Musikfestival

Aufbau einer relevanten Festivalroute

Aufbau einer relevanten Festivalroute

Die Beziehung zum Publikum zu pflegen ist für alle Kulturakteure - Museen, Theater und Festivals - eine langfristige Angelegenheit. Aber wenn man letztere nimmt, wie kann man die Beziehung zum Publikum langfristig angehen, wenn sich ihr kulturelles Angebot auf einen flüchtigen Moment konzentriert, eine Apotheose von nur wenigen Tagen?

Wenn man die Kommunikation für ein Festival konzipiert, neigt man oft zu der Annahme, dass der entscheidende Moment der Kommunikation mit dem Publikum in den wenigen Wochen vor dem Ereignis liegt. Das hieße jedoch, alle Etappen zu vergessen, die den Festivalbesucher zum Kauf seiner Eintrittskarte führen, und einen wesentlichen Mechanismus zu verleugnen: die Aufbau der Reise des Festivalbesuchers.

Ein Festivalparcours, der von kollektiven Höhepunkten (Ankündigung des Programms, Beginn des Kartenverkaufs usw.) geprägt sein muss, sich aber auch auf gezieltere und persönlichere Momente stützen muss, die den Aufbau einer einzigartigen Beziehung mit dem Publikum ermöglichen. In diesem Artikel wollen wir gemeinsam erörtern, wie der Aufbau eines relevanten und wirkungsvollen Festivalparcours einem bestimmten Ziel dient: die Vermittlung von die richtige Botschaft, zur richtigen Zeit, an die richtige Person.

I. Identifizieren Sie Ihre Kontaktpunkte

Auch wenn die Monate nach der Veranstaltung eines Festivals eine ruhigere Zeit für die Tätigkeit des Produzenten sind, bleiben sie aus zwei Gründen wichtig für die Pflege der Beziehung zu seinem Publikum. Erstens sind die Informationen und Daten, die während dieser Ausgabe gesammelt werden, wertvoll, um das Publikum, seine verschiedenen Komponenten und die Gesamtbesucherzahl zu kennen. Der zweite Grund ist, dass die Magie in den Augen der Teilnehmer immer präsent ist und es darum geht, sie in der Kommunikation aufrechtzuerhalten.

Zunächst einmal die Analyse. Eine Festivalausgabe ist eine Goldgrube an Daten und Kenntnissen über Ihr Publikum: Wer sind die Erstkäufer? Woher kommen sie? Wie analysiere ich meine Cashless-Daten?

Screenshot Arenametrix
Screenshot der Seite Community-Übersicht des Arenametrix-Tools
Screenshot der Seite Community-Übersicht des Arenametrix-Tools

Dieser Moment der Analyse ist notwendig, denn er ermöglicht es, das Publikum genau zu kennen und die Zielgruppenansprache Ihrer Marketingstrategie zu bereichern. Denn die Kenntnis des Publikums, die Sie nach einer Veranstaltung erlangt haben, ermöglicht es Ihnen, eine gezielte und personalisierte Kommunikation für jeden potenziellen Festivalbesucher der nächsten Veranstaltung zu verabschieden.

Diese Zeit ist auch günstig, um die Zuschauerreise zu analysieren und aufzuschlüsseln und zu verstehen, welche Berührungspunkte es mit dem Publikum gibt: von der Anmeldung für den Newsletter über den Kauf einer Eintrittskarte bis hin zur Veranstaltung. Es gibt zahlreiche Kontaktpunkte (die für Ihr Publikum ebenso viele Durchgangspunkte sind), die es Ihnen ermöglichen, Ihr Publikum auf die beste Art und Weise zu begleiten, indem Sie ihm relevante und auf sein Profil zugeschnittene Inhalte liefern. Der erste Schritt besteht also darin, die Reise des Festivalbesuchers zu sequenzieren, um Schlüsselmomente zu identifizieren: die Anmeldung zum Newsletter für Neuankömmlinge, der Kauf einer Karte für Erstkäufer, die Zusendung praktischer Informationen einige Tage vor der Veranstaltung usw. Diese Etappen der Reise des Festivalbesuchers stellen Momente dar, in denen Sie eine personalisierte Kommunikation einführen können, die die allgemeinere Kommunikation (monatliche Newsletter, Ankündigung des Programms usw.) ergänzt. 

