Wenn ein Fan sein fünftes Ticket kauft, ist er kein Neugieriger mehr, sondern Stammgast. Trotzdem erhält er in den meisten Clubs dieselbe Nachricht wie jemand, der zum ersten Mal kommt, weil Ticketing- und Shopdaten verstreut sind.
Beim Stade Brestois 29 löst dieses fünfte Ticket jetzt ein Dankeschön aus. Eine automatisierte E-Mail würdigt den Fan als einen der treuesten Anhänger des Clubs und schenkt ihm einen Rabatt im offiziellen Fanshop: genug, um die Farben zu tragen, die er auf der Tribüne ohnehin schon unterstützt.
Dieses Marketing-Automation-Szenario wurde vom Arenametrix-Team entwickelt und anschließend vom Club mit seinem eigenen Fanshop-Gutscheincode umgesetzt. So wird aus einem Ticketing-Datenpunkt eine Geste der Wertschätzung und aus dieser Geste ein Verkauf im Fanshop.
Ein Club kann seine sportlichen Ergebnisse nicht wählen, wohl aber, wie er mit seinen Fans umgeht. Und die treuesten Fans tragen am meisten zu seinen Einnahmen bei:
Sie kommen wieder: Einen Fan, der bereits fünf Tickets gekauft hat, holt man viel leichter zurück, als man einen Unbekannten überzeugt. Wer ihn würdigt, sichert die nächsten Spiele.
Sie kaufen mehr als nur Tickets: Trikot, Schal, Gastronomie, Hospitality, Dauerkarte… Ticketing-Treue ist der beste Einstieg ins Cross-Selling.
Sie werden zu Botschaftern: Ein Fan, dem gedankt wird, erzählt davon, im Stadion wie in den sozialen Netzwerken. Glaubwürdigere Werbung gibt es nicht.
Sie sind die Basis der Dauerkarten: Beim Stade Brestois werden Fans, die 5 bis 6 Einzeltickets gekauft haben, bereits automatisch erkannt, um ihnen eine passende Dauerkarte anzubieten.
Die Champions-League-Saison 2024/25 hat dem Club Zehntausende neue Fans beschert. Um diesen Schwung in einen dauerhaften Wert zu verwandeln, hat der Club seine Fandaten mit Arenametrix strukturiert. Ticketing und Fanshop sind in Echtzeit angebunden. Die Datenbank wurde von Dubletten, fehlerhaften Daten und Kontakten ohne Einwilligung bereinigt. Außerdem wurden neue Erfassungspunkte geschaffen: Gewinnspiele, Tippspiele, Formulare.
Ein Jahr später ist der Anteil vollständiger und nutzbarer Profile von unter 20 % auf 70 % gestiegen. Die Datenbank ist um 14 % an qualifizierten Kontakten gewachsen, die Zahl der engagierten Fans um 19 %. Diese Grundlage macht das Szenario zum 5. Kauf erst möglich, ebenso wie die automatische Reaktivierung inaktiver Ticketkäufer.
Die Idee passt in einen Satz: Wenn ein Fan seinen 5. Ticketkauf erreicht, bedankt sich der Club und lädt ihn ein, seine Farben zu tragen.
Der Auslöser: der 5. Ticketkauf, der im Profil des Fans erfasst wird.
Die Nachricht: ein persönliches Dankeschön, das den Fan als einen der treuesten des Clubs würdigt.
Das Angebot: [X] % Rabatt im Fanshop über einen eigenen Gutscheincode.
Der Kern der Nachricht: „Danke! Das ist dein 5. Kauf in dieser Saison: Du gehörst zu unseren treuesten Fans. Wir wollen, dass unsere größten Fans unsere Farben tragen. Deshalb gibt es [X] % Rabatt im offiziellen Fanshop.“
Die Wahl des Merchandisings ist kein Zufall. Ein Fan, der regelmäßig ins Stadion kommt, braucht keinen Rabatt auf sein nächstes Ticket: Er kommt sowieso. Das Trikot der aktuellen Saison hat er aber vielleicht noch nicht. Die Belohnung erschließt eine neue Einnahmequelle, statt die Ticketerlöse zu schmälern.
