Vor einigen Monaten hat Opera America seine Studie Understanding Opera's New Audiences veröffentlicht. Sie ahnen es: Als wir „Oper“ und „Publikum“ im selben Satz gesehen haben, waren wir sofort neugierig, was dabei herauskommt.
Schon auf den ersten Seiten liefert die Studie eine sehr interessante Angabe: Seit 2020 verzeichnen Spielstätten (Opernhäuser, Theater und andere) ein starkes Wachstum bei Erstbesuchern.
Opera America teilt diese Erstbesucher in zwei Gruppen:
→ New-to-opera : jene, die zum ersten Mal überhaupt in eine Oper gehen, über alle Häuser hinweg (12 % der Teilnehmenden).
→ New-to-company : jene, die zum ersten Mal ein neues Haus entdecken (16 % der Teilnehmenden).
Laut dieser Studie gaben 2021 11 % der new-to-opera an, zum ersten Mal eine Oper zu besuchen. 2023 waren es 27 %.
Angesichts dieses Wachstums neuen Publikums ist es für Spielstätten entscheidend, besser zu verstehen, wer diese Zuschauer sind : Welche Profile sind vertreten? Warum haben sie sich entschieden, die Oper zu entdecken? Wie ist dieses erste Erlebnis verlaufen? Was würde sie zur Rückkehr bewegen?
All diese Fragen stehen im Zentrum derStudie von Opera America.
Das Wichtigste daraus 👇
Insgesamt geben die Zuschauer an, wegen der Qualität der gezeigten Aufführung in die Oper zu gehen, doch die new-to-opera treibt ebenso die Entdeckung eines neuen Erlebnisses an (59 % der Befragten, gegenüber 26 % der new-to-company und 12 % der regelmäßigen Zuschauer).
Die Zuschauer achten allgemein auf die Bekanntheit der Oper, die sie besuchen wollen: Sie sind eher bereit, eine Karte für eine berühmte Oper zu kaufen, aber auch für Voraufführungen. Auch die Sprache ist für die new-to-opera ein entscheidender Faktor: 31 % sagen, das Verstehen der Sprache der Oper beeinflusse ihre Entscheidung.
Die Website des Hauses, die Newsletter und die Postsendungen sind die wichtigsten Kanäle, um sowohl neue als auch regelmäßige Zuschauer zu erreichen. Letztere sind für direkte Ansprache allerdings empfänglicher (55 %) als Erstbesucher (29 % bei den new-to-operaund 33 % bei den new-to-company).
Unter den Opernerlebnissen der Zuschauer ist das Angebot im Netz ein Weg der Entdeckung, den man nicht unterschätzen sollte. Viele haben Opernaufführungen online gehört oder gesehen, sowohl als Erwachsene als auch in ihrer Kindheit. 42 % der regelmäßigen Zuschauer gaben an, bereits einen Livestream einer Oper verfolgt zu haben.
Die während der Pandemie entwickelten Angebote im Netz haben auch das Interesse der new-to-opera : 15 % haben diese Digitalisierung genutzt, um die Oper zu entdecken, vor allem wegen der Qualität der Inhalte (Musik und Bühnenbild), aber auch wegen des einfachen Zugangs und der Kostenfreiheit.
Die regelmäßigen Zuschauer nutzten die Oper im Netz weit häufiger und zeigten eine große Verbundenheit mit den Spielstätten: 42 % von ihnen gaben an, diese digitalen Angebote genutzt zu haben, um das betreffende Haus zu unterstützen.
Die Streaming-Plattform der Opéra national de Paris, auf der Internetnutzer Aufführungen online entdecken können
Während die bereits erfahrenen Zuschauer mehrheitlich über 55 Jahre alt sind (70 %), sind die new-to-opera weit vielfältiger und gleichmäßig über die Altersgruppen verteilt: 33 % sind zwischen 18 und 34 Jahre alt, 36 % zwischen 35 und 54 und 31 % über 55.
Eine interessante Angabe betrifft die new-to-company : Sie sind in der Regel kulturell weit aktiver als die new-to-opera und die regelmäßigen Zuschauer und besuchen vielfältigere kulturelle Angebote.
Beim Musikgeschmack haben die new-to-opera und new-to-company eine breitere musikalische Palette : 60 % von ihnen hören Pop, Rock oder klassische Musik, während die regelmäßigen Zuschauer vor allem klassische Musik hören.
Auch wenn die new-to-opera vielfältige kulturelle Erlebnisse suchen, besuchen nur 22 % von ihnen mehr als einmal im Monat eine Aufführung (gegenüber 36 % der regelmäßigen Zuschauer). Sie haben zudem am seltensten ein Abonnement einer Spielstätte (Theater, Kino, Oper, Tanz und mehr).
Fast 50 % der new-to-opera geben an, sich nach ihrem ersten Erlebnis als Opernliebhaber zu betrachten, und wollen zudem dazulernen (69 %).
Sie nehmen sich die Zeit, sich über die Oper zu informieren, über den bloßen Besuch der Aufführungen hinaus. Sie lesen ebenso häufig wie die regelmäßigen Zuschauer (mitunter sogar häufiger) Beschreibungen, Inhaltsangaben und Programmhefte. Bemerkenswert ist, dass alle Publikumsgruppen eher kurze als ausführliche Texte lesen.
