Der Rugby Club Toulonnais (RCT) ist ein Traditionsverein des französischen Rugbys. Er wurde viermal französischer Meister und dominierte Anfang der 2010er-Jahre das europäische Rugby. Mit drei Europameistertiteln in Folge (2013, 2014, 2015) ist er bis heute der einzige Club, dem dieses Kunststück gelungen ist.
Der RCT spielt nach wie vor in der Top 14, sportlich ist er inzwischen jedoch ins Mittelfeld zurückgefallen. Weil eine Strategie und eine Infrastruktur für Marketing und Fandaten fehlten, wurden die Erfolge der goldenen Jahre nie vollständig in nachhaltige Werte umgemünzt. So wurde es zum Beispiel schwieriger, das legendäre Stade Mayol zu füllen.
Um gegenzusteuern, hat der RCT ein umfassendes Projekt zur digitalen Transformation gestartet.
Das Ziel? Ein leistungsfähiges Ökosystem aufbauen, um die eigenen Fans besser kennenzulernen, gezielter zu kommunizieren und die Bindung der Community nachhaltig zu stärken, und das bei einem nahtlosen Erlebnis über alle Angebote des Clubs hinweg.
Vor diesem Hintergrund entschied sich der Club für Arenametrix als Partner für diese Transformation. Gut ein Jahr später zieht dieser Use Case Bilanz.
Zunächst musste die Ausgangssituation analysiert werden, um ein klares Bild vom Status quo und den anstehenden Baustellen zu gewinnen. Dabei kristallisierten sich folgende Herausforderungen heraus:
→ Der Club verfügte über eine große Fandatenbank, die sich jedoch kaum nutzen ließ: Die Daten waren über mehrere Tools verstreut, und ein erheblicher, aber nicht bezifferter Teil der Kontakte war inaktiv.
→ Die Fankommunikation bestand im Wesentlichen aus generischen Kampagnen ohne gezieltes Targeting, entsprechend gering war das Engagement.
→ Die Teams aus Marketing, Kommunikation und Ticketing hatten keinen klaren Überblick darüber, wie sich Marketingmaßnahmen auf die Verkaufszahlen auswirkten.
→ Die einzelnen Angebote des Clubs waren nicht miteinander verknüpft und erforderten jeweils eigene digitale Zugänge (Konto und Passwort für Ticketing, Onlineshop, App usw.). Das stand einem nahtlosen Erlebnis im Weg und erschwerte die Zusammenführung der Fandaten.
Die Herausforderung bestand also darin, ein sauberes technisches Fundament zu schaffen, das angereichert und gezielt für die Umsatzziele und das Fanerlebnis genutzt werden kann. Das Projekt wurde daher in drei Phasen gegliedert:
Bereitstellung einer zentralen Plattform für Fanwissen durch die Anbindung der verschiedenen Datenquellen.
Einführung von SSO (Single Sign-On), um das Ökosystem zu konsolidieren und die User Experience zu vereinfachen.
Aufbau einer datenbasierten Marketingaktivierung und Fan Journey, die das volle Potenzial der Marketing-Automation ausschöpft.
Ein solches Ökosystem entsteht Schritt für Schritt. Der Grundstein jeder erfolgreichen datengetriebenen Strategie ist die Zusammenführung aller Datenquellen in einer einzigen, kontrollierten Umgebung.
Im ersten Schritt wurden daher Konnektoren entwickelt, die täglich sämtliche Fandatenquellen des Clubs erfassen und in Arenametrix zentralisieren:
Ticketing (Datasport)
Onlineshop (Prestashop)
App (Bfan)
Website
Zusätzlich wurde ein Teil der historischen Daten manuell importiert:
OTT-Plattform (Sportall)
Gamification (Qalifio)
Zufriedenheitsumfragen
Excel-Dateien
Mit der Arenametrix-Plattform wird der RCT zum vollständigen Eigentümer seiner Daten und weiß genau, wer jeder einzelne Fan ist, was er kauft, was ihm gefällt und was ihn wieder ins Stadion bringt.
