Wie können Sie OTAs und CRM nutzen, um Ihre Direktverkäufe zu steigern?

Wie können Sie OTAs und CRM nutzen, um Ihre Direktverkäufe zu steigern?

Wie können Sie OTAs und CRM nutzen, um Ihre Direktverkäufe zu steigern?

Vor dem Aufkommen des Internets gab es eine Zeit, in der die Buchung eines Hotels oder einer touristischen Aktivität nur auf folgende Weise möglich war: vor Ort buchen, telefonisch nach Recherche buchen, über das örtliche Fremdenverkehrsamt oder ein Reisebüro buchen. Heute haben sich die Reisebüros zu sogenannten OTAs (Online-Reisebüros) entwickelt: Booking, Hotels.com, Viator, Musement, Get Your Guide, Expedia etc.). In den letzten Jahren haben sie immer mehr an Bedeutung gewonnen.

In der Tat ist laut eine Studie, die von der bekannten Reisebuchungsseite Booking.com in Auftrag gegeben und von EY Parthenon im Jahr 2021 durchgeführt wurde.beträgt der Marktanteil von OTAs bei Buchungen in mittelgroßen und kleinen Unterkünften in Europa 40%! Aber was bedeutet dieser Prozentsatz? Welche Auswirkungen hat dies auf den Direktverkauf? Welche Vorteile kann der Einsatz eines CRM bringen? Wie kann man die Kenntnisse über seine potenziellen Kunden verbessern, wenn ein Großteil von ihnen über einen Vermittler auf Kosten des Direktverkaufs geht? Mit diesen Fragen befassen wir uns in diesem Artikel.

  • OTAs zunehmend unumgänglich...
  • ... und die den Direktverkauf ankurbeln
  • Pandemie bringt Buchungsgewohnheiten durcheinander
  • Wie man mit CRM den Direktverkauf steigern kann
  • Das letzte Wort

OTAs sind zunehmend unumgänglich...

Wie oben bereits kurz angesprochen, hat das Internet die Tourismusindustrie revolutioniert. Es ist nun möglich, mit wenigen Klicks ein Hotelzimmer in Mexiko oder einen Bootsausflug in Thailand zu buchen. Die großen OTAs sind in gewisser Weise zu Aggregatoren geworden, die die Suche und Planung von Reisen erleichtern. Die Zugänglichkeit und die Vielfalt der Angebote sind die Stärke der OTAs, sie erfüllen identifizierte Standards, die den Kunden ein Gefühl der Sicherheit vermitteln. Auf diese Weise sind sie zum dominierenden Kanal geworden, der 40% der Unterkunftsreservierungen in Europa generiert. Im Vergleich dazu machen physische Direktverkäufe 23% und Online-Direktverkäufe 19% aus. Der aktuelle Trend verdeutlicht die Machtübernahme der OTAs sowie den Rückgang der physischen Kanäle (OTAs +7,1%, Online-Direktverkäufe +4%, physische Direktverkäufe -2,6% zwischen 2016-19).
Verteilung der Verkäufe von Unterkünften nach Kanal
Verteilung der Verkäufe von Unterkünften in Europa nach Marketingkanal
Entwicklung des Verkaufsvolumens von Unterkünften in Europa nach Marketingkanal

Dank des hohen Verkehrsaufkommens auf ihren Online-Plattformen gelingt es den OTAs leichter, potenzielle Kunden außerhalb der traditionellen Einzugsgebiete von Reisezielen und Aktivitäten anzusprechen (etwa 70 % der Kunden, die über OTAs reisen). Dies gilt insbesondere für internationale Kunden, die durch den Bekanntheitsgrad von im Ausland anerkannten OTAs (Booking, Expedia ...) angezogen werden und Vertrauen aufbauen. Aus diesem Grund vertrauen viele Reiseziele und Freizeitaktivitäten einen großen Teil ihrer Vermarktung diesen neuen Reisekönigen an. Das Modell ist einfach: Die Listung auf der Buchungsplattform erfolgt im Gegenzug zu einer Provision, die für jeden getätigten Verkauf gezahlt wird. Die Unterkünfte bleiben jedoch autonom in ihren Entscheidungen über die verfügbare Kapazität und die Preise. Damit haben sie die Kontrolle über die Verteilung ihres Angebots auf die verschiedenen Kanäle.

