Digitale Werbekampagnen: Lohnt sich das für die Eventbranche?

Digitale Kampagnen: Lohnt sich das für die Eventbranche?

Wenn es ein Thema gibt, das die Marketingabteilungen von Kultur- und Sportstätten bei der Entscheidung über ihre Werbebudgets spaltet, dann ist es die digitale Werbung. Sollte man digital werben? Welche Formate sollte man wählen? Ist es lukrativ ? Und wie wird solch eine Maß­nah­me vom Zielpublikum wahrgenommen?
Damit Sie sich Klarheit verschaffen können, gehen wir mit Ihnen auf die Ziele ein, die zum Erfolg einer digitalen Kampagne führen können, und geben Ihnen außerdem einige Ideen zur Kundengewinnung im Bereich Kultur- und Sport.

Welche Ziele?

Wie bei jedem anderen Marketingprojekt ist die Frage nach den Zielen zentral, wenn Sie eine digitale Kampagne planen. Warum planen Sie die Kampagne und was ist Ihre Bemessungsgrundlage für den Erfolg Ihrer Kampagne ? Das sind die ersten Fragen, die Sie sich stellen sollten. Im Folgenden listen wir die Ziele auf, die wir für besonders relevant halten.

Die Kundenakquise. Wenn Sie Marketing betreiben, arbeiten Sie mit zwei Hebeln: der Kundenbindung und der Erschließung neuer Zielgruppen. Bei der Akquise geht es darum, qualifizierte, legitime und verwertbare Daten zu sammeln, um Ihre Datenbank zu erweitern und eine Beziehung mit neuen Kontakten zu beginnen. Ein Gewinnspiel ist in der Regel ein vielversprechender Mechanismus für eine Akquisitionskampagne. Ihr wichtigstes Bewertungskriterium wird die Anzahl der neuen qualifizierten Kontakte sein, die sich aus der Aktion ergeben.

Der Verkauf von Eintrittskarten. Neben dem Erwerb neuer Kontakte in Ihrer Datenbank kann ein Ziel auch der Verkauf von Eintrittskarten für eine Veranstaltung sein. In diesem Fall geht es darum, ein genau definiertes Zielpublikum mit einer wirkungsvollen Botschaft zu konfrontieren, die so gestaltet ist, dass sie eine schnelle Zustimmung und dann einen Kauf bewirkt. Ihr wichtigstes Evaluierungskriterium wird der finanzielle Return on Investment sein, der durch diese Kampagne im Ticketverkauf generiert wird.

Der Bekanntheitsgrad. An der Bekanntheit zu arbeiten bedeutet, Ihre Veranstaltung oder Ihren Veranstaltungsort bekannt zu machen. Dies ist besonders interessant, wenn es sich um eine (Wieder-)Eröffnung oder die Einführung eines neuen Veranstaltungsformats handelt. Die Bewertung einer Kampagne zur Steigerung des Bekanntheitsgrades erfolgt in der Regel durch eine Post-venue-Studie.

Welche Beispiele für Aktivierung gibt es?

Die Data-Driven-Marketing-Kampagne. Beim Data-Driven Marketing, geht es darum, über ein Formular qualifizierte Daten über einen Kontakt zu sammeln, der noch nicht in Ihrer Datenbank vorhanden ist. Die Idee ist, einen Interessenten zu erreichen, der an Ihren Angeboten interessiert ist, und die Mindestdaten zu erfassen, um ihn wieder kontaktieren zu können (Name, Vorname, E-Mail, Zustimmung). In der Regel kann man sich dabei auf ein Gewinnspiel stützen. Die erfolgreichsten Gewinnspiele sind solche, die z. B. Eintrittskarten für eine beliebte Veranstaltung anbieten oder - noch besser - eine Zuwendung, die nur durch diese Aktion zugänglich ist. Zum Beispiel: ein exklusives Treffen mit einem Künstler. Um die Leistung dieser Art von Kampagnen zu optimieren, sollten Sie Ihre Verbreitungskanäle oder die sozialen Medien, die für Ihre Zielgruppe am besten geeignet sind, genau auswählen und ein Budget für das Sponsoring für solche Aktivitäten bereitstellen.

