E-Mailing und Generation Z

E-Mailing und Generation Z: Kann man den Kanal E-Mail noch nutzen, um mit jungen Menschen zu kommunizieren?

E-Mailing und Generation Z: Kann man E-Mail noch nutzen, um mit Jugendlichen zu kommunizieren?

Facebook, Instragram, TikTok, YouTube, Twitch: Sind soziale Netzwerke heute die einzigen relevanten Kommunikationskanäle, um die Jugendliche zu erreichen ? Während der E-Mail-Kanal weiterhin eine starke Säule der digitalen Marketingstrategien von Kultur- und Sportstrukturen ist, kann es interessant sein, sich zu fragen, ob er relevant ist, um die jüngere Generation zu erreichen.

Die Meinungen gehen auseinander. Als wir kürzlich mit einem Festival über das Thema E-Mail-Strategie gesprochen haben, hatte einer unserer Gesprächspartner eine klare Meinung:  "Wissen Sie, wir machen keine E-Mails, wir richten uns vor allem an ein junges Publikum, also sind wir lieber in den sozialen Netzwerken. ".

Gleichzeitig gelingt es den kulturellen Einrichtungen, die wir täglich begleiten und die digitale Multichannel-Strategien sowohl über E-Mail als auch über soziale Netzwerke umsetzendigitale Multichannel-Strategien ein junges Publikum zu erreichen, das sich offenbar für die von ihnen verschickten E-Mailings und Newsletter interessiert - Öffnungs- und Reaktionsraten belegen dies.

Aber was ist dann im Jahr 2022 zu erwarten? Können kulturelle Strukturen noch E-Mail nutzen, um die Generation Z, die zwischen Mitte der 90er Jahre und 2010 geboren wurden, zu erreichen? Oder sollten sie alles auf soziale Netzwerke setzen, auch auf die Gefahr hin, dass sie sich den Zwängen der Algorithmen beugen müssen?

Nachdem ich kürzlich /span> den Artikel von Badsender zu diesem Thema  gelesen habe, hatten wir den Wunsch, diese Frage auf den Kultur- und Sportsektor zu übertragen. Daher haben wir den Studenten des Masterstudiengangs "Management of Cultural Institutions" von Sciences Po Lille einige Fragen gestellt.

Das Feedback ist nicht so eindeutig. Auch wenn es Sie überraschen wird: Diese Vertreter der Generation Z lesen ihre E-Mails, aber Vorsicht: Sie dürfen ihre Zeit nicht mit überlangen und schlecht formulierten E-Mails verschwenden!

Nota bene : Die folgenden Verbatims stammen aus einer Diskussion mit 25 Studierenden. Diese Studierenden befinden sich alle im letzten Jahr ihres Studiums und haben einen Ausbildungsvertrag mit einer kulturellen Einrichtung abgeschlossen. In diesem Sinne stellt ihre Sicht die Sicht von jungen Menschen dar, die bereits im Berufsleben stehen und im Übrigen besonders kulturbegeistert sind: Sie sind natürlich nicht repräsentativ für ihre gesamte Generation.

Sind Sie Abonnent.in von Newslettern kultureller Einrichtungen?

Hier waren wir am meisten überrascht. Die meisten Studenten haben ein Abonnement und lesen Mitteilungen von Kulturinstitutionen. In meiner Stichprobe von 25 Jugendlichen gaben nur zwei Studentinnen zu, dass sie der E-Mail als Kommunikationskanal absolut hermetisch gegenüberstehen. Unter ihren Argumenten stechen zwei Ideen besonders hervor.

Die erste ist die des "Zuviel" und der Angst vor einem überfüllten Mailbox. " Wir bekommen zu viele E-Mails, das ist bedrückend. " und ich kann all diese Benachrichtigungen und die Tatsache, dass ich ungelesene E-Mails habe, nicht ertragen. ". Das zweite Argument ist, dass es keinen Bedarf gibt: " ich brauche keine Newsletter zu abonnieren. Wenn ich mich informieren möchte, tue ich das selbst, indem ich auf die Website oder in die sozialen Netzwerke gehe. ". Die sozialen Netzwerke werden von diesen beiden Personen als alternativer Kanal genannt, mit dem Eindruck, dass man besser verfolgen kann, wen man will, anstatt E-Mails in alle Richtungen zu bekommen. ".