Die Erstbesucher nehmen ein sehr positives Erlebnis von ihrem ersten Opernbesuchmit und sind bei Musik, Schauspiel und Bühnenbild sogar etwas begeisterter als die regelmäßigen Zuschauer. Sie sind ebenso bereit, treue Fürsprecher der Oper zu werden wie das wiederkehrende Publikum und vergeben im Mittel einen NPS von 65.
92 % der new-to-opera geben an, nach ihrem ersten Erlebnis weitere Aufführungen besuchen zu wollen. Und die Studie bestätigt das: Jedes Jahr steigt die Zahl der Opern, die diese neuen Zuschauer besuchen. Nach 4 Jahren besuchen Erstbesucher im Mittel 9 Aufführungen mehr.
Die new-to-opera , die zu wiederkehrenden Zuschauern geworden sind, haben auch ihre Gewohnheiten geändert: 60 % geben an, einmal pro Woche klassische Musik zu hören, und 37 % hören Oper.
Trotz des starken Wunsches wiederzukommen und das Erlebnis weiterzuempfehlen, bleiben für Erstbesucher Hürden, allen voran der Kartenpreis: Die Hälfte der new-to-opera gibt an, die Karten für einen Opernbesuch seien zu teuer. Sie haben zudem häufiger einen ermäßigten Tarif genutzt beim Kauf ihrer Karte für das erste Erlebnis (28 %, gegenüber 18 % der regelmäßigen Zuschauer).
Bemerkenswert ist dennoch, dass 90 % der new-to-opera einräumen, die besuchte Aufführung sei den gezahlten Preis wert gewesen.
Als weitere wesentliche Hürden nennen sie den Wunsch, ihren Kulturkonsum zu variieren, den Mangel an Zeit und die Schwierigkeit, jemanden zu finden, mit dem sie diesen Moment teilen können.
In der Studie werden die Opernhäuser in drei Gruppen geteilt:
Die Alternative empfangen die wenigsten new-to-opera (also jene Zuschauer, die die Oper zum allerersten Mal entdecken), aber zugleich die meisten new-to-company (also jene, die bereits in einem anderen Haus eine Oper besucht haben). Die Anchor oder Solitary spielen also eine größere Rolle bei der Gewinnung von Erstbesuchern, vor allem mit berühmten Produktionen.
Interessant ist auch der Grund, aus dem Zuschauer sich für ein Haus der Gruppe Alternativeentscheiden. Diese ziehen nämlich eher Zuschauer für Werke an, die in einem ungewohnten Format oder an einem ungewohnten Ort gezeigt werden (42 %), für zeitgenössische Produktionen, die aktuelle Themen aufgreifen (29 %) oder für große Premieren (18 %).
Während die wesentlichen Hürden für Anchor und Solitaryähnlich sind, stehen die Alternative vor anderen Hindernissen: der geografischen Lage des Hauses (16 %), den angebotenen Aufführungen (12 %) und der Werbung (5 %).
Von diesem ersten Erlebnis überzeugt, sind diese neuen Publikumsgruppen eine echte Gelegenheit zur Bindung für die Opernhäuser. Das Ziel? Genau herausfinden, wer diese Erstbesucher sind, persönlich mit ihnen kommunizieren und treue Fürsprecher aus ihnen machen.
Dafür ist es wichtig, sich mit den richtigen Werkzeugen auszustatten, die erlauben:
Das trifft sich gut, denn genau das bieten wir bei Arenametrix . Unsere CRM-Plattform begleitet heute über 90 Spielstätten, darunter die Opéra de Rennes, Château de Versailles Spectacles, die Opéra national du Rhin oder das Grand Théâtre de Genève, um ihren Zuschauern das bestmögliche Erlebnis zu bieten.
Mit unseren verschiedenen Modulen, die sich an die Besonderheiten jedes Hauses anpassen, erhalten unsere Kunden eine Lösung, die von und für Spielstätten gedacht ist , um ihre Entwicklungsziele zu erreichen.
Die Opéra de Rennes etwa, mit der wir seit 2021 arbeiten, hatte ein klares Anliegen, als sie sich an Arenametrix wandte: die Erstbesucher jeder Aufführung erkennen und eine starke Beziehung zu ihnen aufbauen. Und die Ergebnisse sind da: In nur 5 Monaten konnte das Haus mehr als 1700 neue Kontakte in seine Datenbasis aufnehmen.
Das Grand Théâtre de Genève wiederum suchte eine Lösung, um Last-Minute-Zuschauer mit persönlichen und automatisierten Szenarien zu empfangen. Dank unseres Moduls Marketing Automation und einer persönlichen Begleitung erreichen die Teams heute eine mittlere Öffnungsrate von 50 % bei diesen Last-Minute-Mitteilungen.
Die in diesem Artikel vorgestellte Studie bestätigt es: Spielstätten verzeichnen ein starkes Wachstum und empfangen heute ein vielfältigeres und mit der Kunstform weniger vertrautes Publikum. Bei Arenametrix sind wir überzeugt, dass diese Häuser viel gewinnen, wenn sie das Digitale nutzen, um diese neuen Zuschauer zu gewinnen.