Bildmaterial, das von den Folies Gruss im Rahmen einer Data-Driven-Marketing-Kampagne in sozialen Netzwerken verwendet wird

Die "lookalike"-Kampagne basierend auf CRM-Daten. Wer kommt genauso wahrscheinlich zu Ihren Veranstaltungen wie Ihr bereits gewonnenes Publikum? Das Publikum, dass dieselben Interessen und Gewohnheiten hat. Mit anderen Worten, die Zielgruppen, die ihren ähnlich sind: "ihre statistischen Zwillinge". Wenn Sie Ihre gesponserten Kampagnen von einer Marketingplattform wie Arenametrix aus starten, erhalten Sie eine Fülle von Daten, mit denen Sie Ihr Targeting viel feiner gestalten können, als wenn Sie es nur mit den Targeting-Tools der sozialen Netzwerke tun würden.

Die Akquisitionskampagne im Vorfeld einer Großveranstaltung. Einige Veranstaltungen, wie z. B. Festivals, erneuern jedes Jahr einen nicht unerheblichen Teil ihres Publikums. In diesem Zusammenhang kann sich die Akquisitionskampagne als ein gutes Instrument erweisen, um sich für ein Zielpublikum sichtbar zu machen. Wenn der Kartenverkauf beginnt, und wiederholt nochmal, je näher das Ereignis rückt. Um die Effektivitaet dieses Prozesses herauszufinden, ist es entscheidend, dass Sie die Konversion dieser Art von Kampagnen durch das Anbringen von Skripten in Ihrem Kartenverkauf messen können. Mithilfe dieser Skripte lässt sich genau feststellen, wie viele der von der Kampagne erreichten Personen ihr Ticket gekauft haben, nachdem sie auf die Kampagne geklickt haben.

Bildmaterial, welches im Rahmen der Digitalakquise des Montjoux Festivals verwendet worden ist.

Die Retargeting-Kampagne für das treue Publikum. Es ist allgemein bekannt, dass eine Person mehrmals mit einer Botschaft konfrontiert werden muss, bevor sie sich daran erinnert. Die Wiederholung ist ein wichtiger Hebel für jede Kommunikationskampagne, und Retargeting-Werbung kann sich als gutes Instrument erweisen, wenn sie an ein bestimmtes Zielpublikum gerichtet wird. Dieser Prozess kann zum Beispiel im Rahmen einer Kampagne zur Einführung von Abonnements eingesetzt werden. In diesem Fall geht es darum, das treue Publikum mit einer E-Mail-Kampagne anzusprechen und es dann in den sozialen Netzwerken mit einer Kampagne erneut anzusprechen, die es daran erinnert, dass es an der Zeit ist, ein Abonnement für die nächste Saison abzuschließen.

Bewertung und Schlichtung

In einer Zeit, in der digitale Werbung Fragen aufwirft (steigende Kosten, Datenverwaltung durch die großen Plattformen usw.), ist es von entscheidender Bedeutung, weiterhin die Marketinghebel zu hinterfragen, die den Kultur- und Sportsektoren zur Verfügung stehen, um ihr Publikum zu entwickeln und zu binden. 

Digitale Werbung kann einer dieser Hebel sein, sofern sie sinnvoll, gezielt und mit messbaren Zielen eingesetzt wird. Außerdem muss sie im Rahmen einer umfassenden Beziehungsstrategie gedacht werden. Die Erweiterung des digitalen Publikums um neue Kontakte ist nämlich nur der erste Schritt einer langfristigen Strategie, in der die nächsten Wortmeldungen an dieses Publikum antizipiert und personalisiert werden. Werfen Sie in diesem Zusammenhang auch einen Blick auf unseren Artikel über denEinsatz von Automatisierungsprozessen zur besseren Kundenbindung rund um einer Veranstaltung.

Zu diesem Zweck kann die Nutzung einer Marketingplattform wie Arenametrix ein gutes Instrument sein, um die Erfolgschancen einer Kampagne zu maximieren (Kenntnis der Zielgruppen und ihres Verhaltens sowie Optimierung der Zielgruppenansprache), sie im Nachhinein zu bewerten und die Aktion in eine viel umfassendere Marketingstrategie zu integrieren, die es ermöglicht, zukünftige Marketingentscheidungen im Lichte vergangener Experimente zu treffen.

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Digitale Kampagnen: Lohnt sich das für die Veranstaltungsbranche? Wenn es ein Thema gibt, das die Marketingabteilungen von Kultur- und Sportstätten bei der Entscheidung über ihre Werbebudgets spaltet, dann ist es das der digitalen Werbung.

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