Beispiel für die Etappen des Festivalparcours
Customer journey
Festivalreise
Infografik Festivalbesuch

II. Von der Begrüßung der Neuanmeldungen bis zum Kauf: Bieten Sie eine personalisierte Erfahrung an

Ein optimaler Weg ist ein personalisierter Weg: Wer sich zum ersten Mal für Ihre Veranstaltung interessiert oder jedes Jahr daran gewöhnt ist, möchte nicht die gleiche Art von Botschaft erhalten. Dies geschieht durch eine differenzierte Begrüßung je nach Typologie des Publikums. Zu diesem Zweck und dank des vorherigen Analyseschritts, den Sie vertieft haben, kennen Sie Ihre Kontaktpunkte mit dem Publikum und werden Ihre Kommunikation entsprechend anpassen können. Zwei Hauptpunkte:

  • das Anmeldeformular für den Newsletter. Dies ist ein wichtiger Schritt, um Personen zu begrüßen, die beginnen, sich für Ihre Veranstaltungen zu interessieren. Eine gute Praxis? Bedanken Sie sich bei ihnen und schlagen Sie ihnen vor, Ihre Neuigkeiten in den sozialen Netzwerken zu verfolgen, oder schicken Sie ihnen das Aftermovie der vorherigen Veranstaltung, um ihnen Lust auf mehr zu machen.
Newsletter des LaSemo-Festivals
Beispiel für einen Willkommensnewsletter, La Semo Festival, Brüssel
  • der Kauf der Plätze : wichtiger Kontaktpunkt, um praktische Informationen zu liefern und Ihr Publikum dazu zu bringen, sich in Ihrer Dynamik zu verankern: Playlist-Sharing? Abrufen von Daten ? Verlinkung zu sozialen Netzwerken?

Und wenn Sie verschiedene Festivalzeiten haben (verschiedene Veranstaltungen, die z. B. über mehrere Monate verteilt sind), können Sie diese anderen Höhepunkte bereits beim Kauf der Eintrittskarte anbieten. Und denken Sie vor allem daran, diese Kommunikation zu segmentieren: Senden Sie nicht die gleiche Nachricht, wenn diese Person schon einmal da war! Ein kleines Augenzwinkern wird immer besser ankommen als eine unpersönliche E-Mail.

Beispiel des Festivals Jazz à Saint-Germain-des-Prés
Beispiel für einen Newsletter, Cruilla Festival, Barcelona
Newsletter Granada Sound
Beispiel für einen Willkommensnewsletter, Granada Sound Festival
Newsletter The Great Escape
Beispiel des Festivals The Great Escape Brighton
Newsletter Body & Soul Festival
Beispiel des Body & Soul Festivals
Newsletter The Great Escape
Beispiel des Festivals The Great Escape Brighton
Newsletter Body & Soul Festival
Beispiel des Body & Soul Festivals

Und jetzt fragen Sie sich bestimmt schon: Wie kann ich es vermeiden, Zeit damit zu verschwenden, gezielt auf jeden neuen Käufer einzugehen? Die Antwort ist einfach: Wappnen Sie sich mit dem perfekten Werkzeug, der Marketingautomatisierung! Wir haben es schon oft erwähnt, aber es ist wirklich ein wichtiges Instrument, um eine starke und gezielte Beziehung mit der Öffentlichkeit aufzubauen und dabei wertvolle Zeit zu sparen. Sie müssen nur Szenarien einrichten, die automatisch nach bestimmten Kriterien ausgelöst werden.

Und Sie sparen nicht nur Zeit, sondern gewinnen vor allem Handlungsspielraum! Ihre Szenarien im Vorfeld vorzubereiten und sie in Gang kommen zu lassen, ist entscheidend, um Ihnen freie Hand bei der Gewinnung neuer Festivalbesucher zu lassen.

III. Die Zeit vor und während des Festivals

Ihre Teilnehmer haben ihre Plätze gekauft und können es kaum erwarten, zu Ihrer Veranstaltung zu kommen! Jetzt ist aber auch die Zeit, ihnen relevante Inhalte und praktische Informationen zu liefern. 

Definieren Sie Ihre spezifischen Kontaktpunkte, um günstige und segmentierte Kommunikation und Informationen zu bringen: die T-x Tage.

AchtungJede Kommunikation sollte nicht als redundant, sondern als komplementär wahrgenommen werden. Andernfalls verlieren Ihre Mitteilungen an Wert und Interesse. Entscheiden Sie sich daher für eine sequenzierte Informationsvermittlung :

  • 1. Kommunikation = Wecken Sie Lust und erinnern Sie an die Höhepunkte der Veranstaltung.
  • 2. Kommunikation = teilen Sie praktische Informationen, um die Erfahrung vor Ort zu verbessern (Cashless-Link, timetable ...)
  • 3. Kommunikation = Bereiten Sie die Ankunft des Festivalbesuchers vor (erinnern Sie an die Öffnungszeiten, Mobilitätsoptionen ...)

