MUCEM

Besucherdaten: eine wertvolle und zu sammelnde Ressource

Besucherdaten: eine wertvolle und zu sammelnde Ressource

Dieser Artikel basiert auf einem Gespräch mit Solène Jimenez, Business Developer bei Arenametrix, und Cindy Ogiez, Marketing- und Vertriebsleiter bei Mucem im Januar 2022. Dieser Artikel wurde in der niederländischen Media Cultuurmarketing und wurde von Arenametrix gesponsert.

Ein majestätisches Gebäude, zu dem Besucher ohne Eintrittskarte freien Zugang haben, Besucher, die ihre Daten nur zögerlich weitergeben: Das sind die Herausforderungen, mit denen das ikonische junge Museum in Südfrankreich, das Mucem, zu kämpfen hat. 

Wie kann es also gelingen, Daten zu sammeln, um seine Besucher besser kennenzulernen?

Die Herausforderung der Sammlung der Besucherdaten

In Marseille, nur wenige Schritte vom historischen Hafen entfernt, steht seit 2013 ein Gebäude mit moderner Architektur, das den Zivilisationen des Mittelmeerraums gewidmet ist: das Mucem (Musée des Civilisations de l'Europe et de la Méditerranée - Museum der Zivilisationen Europas und des Mittelmeerraums).

Das Mucem genießt den Status eines "Musée de France", ein von der französischen Regierung verliehenes Gütesiegel. Dieser Status bringt eine Reihe von Verpflichtungen für das Museum mit sich, wie z. B. die Durchführung von Maßnahmen zur Sensibilisierung für Kultur und zur Diversifizierung des Publikums sowie die Zugänglichkeit für möglichst viele Menschen.

Das Mucem hat bereits eine große Fangemeinde und empfängt jedes Jahr etwa 1,2 Millionen Besucher. Allerdings kaufen weniger als die Hälfte dieser Besucher, d. h. 500 000 Personen, eine Eintrittskarte für eine Ausstellung. Die große Mehrheit kommt aus anderen Gründen, z. B. um an einer der vom Museum angebotenen Aktivitäten teilzunehmen oder einfach nur, um den architektonischen Komplex zu bewundern. Da es keine Registrierung durch den Kauf einer Eintrittskarte gibt, ist es schwierig, Daten über all diese Besucher zu sammeln.

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Die Anfänge des CRM-Projekts

Nach einem ersten erfolglosen Versuch, ein CRM zu implementieren, entschied sich das Mucem 2019 für Arenametrix. " Dieses System entsprach unseren Bedürfnissen, es ist besser an kulturelle Einrichtungen angepasst und lässt sich leicht mit dem Ticketsystem verbinden ", sagt Cindy Ogiez, Marketing- und Vertriebsleiterin. 

Solène Jimenez, International Development Manager bei Arenametrix, erklärt, dass der Start des Projekts sehr einfach war. Bevor Arenametrix eingesetzt wurde, verschickte das Mucem lediglich allgemeine Newsletter, die Ausstellungen und Veranstaltungen vorstellten, an eine begrenzte Anzahl von E-Mail-Adressen. " Unser erster Schritt in Zusammenarbeit mit dem Museum bestand darin, die Datenbank zu segmentieren, um spezifische Zielgruppen zu identifizieren. Die Sammlung der Besucherdaten bleibt unsere Priorität: Ohne Daten haben Sie kein Publikum, das Sie mit gezielten Inhalten ansprechen können. Daher sind E-Mail-Adressen für Kampagnen zur Entwicklung des Publikums von entscheidender Bedeutung".

Steigerung der Besucherbindung durch ein starkes lokales Engagement

Als architektonisches Juwel in der Nähe des Stadtzentrums hat das junge Museum das Zeug dazu, zu einem unumgänglichen Besuchsziel für Touristen zu werden. Dennoch kommen 50 % der Besucher aus dem Südosten Frankreichs. Mit anderen Worten: Die Hälfte der Besucher konzentriert sich auf einen Umkreis von 200 Kilometern um das Museum, also von Montpellier bis Nizza. Die andere Hälfte besteht hauptsächlich aus Touristen aus dem restlichen Frankreich. Wie lässt sich diese Verteilung erklären? "Marseille ist ein Reiseziel, das viele Franzosen aufsuchen, und zwar schon vor der Pandemie, die die Auslandsreisen eingeschränkt hat. ", erklärt Cindy Ogiez von ihrem Büro in Marseille aus. "So kommen viele Touristen in Marseille aus der Großregion Paris und der Region Lyon. In diesen beiden Regionen leben Menschen mit hohem Einkommen und kulturellen Praktiken. Im Gegensatz zu den Pariser Museen war das Mucem beispielsweise weniger stark vom Verlust der ausländischen Touristen betroffen."

Durch die Konzentration auf inländische Besucher erhofft sich das Museum eine stärkere Kundenbindung und die Förderung regelmäßiger Besuche. Darüber hinaus ist es im Gegensatz zu ausländischen Touristen, für die Marseille meist ein einmaliges Urlaubsziel ist, wahrscheinlicher, dass die Einheimischen für neue Veranstaltungen und Ausstellungen wiederkommen.