Unter den Abonnenten, eine Priorisierung der Bedürfnisse

Abgesehen von einigen wenigen Verweigerern, scheint die E-Mail von der Mehrheit der Studentgruppe akzeptiert und genutzt zu werden. Es ist jedoch nicht möglich, zu viele E-Mails zu erhalten, ohne sie vorher zu sortieren.

Interessante Information: Auf die Frage, wie viele MailBoxen sie haben, antworten viele Studenten spontan mit "Oje! viel zu viel ". Als duale Studenten haben sie alle mindestens ihre studentische Mailbox, ihre private Mailbox und ihre berufliche Mailbox. All diese Tools teilen ihre Aufmerksamkeitsspanne auf. Noch interessanter ist, dass 50 % von ihnen eine "Müll-Mailbox" haben.

Aus ihrem eigenen Eingeständnis, die Müll-Mailbox ist die E-Mail-Adresse, die sie angeben, wenn sie keine andere Wahl haben, als eine E-Mail zu hinterlassen, um auf eine Dienstleistung zuzugreifen". - Apps, Website -, möchten aber nicht zugespammt werden. Auf die Frage, ob diese Mailbox an kulturelle Einrichtungen weitergegeben wird, antworten sie eher mit Nein: Nein, wenn es sich um eine kulturelle Struktur handelt, die ich schätze und der ich folgen möchte, gebe ich ihr meine richtige Adresse. Die Mülladresse ist eher für Apps, die Einkäufe oder Mahlzeiten liefern, oder für Online-Spieledienste. ". Auf die Frage, was in ihrer "echten Mailbox" landet, antworteten sie: "was wirklich wichtig ist, wie z. B. Verwaltungsangelegenheiten oder Rechnungen usw. ".

Abonnieren, um eine starke Verbundenheit zu signalisieren oder eine Leidenschaft zu vertiefen

Zu den Gründen für das Abonnieren eines Newsletters, nennen mehrere Studenten die Frage der Verbundenheit. So berichtet eine Studentin, dass sie die Mediathek ihrer Heimatstadt abonniert hat, obwohl sie dort nicht mehr lebt, "weil es sie interessiert, was dort angeboten wird. ". Oder eine andere gibt an, dass sie "alle Newsletter, die von einer bestimmten kulturellen Einrichtung verschickt werden, weil sie dort früher ein Praktikum absolviert hat und weiterhin die Neuigkeiten der Einrichtung verfolgen möchte. ".

Ein weiterer Grund, einen Newsletter zu abonnieren: Lust auf Entdeckungen zu einem bestimmten Thema. So verfolgen eifrig mehrere Studentinnen die Newsletter von Plattformen wie z. B.  UniversCiné oder Mubi um keine neuen Filme zu verpassen, die in die Kinos kommen, und um neue Ästhetiken zu entdecken.

Abonnieren, um über eine Veranstaltung informiert zu werden

Ein weiterer guter Grund ist die Verfolgung der Veranstaltungsnachrichten eines Ortes. Es gibt viele Gründe, sich für einen Newsletter anzumelden, vorausgesetzt, die Kultureinrichtung ist redaktionell darauf bedacht, bestimmte Informationen in den Vordergrund zu stellen. Ein Student berichtet über sein Interesse an der Newsletter des 104 indem er anmerkt: "ihr Programm ist dicht, aber wir können eine Vorauswahl an Interessen treffen, um nur das zu erhalten, was uns interessiert".

Die Frage nach der Qualifizierung von Vorlieben und Interessen wird von den meisten Befragten von einem Großteil der Gruppe befürwortet, aber mit einem Warnhinweis einer Studentin, die sagt: ".Ich möchte keine Interessen auswählen, ich möchte lieber weiterhin alles erhalten und mich nicht auf ein oder zwei Themen festlegen.".

Ein Konsens für kurze, redaktionelle, zielgerichtete E-Mails

Eine Mehrheit der Studenten spricht über ihre Vorliebe für kurze, lesbare Newsletter, in denen es bereits die Idee einer Vorauswahl von Veranstaltungen enthalten ist. Umgekehrt werden Newsletter, die "alles sagen wollen", mit dem Finger auf sie gezeigt, wie der eines großen französischen Museums für moderne Kunst "das zu viele davon verschickt und zu lange Newsletter mit dem gesamten Programm jedes Mal macht.". Eine Studentin, die klassische Musik mag, weist auf das Format des wöchentlichen Newsletters der Philharmonie hin, den sie gerne erhält, weil "?ihre Website dicht ist und es viele Veranstaltungen gibt, während der Newsletter einen Fokus auf die aktuellen Veranstaltungen ermöglicht.".