Wir wiederholen uns, aber je mehr diese Schritte nach dem Profil des Publikums segmentiert sind, desto relevanter werden sie für Ihre Festivalbesucher sein! Vergessen Sie nicht, Nicht-Kartenkäufer von der Zusendung praktischer Informationen auszuschließen, denn diese Art von Nachricht an einen Kontakt zu senden, der nicht zu Ihrer Veranstaltung kommen kann oder es nicht geschafft hat, eine Karte zu bekommen, kann zu echter Frustration führen.

Wenn Sie diese Kommunikation segmentieren, verleihen Sie ihr sowohl Bedeutung als auch Interesse, da sie nicht als x-te Kampagne im Windschatten wahrgenommen wird. Die Falle im Vorfeld von Veranstaltungen besteht darin, dass man versucht, seine gesamte Basis wiederholt und ohne genaue Segmentierung zu aktivieren, z. B. eine Person, die bereits ihren Platz eingenommen hat, erhält eine E-Mail, um einen Platz einzunehmen.

Aparté: Wie kann man sich während der Veranstaltung einen Festivalparcours vorstellen? 

→ Das ist eine schwer zu beantwortende Frage, so viele Festivaltage vermitteln das Gefühl, dass die Festivalbesucher ihr Handy nicht benutzen und schon gar nicht ihre E-Mails lesen werden. Wie wäre es mit WhatsApp? Dieser wachsende Kanal bietet Kulturschaffenden tolle Perspektiven. Man bietet dem Publikum im Vorfeld ein WhatsApp-Opt-in an und reserviert einige spezifische Mitteilungen (praktische Infos in letzter Minute, eine Erinnerung für einen Headliner, der gleich beginnen wird). Was halten Sie von WhatsApp-Kampagnen, die zwischen SMS und E-Mail angesiedelt sind?

IV. Nach dem Festival

Die Tage nach der Veranstaltung sind ebenfalls wichtig, um das Publikum einzubinden, insbesondere durch das Sammeln von Meinungen. In der Tat wird das Publikum durch die Einführung eines Fragebogens zur Zufriedenheit dazu angeregt, konstruktives Feedback für die nächsten Ausgaben zu geben. Diese partizipative Aufforderung wird sehr geschätzt und ermöglicht es, die vom Publikum erlebten Erfahrungen besser zu verstehen. Es ist auch ein guter Zeitpunkt, um die Qualität der gelieferten Informationen und des Festivalverlaufs zu hinterfragen und für die nächsten Ausgaben zu überarbeiten. Für Sie ist es auch eine Gelegenheit, mehr über Ihr Publikum zu erfahren, indem Sie ihm die Möglichkeit geben, Informationen zu geben, die Sie noch nicht kennen (z. B. ein Geburtsdatum).

Auch diese Phase unterliegt einer starken Segmentierung: Schicken Sie Danksagungen nur an Personen, die sich beteiligt haben (sonst wirken Sie wie Amateure!). Ebenso haben Danksagungen und Bitten um Meinungen nicht die gleiche Reichweite, wenn sie an einen Erstkäufer oder einen Stammkunden gerichtet werden! Der Stammgast baut auch auf früheren Ausgaben auf, also fragen Sie ihn nach seiner Meinung über die Entwicklung. Je mehr das Publikum das Gefühl hat, dass Sie es kennen (ohne es zu übertreiben), desto mehr wird es die Personalisierung Ihrer Kommunikation schätzen.

Ebenso sollten Sie Ihr Publikum einige Wochen später mit Erinnerungsinhalten erneut ansprechen: Fotos, ein Aftermovie oder andere Inhalte, die ihnen die Veranstaltung in Erinnerung rufen und sie auf die nächste Veranstaltung vorbereiten. Dies ist ein guter Zeitpunkt, um ihnen die nächsten Termine anzukündigen und ihnen anzubieten, sich auf eine Warteliste setzen zu lassen, um bevorzugt Karten aus dem Kartenvorverkauf zu erhalten!

Das letzte Wort

Kurz gesagt: Es ist wichtig, sein Publikum zu kennen und ihm angemessene Inhalte zu bieten, um ein langfristiges Vertrauensverhältnis aufzubauen. Und deshalb ist es von Vorteil, einen kohärenten Festivalverlauf zu erarbeiten, der es ermöglicht, relevante Inhalte zu liefern, ohne das Publikum zu überfordern: Je ausgewogener dieser Verlauf ist, desto eher wird Ihr Publikum den Tag genießen können. Denn vergessen Sie nicht, dass das, was Sie in Ihrer Kommunikation durchscheinen lassen, die Meinung Ihres Publikums über die von Ihnen angebotene Veranstaltung nachhaltig prägen kann!

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