Ende Mai-Juni ist für die meisten Vereine das Ende der Sportsaison.
Diese Zeit wird oft nicht ausreichend für die Kommunikation genutzt, dabei ist sie ein Schlüsselmoment, um die Beziehung zwischen Verein und Fans zu stärken. Einige Vereine nutzen diesen Moment, um ihren Fans mit personalisierten Nachrichten zu danken, ihnen zuzuhören und sie auf die nächste Saison einzustimmen. Anhand der Beispiele der Young Boys Bern und Servette Genf werden wir in diesem Artikel zwei unterschiedliche, aber komplementäre Ansätze vorstellen, um das Saisonende zu einer wichtigen Etappe in der Beziehungsgeschichte der Fans zu machen.
Das Beispiel der Berner Young Boys: Personalisierung und emotionale Bindung
Am Ende der Saison setzten die Berner Young Boys auf einen emotionalen und hyperpersonalisierten Ansatz, indem sie die im Laufe des Jahres gesammelten Daten nutzten. Dank der zentralisierten Daten in ihrem Arenametrix CRM und Nifty Images erhielt jeder Fan eine einzigartige E-Mail, in der er seine persönlichen Erfahrungen der Saison zusammenfasste.
Zum Beispiel konnte jeder Fan entdecken :
- Personalisierte Statistiken wie "expected goals", Torwartparaden, Siege, gesammelte Punkte oder die Anzahl der Minuten, die der eigene Lieblingsspieler gespielt hat.
- Spezielle Inhalte der siegreichen Frauenmannschaft für Fans, die ein Spiel der Frauen besucht haben.
- Ein personalisiertes Dankeschön-Video, das das Erlebnis auf einer warmen und authentischen Note abschließt.
Für Abonnenten geht der Verein sogar noch einen Schritt weiter und nennt genaue Statistiken zu den Spielen, die der Kontakt besucht hat. Zum Beispiel die genaue Anzahl der Tore, die er bei seinem Besuch im Stadion gesehen hat.
Diese fortschrittliche Personalisierungsstrategie stärkt nicht das Zugehörigkeitsgefühl und die emotionale Bindung an den Verein des einzelnen Fans, sondern schafft auch einen direkten Hebel für kommerzielle Anreize :
- Abonnenten für die neue Saison erhalten einen herzlichen Willkommensgruß, der ihre Treue bestätigt.
- Nicht-Abonnenten werden durch dynamische, gezielte Botschaften subtil, aber effektiv dazu angeregt, ein Abonnement abzuschließen.
Diese Strategie hat sich angesichts der sehr guten Ergebnisse ausgezahlt:
- Personalisierte Abonnenten-Kampagne : 13 669 gezielte Kontakte, außergewöhnliche Öffnungsrate von 83,15% und Klick-Rate von 15,18%.
- Allgemeine Kampagne für Nicht-Abonnenten, aber Opt-ins: 53 294 gezielte Kontakte, Öffnungsrate von 44,3% und Klick-Rate von 1,91%.
Diese Zahlen belegen eindeutig die Wirkung eines personalisierten Ansatzes, der das Engagement deutlich erhöht und über die Gewinnung oder Bindung von Abonnenten direkte wirtschaftliche Vorteile bietet.
Nebenstehend die Vorschau des personalisierten Newsletters mit den Personalisierungs-Tags.
Der Ansatz des Servette FC: Aktives Zuhören und kontinuierliche Verbesserung durch Feedback
Während die Young Boys auf die Karte Personalisierung setzten, entschied sich der Servette FC für eine Strategie, die sich auf das aktive Zuhören der Fans am Ende der Saison konzentrierte und die Benutzererfahrung durch die GuestViews-Plattform (Lösung der Arenametrix-Gruppe) in den Vordergrund stellte. Der Verein startete eine gründliche, intuitive und interaktive Umfrage, um die genauen Meinungen der Fans über ihre Erfahrungen während der gesamten Saison zu sammeln.
Die Stärke dieses Formulars zur Erhebung der Zufriedenheit liegt in seiner komplexen und intelligenten Baumstruktur, bei der jede Antwort die nächsten Fragen bedingt und der Club so äußerst detaillierte und relevante Daten erhält.
Im vorliegenden Fall war der Servette FC besonders interessiert an :
- Die Art und Weise des Ticketkaufs
- Die Zugänglichkeit und Infrastruktur des Stadions
- Die Qualität der angebotenen Dienstleistungen (Restaurants, Geschäfte, Unterhaltung usw.).
Die Antworten auf jede Frage bedingen den weiteren Verlauf des Fragebogens.
Um die Teilnahme zu maximieren, hat Servette FC einen spielerischen Mechanismus mit einer sofortigen Verlosung eingeführt, bei der ein glücklicher Fan ein offizielles Trikot der neuen Saison gewinnen kann.
Die Details der Kampagne (Ziel: Kontakte, die mindestens einmal im Stadion waren)
- 40 243 Sendungen
- Eine hervorragende Öffnungsrate von 51,89%
- Klickrate von 7,19%.
Die strategischen und wirtschaftlichen Herausforderungen dieser Ansätze
1. Stärkung der Loyalität und des emotionalen Engagements:
- Personalisierung (Young Boys) erzeugt eine dauerhafte emotionale Bindung, die entscheidend ist, um die Fans langfristig an sich zu binden.
- Die Berücksichtigung von Meinungen (Servette FC) zeigt den Fans, dass sie angehört und wertgeschätzt werden, was die Gesamtzufriedenheit und die Loyalität steigert.
2. Optimierung der Einnahmen und Rentabilität:
- Das dynamische Targeting ermöglicht eine bessere Umwandlung in Abonnements, was sich direkt auf die Einnahmen der Vereine auswirkt.
- Die gesammelten Daten ermöglichen es den Clubs, ihr kommerzielles Angebot zu optimieren, indem sie genau die Stärken und Verbesserungsmöglichkeiten identifizieren.
3. Entwicklung einer überlegenen Nutzererfahrung:
- Eine positive und einprägsame Nutzererfahrung verbessert das Markenimage und erhöht die Wahrscheinlichkeit zukünftiger Käufe (Merchandising, Abonnements, Tickets).
- Kontinuierliche Verbesserungen auf der Grundlage des direkten Feedbacks der Fans ermöglichen es, ihre Erwartungen zu antizipieren, die Attraktivität des Stadions zu steigern und die Besucherzahlen zu erhöhen.
Die Beispiele der Young Boys Bern und des Servette FC zeigen, warum das Saisonende eine einzigartige strategische Gelegenheit ist, um das Engagement der Fans zu maximieren, die Einnahmen zu optimieren und das Fan-Erlebnis kontinuierlich zu verfeinern.
Jeder Verein kann durch die Anpassung eines ähnlichen Ansatzes an seine eigenen Gegebenheiten das Saisonende in einen echten Hebel für strategisches und wirtschaftliches Wachstum verwandeln.