... und die den Direktverkauf ankurbeln

OTAs machen Freizeit und Reisen einfacher und zugänglicher und treiben damit das Wachstum der Branche voran. Eine von Oxford Economics durchgeführte Studie schätzt, dass sie etwa 5% mehr Umsatz auf dem gesamten Markt generieren. Bei kleinen und mittleren Akteuren ist dieser Anteil sogar noch höher (zwischen +20 und +30 %). Dadurch entsteht ein Trägheitseffekt, der sich auf das Volumen der Verkäufe aus anderen Kanälen auswirkt. Dank ihrer Marketingschlagkraft (Billboard-Effekt) sind einige Akteure sogar der Ansicht, dass die auf jeden Verkauf erhobene Provision somit der eingebrachten Sichtbarkeit entspricht.

Die riesige Auswahl an Reisezielen und Aktivitäten führt zu einem hohen Verkehrsaufkommen und die Plattformen können mit Suchmaschinen in der Welt der Tourismusbuchungen verglichen werden. Ein Teil der Besucher nutzt die OTAs bei ihrer Suche als Vergleichsrechner, um dann auf direktem Weg zu buchen. Dies ist zwar nicht so einfach wie der Weg über Online-Plattformen, aber Direktbuchungen haben auch Vorteile wie niedrigere Preise und flexiblere Rückerstattungsbedingungen. Die klassische Vorgehensweise von Touristen besteht darin, ein Reiseziel zu finden und dann eine Liste mit Unterkünften und Aktivitäten zu erstellen, die sie interessieren. Kommentare und Bewertungen der letzten Besucher erleichtern die Auswahl, und wenn die Wahl getroffen ist, kann eine schnelle Suche einen direkten Kontakt zu der Unterkunft oder Aktivität finden. Die OTAs erhalten keine Provisionen für diese zusätzlichen Verkäufe, aber es ist die Verlinkung auf ihrer Plattform, die diese Verkäufe bewirkt. Die Oxford Economics-Studie zeigt, dass dieses Buchungsverhalten 18% des Gesamtmarktes ausmacht. Die OTAs sind also für 58% der Buchungen verantwortlich (40% über ihre Plattformen und 18% durch Direktverkäufe). Wenn man die "inkrementellen Buchungen" hinzurechnet, sinkt der Provisionssatz für Selbstständige von 17% auf 13%.

Anteil der Verkäufe von Unterkünften, die von OTAs beeinflusst werden

Pandemie bringt Buchungsgewohnheiten durcheinander

Trotz dieser "Vorteile", die OTAs bieten, könnte man eine Entwicklung befürchten, in der es unmöglich wird, ohne OTAs zu existieren. Allerdings , die letzten 2 Jahre haben die Situation ein wenig verändert.. In der Tat hat die Pandemie die Karten neu gemischt. Die Ungewissheit über die Gesundheitsmaßnahmen hat Touristen dazu veranlasst, lokal zu reisen und über direkte Buchungskanäle zu gehen. Die Studie "Changing Traveller Report 2021" von SiteMinder zeigt, dass 40% der Franzosen planen, ihre nächste Reise direkt zu buchen und nur 20% über OTAs. Das ist ein Rückgang von 10 Prozentpunkten im Vergleich zu 2020 für die OTAs. Dieser Trend lässt sich durch mehrere Faktoren erklären:

  • Reisende brauchen Rückversicherung und Sicherheit, sie scheuen Vermittler: Der direkte Weg ermöglicht einen einfachen und transparenten Zugang zu wichtigen Informationen, wie z. B. den Öffnungsbedingungen, den aktuellen Messgeräten oder einem speziellen Kundenservice. Sie können auch direkt mit dem Veranstalter interagieren, wenn Sie einen Kundendienst benötigen.
  • Wenn man lokale Reiseziele auswählt, macht es für den Touristen weniger Sinn, über eine OTA zu gehen: einfachere Buchungen, bekannte Akteure, lokaler Transport, keine Sprach- oder Währungsbarrieren...
  • OTAs haben ihre Marketingausgaben drastisch gesenkt: Die Sichtbarkeit ihrer Angebote ist daher weniger stark ausgeprägt.
  • Der Tourismus- und Freizeitsektor hat seine digitalen Angebote und Ausstattungen stark verbessert: Online-Verkäufe, Schaufensterseiten...

