Mit Arenametrix Ecosystem Talks startet Arenametrix ein neues Interviewformat über die Menschen und Unternehmen, die die Zukunft der Publikumsbindung in Sport, Kultur und Unterhaltung prägen.
Ziel ist es, das Gespräch mit ergänzenden Akteuren des Marktes zu eröffnen, von Ticketing und Fanbindung über Gamification, digitale Beratung und Sponsoring-Aktivierung bis zum Publikumserlebnis, und zu erkunden, wie Technologie, Daten und Partnerschaften Organisationen helfen, mehr Wert für ihr Publikum zu schaffen.
Für diese erste Ausgabe sprach Baptiste Sauvanaud, Sport Marketing Lead & Partnership Enablement bei Arenametrix, mit David Tavares Pansbo, Gründer von Playmakers, über eine Schwierigkeit, die viele Sportvereine kennen: Sie sammeln mehr Fandaten als je zuvor, tun sich aber weiterhin schwer, daraus beständiges Engagement, kommerziellen Wert und dauerhafte Beziehungen zu machen.
David lebt in Kopenhagen und hat mehr als zehn Jahre in leitenden kommerziellen Funktionen in SaaS, Daten und Sporttechnologie gearbeitet. Er ist zudem Juror der European Sponsorship Awards , Dozent an der Don't Forget Your Tickets Academyund Mitglied des Beirats von Volleyball Danmark.
Mit Playmakersist seine Positionierung klar: Das Unternehmen versteht sich als Fan Journey Operator für Vereine und Ligen. Es hilft ihnen, Fandaten über Systeme hinweg zu verbinden, Segmente und Wege zu bauen und dauerhafte Kampagnen zu fahren, die den Wert von Spieltag, Mitgliedschaft, Merchandising und Sponsoring erhöhen.
Dieses Gespräch wurde für Klarheit und Länge redigiert.
Baptiste : Viele Vereine sammeln wertvolle Fandaten, manchmal ohne zu wissen, was sie bereits haben. Was ist aus deiner Sicht die größte Hürde, daraus beständige Aktivierung zu machen?
David : Ich glaube, Vereine machen sich die Datenseite oft zu kompliziert.
Alle im Markt reden davon, wie schwierig es sei, Daten zu sammeln, wie wichtig das sei und wie Vereine damit arbeiten sollten. Praktisch betrachtet tun Vereine aber schon vieles, was nützliche Informationen erzeugt. Sie verkaufen Tickets, kommunizieren in sozialen Netzwerken, versenden manchmal E-Mails, verkaufen Merchandising.
Für mich ist der Ausgangspunkt daher einfach: Schaut euch die Daten an, die ihr schon habt. Und sehr oft heißt das, mit dem Ticketing anzufangen.
Verkauft ein Verein nur eine allgemeine Ticketart, wird es schwer zu verstehen, wer tatsächlich ins Stadion kommt und welches Erlebnis diese Person erwartet. Idealerweise will man wissen, wer ein Familienticket, wer ein Studierendenticket, wer ein Jugendticket kauft. Der Preis muss nicht einmal unterschiedlich sein. Wichtig ist, dass der Verein beginnt, aussagekräftige Signale zu erzeugen.
Denn dieselbe Person kann verschiedene Fanwegegehen. Gehe ich mit Freunden ins Stadion, suche ich vielleicht ein geselliges Erlebnis. Gehe ich mit meinen Kindern, brauche ich andere Informationen: wo die Einrichtungen sind, welche Familienbereiche es gibt, welche Gastronomie sinnvoll ist. Das ist nicht derselbe Weg.
Deshalb sage ich oft: Die Vereine haben die Daten. Sie müssen nur herausfinden, wie sie sie ansehen.
Baptiste : Ticketing erscheint oft als erste strukturierte Quelle von Fandaten. Warum siehst du darin einen so wichtigen Einstieg?
David : Weil Ticketing sagt, wer kauft, was, wann und mit wem. Das ist die Grundschicht.
Ist das verstanden, kann man beginnen, die Punkte zu verbinden. Hat der Verein gute Kassendaten im Stadion, versteht er auch, was am Spieltag gekauft wird. Verbindet man das mit einem einfachen E-Mail-Werkzeug, entsteht relevantere Kommunikation.
Wenn jemand sein Ticket scannt, kann der Verein ihn begrüßen und Informationen senden, die zu seiner Lage passen. Kommt die Person üblicherweise mit Kindern, sollte die Nachricht eine andere sein als bei jemandem, der mit Freunden kommt. Auf dem Papier ist das einfach, in der Praxis schwierig, weil viele Bausteine zusammenspielen müssen.