Mit dem SSO-System von Arenametrix greifen Fans mit einem einzigen Konto auf alle Angebote des Clubs zu.
Ein Konto, ein Login für alle angebundenen Plattformen:
Für den Fan: eine nahtlose Journey (weniger Abbrüche, schnellere Conversion).
Für den Club: sauberere, besser qualifizierte und leichter nutzbare Daten.
Damit wird SSO zu einem zentralen Baustein, um das digitale Ökosystem zu vereinen und die CRM-Strategie des Clubs zu unterstützen.
Sobald die Infrastruktur mit den Datenquellen verbunden und SSO eingerichtet ist, eröffnet sich für das Marketingteam ein neues Spielfeld, um eine echte Beziehungsstrategie mit den Fans aufzubauen. Durch die Bündelung aller Daten in einer zentralen Datenbasis erhält der Club ein präzises Bild seiner Kontakte (Kaufverhalten, Art der Käufe, demografische Daten wie Alter, Geschlecht, Wohnort usw.).
Der Club kann sein Publikum nun intelligent segmentieren und personalisiert ansprechen, je nach Profil (Dauerkarteninhaber, Studierende, Gelegenheitsfans usw.), und die Wirkung jeder Maßnahme messen.
All das ist Teil einer ganzheitlichen Fan Journey, die beim ersten Kontaktpunkt mit dem Club beginnt (Kauf, Newsletter-Anmeldung, Gewinnspiel) und sich über alle weiteren Interaktionen erstreckt:
Kommunikation nach dem Kauf
E-Mail vor dem Spiel
Nachbericht nach dem Spiel
Automatisierte Geburtstagskampagne
Reaktivierung inaktiver Kontakte
Mit diesen drei Bausteinen kann der RCT endlich messen, wie sich Marketingaktivierungen tatsächlich auf den Umsatz auswirken, und die Ergebnisse können sich sehen lassen.
→ Zentralisierung und Zusammenführung der Daten:
Anbindung von Ticketing, Onlineshop, App, Website, OTT, Gamification usw.
Aufbau einer zentralen Datenbasis in Arenametrix.
→ Einführung von SSO:
Ein einziges Konto für alle Angebote des Clubs.
Nahtloses Fanerlebnis und bessere Datenqualität.
→ Marketingaktivierung und automatisierte Fan Journeys:
Fortgeschrittene Zielgruppensegmentierung.
Personalisierte Kommunikation (vor dem Spiel, nach dem Spiel, Studierendenaktion usw.).
Datenbasierte, automatisierte Szenarien (Geburtstag, Zufriedenheitsumfrage, Warenkorbabbruch usw.).
2025 entschied sich der Club, den Ticketing-Anbieter zu wechseln und auf FanXP umzusteigen. Damit erfüllte er mehrere zentrale Anforderungen: ein einfaches, intuitives Ticketing-Frontend und eine durchgängige technische Verbindung zwischen Ticketing, App und den weiteren digitalen Angeboten.
Ein solcher Wechsel gilt oft als operatives Risiko. Ist das CRM- und SSO-Ökosystem aber bereits sauber strukturiert, wird er zur Chance für Optimierung.
Die Integration verlief reibungslos: keinerlei Auswirkungen auf die Marketingaktivitäten des Clubs, die Daten blieben zentralisiert, die Journeys liefen weiter und die Beziehung zu den Fans wurde ohne Unterbrechung fortgeführt.
Der RCT zeigt etwas Entscheidendes: Wirtschaftlicher Erfolg hängt nicht mehr allein vom sportlichen Erfolg ab. Ein gut aufgestellter Club, dem seine Daten selbst gehören und der seine Community versteht, segmentiert und gezielt anspricht, kann nachhaltig wachsen, auch wenn die sportlichen Ergebnisse schwanken.