Wie man mit CRM den Direktverkauf steigern kann

Es ist also an der Zeit, aus diesem Trend Kapital zu schlagen. Ihre Abhängigkeit von den Wiederverkäufern und Vertriebspartnern, die OTAs sind, zu verringern, ist eine Herausforderung, aber es ist möglich, Ihre eigenen Umsätze zu steigern, indem Sie Ihr digitales Fachwissen verbessern und den Mehrwert des Direktverkaufs für Ihre Kunden steigern.

Der erste Schritt ist eine gut verlinkte Website mit einer gelungenen Nutzererfahrung und einer gut ausgefüllten Google My Business-Seite. Dadurch können Ihre potenziellen Kunden Sie leicht finden und Ihre Kundenakquise nähren.

Der nächste Schritt besteht darin, eine Beziehung zu Ihren Interessenten und Kunden aufzubauen. Um dies zu erreichen, können Sie in ein CRM-Tool (Customer Relationship Management) investieren, mit dem Sie alle Daten, die Sie über Ihre Kontakte haben, sammeln und organisieren können. Mit einem CRM erhalten Sie einen zentralen Überblick über jeden Kunden: seinen Standort, seine Nationalität, seine persönlichen Informationen (Name, Vorname, Geschlecht, Alter...), aber auch seine Vorlieben, seine Typologie, sein Verhalten und seine Einkäufe.
Mithilfe dieser Daten ist es einfach, Ihren Kunden einen Dialog und ein personalisiertes, auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenes Angebot anzubieten.

Wie können Sie all diese Informationen sammeln? Verbinden Sie Ihr CRM einfach mit allen Kontaktpunkten mit Ihren Interessenten/Kunden: Newsletter-Anmeldung, Informationsanfrage, Angebot, Buchung, Kommentar in einem digitalen Gästebuch, Teilnahme an einem Gewinnspiel, Gespräch mit einem Bot oder Agenten...

Sobald diese Informationen auf einer CRM-Plattform zentralisiert sind, geht es an die Segmentierung! Je nach Ihren Geschäftszielen können Sie das Wissen über Ihre Kontakte nutzen, um ihnen gezielt Mitteilungen zukommen zu lassen. So können Sie z. B. kinderlose Interessenten auf Ihre Nebensaison aufmerksam machen oder komfortbewussten Besuchern ein Premium-Angebot unterbreiten.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein CRM :

  • die volle Kontrolle über Ihre Daten und die Beziehung zu Ihren Kunden und Interessenten zurückgewinnen
  • Ihre Kontakte besser verstehen und die Kommunikation und die angebotenen Erlebnisse entsprechend anpassen.
  • Übergeordnete Personalisierungsstrategien umsetzen, um die Kaufwahrscheinlichkeit und die Kundentreue zu erhöhen.
  • den Ruf Ihrer Marke stärken, Ihr Wertangebot verdeutlichen und die Kundenerfahrung rationalisieren

Das letzte Wort

Die Komplementarität zwischen Direktverkauf und OTAs bleibt ein feines Gleichgewicht.
OTAs ermöglichen die Demokratisierung von Freizeit und Reisen und lassen den Markt wachsen. Dank ihnen profitiert Ihr Reiseziel von einer besseren Sichtbarkeit bei den am schwersten zu erreichenden Zielgruppen. Andererseits ist es besser, sich die Besucherdaten anzueignen, sobald diese verführt wurden, um unabhängiger zu werden und die Kontrolle über Ihre Angebote und Ihre Kommunikation zu behalten. Um sich einen Handlungsspielraum zu bewahren, sollten Sie die Kurve zur digitalen Kommunikation nehmen und Ihre Kommunikation personalisieren: beherrschen sie ihre daten!

Bei Arenametrix fördern wir die Disintermediation von Handel und Marketing.
Wir möchten den Akteuren der Tourismus- und Freizeitbranche die Hoheit über ihre Daten zurückgeben. Zu diesem Zweck haben wir ein Tool aufgebaut, das vollständig auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist und über Schnittstellen mit einer Vielzahl unterschiedlicher Datenquellen verbunden werden kann. Unser Expertenteam widmet sich außerdem der Aufgabe, Sie bei Ihrer Akquisitions- und Kundenbindungsstrategie zu unterstützen.

Sophia Baladi

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Solène Jimenez

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