Deshalb schaffen Vereine das oft nicht allein. Es geht nicht nur darum, ein Ticketsystem, ein CRM, eine App oder ein E-Mail-Werkzeug zu haben. Es geht darum sicherzustellen, dass diese Systeme einen Weg tragen können, der für den Fan Sinn ergibt.
Baptiste : Das führt zu einer weiteren wichtigen Frage. Geht es jenseits der Technologie nicht eher um die richtigen Menschen, Kompetenzen und eine passende interne Organisation, um Fandaten wirksam zu aktivieren?
David : Ja, unbedingt. Das ist sogar eines der größten Probleme.
Der Fanweg ist etwas, zu dem alle beitragen, aber in vielen Vereinen gehört er niemandem wirklich. Es gibt Leute für Sponsoring, Ticketing, soziale Netzwerke, Merchandising oder E-Mail. Aber oft hat niemand die Aufgabe, sich hinzusetzen, die Daten anzusehen und dafür zu sorgen, dass daraus Kampagnen werden, die Fans erreichen.
Als wir Playmakers gründeten, ging es uns eher darum, CDPs einzuführen und Vereinen zu helfen, ihre Daten richtig zu nutzen. Wir merkten aber, dass Vereine selbst mit den richtigen Werkzeugen oft nicht die Kapazität hatten, sie richtig zu nutzen. Sie machten ohnehin schon zu viel.
Also haben wir umgestellt. Statt mit dem Werkzeug zu beginnen, versuchen wir zu verstehen, welche Daten bereits da sind, bauen einen Prozess darum und aktivieren sie Schritt für Schritt. Vielleicht braucht der Verein irgendwann ein bestimmtes Werkzeug. Zuerst muss er aber verstehen, wie er aktiviert, was er schon hat.
Für mich ist das nicht nur eine Frage der Technologie. Es ist eine Frage von Verantwortung, Kompetenz und Umsetzung.
Baptiste : Ein Ausdruck taucht in der Positionierung von Playmakers oft auf: « always-on campaigns ». Was heißt das konkret für einen Sportverein?
David : Am Anfang meinten wir mit always-on den Gedanken, dass ein Verein immer einen Anlass zu kommunizieren hat.
Im Sport passiert immer etwas: ein neues Spiel, ein neuer Spieler, eine besondere Partie, ein Familienereignis, etwas rund um das Stadion, etwas nach der Begegnung. Das ist anders als im E-Commerce, wo Sie nach dem Blick auf ein Paar Schuhe nicht unbedingt 25 E-Mails dazu bekommen wollen. Im Sport lebt die Beziehung die ganze Saison über.
Viele Vereine, mit denen wir arbeiten, haben Öffnungsraten über 50 %, manchmal mehr. Handelsmarken würden von solchem Engagement träumen. Die Chance liegt aber nicht darin, mehr Nachrichten zu senden, sondern automatisierte Abläufe zu schaffen, die die ganze Saison laufen.
Für eine Person, die zum ersten Mal kommt, beginnt der Weg vielleicht mit einer Willkommensnachricht vor dem Spiel, die erklärt, was sie erwartet und wie sie ihren Stadionbesuch auskostet. Für einen wiederkehrenden Fan trägt dieselbe Logik eine gezieltere Ansprache: eine Erinnerung nach einem abgebrochenen Kauf, ein Dank nach dem Besuch oder eine Einladung zum passenden Zeitpunkt, wenn das Besuchsmuster auf ein mögliches Saisonticket hindeutet.
Wir haben viele mögliche Abläufe erkannt, aber Vereine sollten nicht mit allem zugleich beginnen. Sie sollten eher mit drei, vier oder fünf zentralen Wegenstarten, sicherstellen, dass die Daten stimmen, sie regelmäßig prüfen und darauf aufbauen.
Entscheidend ist: Sind diese Wege einmal eingerichtet, schaffen sie weiter Wert. Sie bringen Umsatz, auch wenn der Verein nicht ständig eine neue Kampagne startet.
Baptiste : Du sprichst auch vom Fanwert. Wie definierst du ihn?
David : Fanwert wirkt in beide Richtungen.
Für den Verein gibt es offensichtlich einen monetären Wert: Tickets, Mitgliedschaften, Merchandising, Gastronomie, Sponsoringwert. Für den Fan aber besteht der Wert in guter Zeit mit dem Verein. Ist der Verein für ihn nicht relevant, entfernt er sich. Zugleich muss der Verein Einnahmen erzielen.
Interessant finde ich, dass sich der Fanwert über die Zeit verändert. Als Studierende geht man vielleicht zu vielen Spielen und gibt wenig aus. Im Berufsleben hat man weniger Zeit, bevorzugt vielleicht große Partien oder Auswärtsfahrten. Mit kleinen Kindern bleibt man eine Weile weg. Sind die Kinder größer, nimmt man sie mit.