Seitens Arenametrix: die Plattform und die Begleitung
Die Daten: Ticketing- und Shopdaten fließen in Echtzeit ein. Jeder Fan hat eine einzige, deduplizierte Kaufhistorie mit Einwilligung.
Die Zählung: Die Plattform weiß jederzeit, wie viele Tickets jeder Fan gekauft hat, und erkennt den 5. Kauf.
Die Beratung: Unser Team hat das Szenario, die Schwelle des 5. Kaufs und den Ansatz der Nachricht vorgeschlagen, auf Basis dessen, was bei den anderen von uns begleiteten Clubs funktioniert.
Die Automatisierung: Das Szenario läuft von selbst, im richtigen Moment, ohne dass jemand im Club eine Liste exportieren muss.
Seitens Stade Brestois 29: das Angebot und die Stimme des Clubs
Der Gutscheincode und der Rabattsatz, eingerichtet im offiziellen Fanshop.
Für den Fan gibt es keine Datenflüsse, keine Segmente, keine Szenarien. Es gibt einen Club, der ihn kennt und sich bei ihm bedankt. Die Nachricht wirkt aus drei Gründen:
Sie ist zutreffend. Sie bezieht sich auf ein echtes Verhalten, den 5. Kauf, und nicht auf eine Aktion für die gesamte Datenbank.
Sie bedankt sich, bevor sie verkauft. Erst kommt das Dankeschön, dann das Angebot. Der Fan fühlt sich wertgeschätzt, nicht ins Visier genommen.
Sie stärkt die Zugehörigkeit. Wer das Trikot trägt, zeigt seine Verbundenheit mit dem Club. Der Club verkauft kein Produkt: Er lädt dazu ein, Farbe zu bekennen.
Die Reaktion von der Tribüne: Der beste Indikator für dieses Szenario stammt nicht aus einem Dashboard, sondern von einem Fan. Kurz nach dem Versand teilte uns der Stade Brestois den Tweet, den einer von ihnen spontan veröffentlicht hatte:
Eine automatisierte E-Mail, die in einer öffentlichen Liebeserklärung endet: Das beweist, dass eine durchdachte Datenstrategie die Beziehung nicht abkühlt. Sie stärkt sie.
→ Ticketing und Fanshop verbinden: Ticketing- und Shopdaten in einer einzigen Datenbank zusammenführen, um jeden Fan über alle seine Käufe hinweg zu verfolgen.
→ Die richtige Schwelle wählen: in Brest der 5. Kauf, anderswo eine andere, je nach Spielplan und Profil Ihres Publikums.
→ Dort belohnen, wo Marge ist: Merchandising, Gastronomie oder ein Stadionerlebnis statt eines Ticketrabatts.
→ Erst danken, dann anbieten: Der Ton macht die Hälfte des Ergebnisses aus.
→ Auf die Resonanz achten: Reaktionen in den sozialen Netzwerken, Nutzung des Gutscheincodes, Rückkehr ins Stadion.
Mit dem Szenario zum 5. Kauf verwandelt der Stade Brestois 29 einen Ticketing-Datenpunkt in eine Geste der Wertschätzung und diese Geste in einen Verkauf im Fanshop, ganz ohne manuellen Listenexport.
Arenametrix, die Audience Data Platform für Sport und Kultur, liefert die Zentralisierung der Daten, die Erkennung des richtigen Moments und die Automatisierung. Der Club bringt sein Angebot und seine Stimme ein. Wir liefern keine Software, um danach wieder zu verschwinden: Gemeinsam mit den Clubs, Ligen und Verbänden, die wir in ganz Europa begleiten, entwickeln wir die Szenarien, die Daten mit den Emotionen der Fans verbinden, vom Posteingang bis auf die Tribüne und bis in den Kleiderschrank.