In Bezug auf Personalisierung und Zielgruppenorientierungwundert scih eine Studentin, dass sie nicht mehr Inhalte erhält, die mit ihrem spezifischen Status (Jugendliche/Studenten) in Verbindung stehen: ".Warum machen die Veranstaltungsorte nicht öfter spezielle Newsletter für junge Leute? Wenn ich öfter Newsletter erhalten würde, die auf eine bestimmte Veranstaltung oder ein Angebot mit einem erschwinglichen Jugendtarif hinweisen, würde ich mich öfter dafür interessieren!"

Nuancierte Meinungen über dienstliche E-Mails

In Bezug aufdie Kaufbestätigungendie häufig von den Kartenvorverkaufsstellen stammen, nennt eine Studentin einen praktischen Aspekt: "wenn ich im Voraus kaufe und die E-Mail mit dem E-Ticket vor der Vorstellung wiederfinden will, ist das systematisch: Ich finde sie nie einfach in meiner Mailbox. Da sie von bestimmten E-Mail-Adressen wie ticket@ichweissnicht.com ausgehen, finde ich sie nicht, wenn ich nur den Namen des Veranstaltungsortes in die Suchleiste meines Mailbox eingebe.".

Bezüglich der E-Mail vor der Aufführung : Dies ist ein Muss. Eine Studentin erzählt ein kürzliches Erlebnis: "ich hatte einer Verwandten zu Weihnachten ein Konzert im Zénith geschenkt. Zum Glück hatte ich drei Tage vorher eine Erinnerungsmail erhalten, weil wir beide das Datum vergessen hatten.".

In Bezug auf E-Mails nach einer Veranstaltung mit dem Schwerpunkt auf Fragebögen Die Studenten sind ziemlich repräsentativ für die Nutzung durch alle Generationen: Ein Drittel von ihnen beantwortet sie systematisch, "...aus Altruismus" oder "aus beruflicher Deformation"(schließlich sind auch sie dazu bestimmt, im Kultursektor zu arbeiten!), ein Drittel beantwortet sie ab und zu und ein Drittel beantwortet sie nie, weil kurzusagenn " es Zeit braucht und sie keine Zeit haben.".

Der Newsletter: Ein Instrument, das die Wahl lässt

Um den Kreis zu diesem Thema zu schließen, haben wir im Arenametrix-Team, wo die Generationen Y und Z aufeinandertreffen, darüber diskutiert. Die ersten, die Ys, haben das Internet zwar nicht geboren (Outlook wurde 1992 eingeführt und die ersten HTML-Mails gab es Ende der 90er Jahre), aber sie haben seine Explosion miterlebt. Die zweite Gruppe, die Z-Gruppe, hat nie wirklich eine Welt ohne E-Mail gekannt.

Maxence, Betreuer bei Arenametrix, ist 25 Jahre alt. Er gibt eine interessante Zusammenfassung des Themas :

"Das Newsletter-Format entwickelt sich sehr stark, damit die Informationen zu uns kommen. Ich habe das Gefühl, dass wir mit der Entwicklung der sozialen Netzwerke begonnen haben, immer mehr Strukturen/Inhalten zu folgen, damit die Informationen auch zu uns kommen, aber das Phänomen der Algorithmen und die Überzentralisierung der Inhalte auf einen einzigen Newsfeed haben die Informationen weniger lesbar gemacht. Infolgedessen weichen wir etwas mehr auf die Newsletter aus, bei denen wir eine stärkere Auswahlmöglichkeit haben (Abbestellung, Verfolgung nach Interessengebieten, weniger oder gar keine Werbung). Heute habe ich ein bisschen den Eindruck, dass ich diese Unterscheidung habe: Soziale Netzwerke sind voller Informationen in alle Richtungen mit eher leichtem Inhalt, während es in den Newslettern die "ernsthaften" und relevanten Informationen sind, die ich verfolgen möchte. Aber auch in einem Newsletter ist es befehlend, dass die Inhalte kurz und klar sind, so wie es in sozialen Netzwerken üblich ist (es ist die gleiche Logik des Newsfeeds). Ich scrolle in einem Newsletter genauso, wie ich es auf Instagram oder Facebook tue. Schließlich habe ich auch vielle Mailbox, aber ich habe eines, das wirklich ausschließlich für Newsletter gedacht ist".

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