Begrüßen Sie Last-Minute-Zuschauer mit Marketing-Automatisierung

Das 1879 erbaute Grand Théâtre de Genève (GTG) ist die größte künstlerische Bühne der Schweiz und Heimat der Oper und des Balletts von Genf. Jede Saison bietet es neun Opern- und drei Tanzproduktionen sowie ein breites Angebot an kulturellen und festlichen Veranstaltungen, Produktionen für ein junges Publikum und Liederabende,
die zur Ausstrahlung der Einrichtung beitragen und ihren öffentlichen Auftrag honorieren.

Der Theatersaal fasst bei jeder Aufführung 1500 Zuschauer. Das Grand Théâtre de Genève wurde 2020 zum "Opernhaus des Jahres" ernannt (Opernwelt).

Die Bedeutung von Pre-Show-E-Mails

Das GTG hatte bereits Automatisierungsszenarien in Form von sorgfältig gestalteten Vor-dem-Besuch-E-Mails implementiert, um den Zuschauern Zugang zu den wichtigsten Informationen zur Vorbereitung ihres Besuchs zu geben. Der Inhalt, der auf jede Aufführung zugeschnitten ist, ermöglicht es dem Zuschauer, mehr über das Stück zu erfahren, dem er zuschauen wird ("Vorschau", die die Produktion vorstellt, "Haikupera" als Einführung in das Stück usw.) und praktische Infos zu erhalten.

Mit dem Ende der Pandemie und den veränderten Gewohnheiten seines Publikums hat das GTG einen Anstieg der Last-Minute-Käufe beobachtet und wollte dieses Segment gezielt ansprechen. Bei der Oper zum Beispiel hat sich der Anteil der Last-Minute-Zuschauer (am Vorabend oder am selben Tag) zwischen der Saison 2018/19 und der Saison 2022/23 verdoppelt (3,5% in 18/19 gegenüber 6,4% in 22/23).

Zielgruppenorientierte Kommunikation durch Marketing Automation 

Um solche Automatisierungsszenarien umzusetzen, musste das GTG in seinem CRM-Tool seine Ticketdaten aus seinem Ticketsystem (Secutix) in Echtzeit erhalten.

Darüber hinaus brauchte das GTG eine Marketingplattform, die in der Lage war, :

• Für jede Aufführung dynamische Listen mit den Zuschauern zu erstellen, die ihre Karten am Vorabend und/oder am selben Tag gekauft haben;
  
• Strukturierte Automatisierungsszenarien zu entwickeln, die sich an diese beiden Segmente richten, und sicherzustellen, dass jeder Zuschauer die notwendigen Informationen erhalten hat (Analyse der Öffnungs- und Klickrate);
  
• Seine Zuschauer, die sich erst in letzter Minute entscheiden, besser kennen und verstehen zu lernen und eine Typologie des Publikums je nach Programm (Oper, Ballett, Liederabend usw.) zu erstellen.
  

Erledigte Arbeit

→ Erstellung von Listen auf Arenametrix mit Last-Minute-Käufern: Durch die Echtzeitverbindung zwischen Arenametrix und Secutix hat das GTG zwei Segmente erstellt, die jeweils die Käufer vom Vorabend und vom selben Tag der jeweiligen Aufführung umfassen.

→ Einrichten von Automatisierungsszenarien für jede Aufführung und abhängig von ihrer Anfangszeit: Das erste Szenario sendet am Tag vor der Aufführung eine Nachricht an alle Käufer. Einige Stunden bevor der Vorhang aufgeht, wird ein zweites Szenario für alle Käufer des Tages und diejenigen, die die am Vortag versandte E-Mail nicht geöffnet haben, aktiviert. 

→ Analyse der Statistiken jeder Kampagne: Nach jeder Aufführungsserie werden die Klick-, Öffnungs- und Abmelderaten analysiert. Das Arenametrix-Tool bietet über den Filter "Kaufzeit" auch die Möglichkeit, die Anzahl der Last-Minute-Käufer genau zu identifizieren.

Szenariodiagramm Marketing-Automatisierung und Beispiel einer automatischen Vor-dem Besuch-E-Mail