Der saisonale Fanwert kann also steigen und fallen. Der Fan bleibt dennoch relevant. Der Verein sollte verstehen, wo diese Person auf ihrem Weg steht, und entsprechend kommunizieren.
Über die Jahre kann der Lebenszeitwert eines Fans enorm sein. Wenn Sie Menschen in den Weg holen und die Beziehung relevant halten, ist der Wert über zwanzig Jahre sehr beträchtlich.
Baptiste : Fandaten werden auch für das Sponsoring wichtig. Welchen Zusammenhang siehst du zwischen Publikumskenntnis und Sponsoringwert?
David : Steht die Datenseite, können Vereine beginnen, Sponsorings zu bauen, die für die Fans relevanter sind.
Das ist wichtig, weil die Medienlandschaft zersplittert ist. Selbst bei guter Fernsehpräsenz ist es schwerer als früher, genau zu wissen, wer zusieht, wer sich einbringt und wie Kampagnen wirken. Für Sponsoren erzeugt das Unsicherheit.
Weiß ein Verein aber, wer ins Stadion kommt, wer mit seinen E-Mails interagiert, wer sich mit seinen Inhalten beschäftigt und welche Zielgruppen er aktivieren kann, wird diese Datenlage zur Grundlage für Marketing und Sponsoring.
Vereine, die das haben, werden besser mit Sponsoren arbeiten können. Sie kommen über einmalige Sichtbarkeit hinaus und bauen relevantere Partnerschaften. Alle gewinnen: Der Sponsor erreicht die richtige Zielgruppe, der Verein schafft mehr Wert, und die Fans erhalten Angebote oder Erlebnisse, die für sie mehr Sinn ergeben.
Ich glaube, Vereine werden gezwungen sein, ihre Fans besser zu verstehen, sonst lassen sie Umsatz liegen.
Baptiste : KI, Personalisierung und Automatisierung sind große Themen im Sportmarketing und in der Sporttechnologie. Was wird die Arbeit der Vereine in den nächsten drei bis fünf Jahren verändern?
David : KI kann sehr positiv wirken. Sie kann Vereinen helfen, wirksamer zu werden, bessere Kampagnen zu bauen und Anbieter zu schnellerem Liefern zu drängen. Ich glaube aber nicht, dass das Problem der Vereine je der Mangel an Werkzeugen war. Werkzeuge gibt es schon viele.
Das Problem ist, dass es schwer ist, gute Technologie zu bauen, schwer, die richtige zu kaufen, und dann schwer, sie richtig zu nutzen, wenn die Leute fehlen.
KI bringt vielleicht noch mehr Werkzeuge in die Vereine, aber die Zahl der Hände bleibt gleich. Hat ein Verein keinen Plan, nicht die richtigen Leute und nicht die richtige Struktur, kann sie mehr Komplexität schaffen, statt das Problem zu lösen.
Also ja, KI kann helfen , wenn man es richtig macht. Aber es braucht weiterhin jemanden, der den Anwendungsfall versteht, ihn mit dem Fanweg verbindet und dafür sorgt, dass er Wert bringt. Im Sport lässt sich meines Erachtens nicht alles standardisieren. Es passiert immer etwas, immer gibt es Neues, auf das man reagieren muss.
Baptiste : Wenn du einem Sportverein, der seine Fandaten besser aktivieren will, einen Rat geben müsstest, welcher wäre es?
David : Ich gäbe zwei, die zusammengehören.
Der erste ist, die Aufstellung des kommerziellen Teams anzusehen und zu fragen: Wem gehört der Fanweg? Vereine haben vielleicht Ziele für Ticketverkauf, Saisonkarten, Merchandising, Sponsoring und Datenbankwachstum, aber wer ist tatsächlich dafür verantwortlich, diese Ziele in fanorientierte Kampagnen zu übersetzen?
Gehört das niemandem, machen Vereine meist weiter wie im Vorjahr. Sie haben ehrgeizige Ziele, wissen aber nicht, welche Kampagnen sie auf die nächste Stufe bringen.
Der zweite ist, das Ticketing anzusehen. Wer noch nicht mit Fandaten arbeitet, sollte dort beginnen. Sind die einzigen Kategorien Erwachsene und Kinder, reicht das wahrscheinlich nicht. Ein Verein sollte zwischen Familien, Studierenden, Jugendlichen, Seniorinnen und anderen sinnvollen Gruppen unterscheiden können.
Ob die Preise gleich sind, spielt keine Rolle. Wichtig ist, dass der Verein versteht, welche Profile zu ihm kommen. Dann wird es viel einfacher, richtig zu kommunizieren, wirksamer zu verkaufen und bessere Fanwege zu bauen.