlaubt diesen Abstand, das Erkennen der Schlüsselschritte und die Vorbereitung von Szenarien, die während der Saison anschließend automatisch laufen.
Vereine verfügen heute über zahlreiche Daten zu ihrem Publikum: Kaufhistorie, Besuchshäufigkeit, Ticketart, Dauer der Beziehung, Reaktion auf E-Mails, Verhalten im Fanshop, Teilnahme an Befragungen, digitale Berührungen oder angegebene Vorlieben.
Doch werden diese Daten wirklich genutzt, um die Kampagnen zu personalisieren ?
Diese Zeit des Abstands ist der richtige Moment, um jene Kampagnen, Wege oder Zielgruppen zu erkennen, die von einer persönlicheren Botschaft profitieren würden.
Personalisierung kann auf mehreren Ebenen wirken: die Betreffzeile der E-Mail, der Blickwinkel der Botschaft, der Zeitpunkt des Versands, das hervorgehobene Angebot oder der empfohlene Inhalt. Ein Fan, der regelmäßig mit der Familie kommt, ist etwa empfänglicher für praktische Hinweise zum Stadionerlebnis, für Angebote für Kinder oder für Inhalte, die den Besuch als gemeinsamen Moment zeigen. Umgekehrt lässt sich ein im Fanshop sehr engagierter Kontakt eher über Produkte, Neuheiten oder Höhepunkte des Merchandisings ansprechen.
Personalisierung heißt nicht nur, einen Vornamen in eine E-Mail zu setzen. Sie heißt vor allem, die verfügbaren Daten in nützlichere, besser eingebettete und der Beziehung angemessenere Kommunikation zwischen Fan und Verein zu verwandeln.
Oft wird die Nutzung des CRM genau hier greifbar: jede Gruppe besser verstehen, um sie besser zu binden.
Schließlich soll der ruhigere Betriebsrhythmus des Sommers erlauben, die großen Kampagnen des Saisonbeginns vorauszudenken.
Der Saisonstart kommt oft rasch: Eröffnung oder Neuauflage der Abonnements, Spielplan, erste Spiele, neue Trikots, Hospitality-Angebote, Partnerkampagnen, Veranstaltungen zum Saisonauftakt, Vorbereitungsspiele oder der Start neuer Leistungen.
Wer diese Kampagnen im Voraus vorbereitet, gewinnt an Stimmigkeit und Reaktionsfähigkeit.
Einige nützliche Schritte:
die kommerziellen Höhepunkte des Saisonstarts bestimmen
die Zielgruppen vorbereiten
die ersten Kampagnen einplanen
die Botschaften nach Segmenten anpassen
die Botschaften aus Ticketing, Fanshop, CRM und Partnerschaften abstimmen.
Diese Vorbereitung vermeidet einen Saisonstart unter Zeitdruck.
Sie hilft auch, die Arbeit an der Datenbasis, den Publikumstypen und den automatisierten Szenarien besser zu nutzen.
Der Sommer ist nicht nur eine Pause im Sportkalender. Er ist ein strategischer Moment, um die Grundlagen Ihrer Fanbeziehung zu festigen.
Indem Sie Ihre Erhebungspunkte, Ihre Schnittstellen, die Qualität Ihrer Basis, Ihre vorrangigen Segmente und Ihre Szenarien der Marketing-Automatisierung prüfen, bereiten Sie einen wirksameren Start vor. Sie stellen auch sicher, dass Ihre nächsten Kampagnen auf verlässlichen Daten, klar bestimmten Zielgruppen und Wegen beruhen, die wirklich zum Verhalten Ihres Publikums passen.
Ob Sie ein bestehendes Dispositiv verbessern oder neue Aktivierungen aufbauen wollen: Arenametrix hilft Ihnen, die CRM-Prioritäten vor dem Saisonstart zu erkennen und eine neue Saison voller sportlicher, wirtschaftlicher und beziehungsseitiger Erfolge vorzubereiten.
Warten Sie nicht bis zum ersten Spiel, um zu prüfen, ob Ihr CRM-Dispositiv bereit ist.