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Besonderheiten der Besucher von Kulturstätten in Frankreich

Die meisten Besucher des Mucem kommen aus Frankreich, einem Land, dessen Gewohnheiten in Bezug auf Kulturbesuche sich von denen der Niederlande unterscheiden. Um beispielsweise kulturelle Besuche bei jungen Menschen zu fördern, sind die Nationalmuseen für Personen unter 26 Jahren immer kostenlos. Auch wenn diese Initiative ein breiteres Publikum in die Museen lockt, geht ihre Umsetzung leider auf Kosten des Datenerhebungsprozesses.

Diese Herausforderung gilt nicht nur für junge Menschen unter 26 Jahren, sondern für alle Besucher. Cindy Ogiez erklärt, dass die Menschen in Marseille, da viele kulturelle Aktivitäten kostenlos sind, nicht daran gewöhnt sind, ihr Ticket im Voraus online zu kaufen, und es vorziehen, es direkt am Eingang des Museums abzuholen. Außerdem geben ältere Menschen nur ungern persönliche Informationen wie ihre E-Mail-Adresse, ihr Geburtsdatum oder ihre Adresse preis. " Aufgrund der Pandemie haben sich die Gewohnheiten unseres Publikums geändert", erklärt Frau Ogiez. " Früher wurden etwa drei bis vier Prozent der Tickets online gekauft. Durch Covid ist diese Zahl auf 11% gestiegen.". Dieser Anstieg ist für die Sammlung von Besucherdaten sehr vorteilhaft. 

Viele Museen bieten ihren Besuchern nun die Möglichkeit, ein bestimmtes Zeitfenster zu buchen. Dadurch werden sie nicht nur besser über den Tag verteilt, sondern die Besucher geben auch ihre Daten ein, was die Datenbanken der kulturellen Einrichtungen bereichert. Da das Mucem jedoch über ein großes und geräumiges Gebäude verfügt, sind die Zeitfenster nicht wirklich notwendig, um einen Besuch unter Einhaltung der Gesundheitsmaßnahmen zu ermöglichen. Das Prinzip des Kaufs vor dem Besuch ist für Cindy Ogiez ein wiederkehrendes Problem: "Das schränkt die potenziellen Daten, die wir von einem Besucher im Vorfeld seines Besuchs erheben können, starkein.Eine weitere Schwierigkeit besteht darin, von Besuchern, die durch die Türen des Museums gehen, zusätzliche Informationen zu verlangen."

Daten während des Besuchs zurücklassen

Da Zeitfenster und Online-Ticketverkauf nur begrenzte Ergebnisse liefern, müssen Museen kreativ sein, um neue Wege zur Datensammlung zu finden. Die naheliegendste Möglichkeit ist, die Menschen dazu zu bringen, während ihres Besuchs eine E-Mail-Adresse anzugeben. Dies kann geschehen, indem man den Besuchern anbietet, ein Selfie im Museum per E-Mail zu erhalten oder einen Kommentar im digitalen Gästebuch auf dem ipad zu hinterlassen. Eine Mailadresse ist erforderlich, um das eigene Foto zu erhalten. Auf diese Weise teilt der Besucher Informationen vor Ort mit und füllt die Datenbank. "Die erste Methode, E-Mail-Adressen zu sammeln, ist immer noch der Verkauf von Eintrittskarten im Voraus.Diese Art von Technik während des Besuchs hat jedoch auch zu dem enormen Wachstum der Kontaktliste im letzten Jahr beigetragen. Im Januar 2021 hatten wir 87.000 Adressen. Ein Jahr später sind wir bei 118.000" , berichtet Cindy Ogiez. " Das ist ein beachtlicher Zuwachs unserer Datenbank, den wir nutzen können, um unsere Nutzung des CRM-Tools effektiver zu gestalten" .

Neue Aktivitäten für ein neues Publikum

Aufgrund seiner Größe und seiner Disposition eignet sich das Mucem auch für Veranstaltungen und Aktivitäten, die von den klassischen Ausstellungen abweichen. So wurden beispielsweise Yogakurse im Museum veranstaltet. " Mit dieser Art von Aktivitäten versuchen wir, ein neues Publikum für das Mucem zu gewinnen", erklärt Cindy Ogiez. "Die Veranstaltungen ziehen ein breites Publikum an, aber auch hier handelt es sich größtenteils um spontane Besuche. Eine Orientierung, die wir bei einigen kostenlosen Veranstaltungen ausprobiert haben und die sich als interessant erwiesen hat, ist, den Besuchern die Möglichkeit zu bieten, ein kostenloses Ticket online zu buchen. Auf diese Weise verstehen wir das Profil unserer Besucher besser".

Zukünftige Strategie des Mucem

Solène Jimenez und Cindy Ogiez sind sich einig, dass es das wichtigste Ziel bleibt, die richtige Botschaft an die richtige Person zu liefern. Daher sind sie der Ansicht, dass eine effizientere Besucherreise, eine bessere Segmentierung des Publikums und weniger regelmäßige allgemeine Kampagnen in Zukunft einen echten Mehrwert bieten werden. " Wir haben jedes Jahr etwa 1,2 Millionen Besucher im Museum. Nur 500.000 von ihnen kommen wegen der Ausstellungen. Das bedeutet, dass wir über mehr als die Hälfte unserer Besucher nur wenige oder gar keine Informationen haben. Um optimal auf ihre Bedürfnisse eingehen zu können, müssen wir zunächst verstehen, wer sie sind, was sie wollen und warum sie hier sind" , erklärt Cindy Ogiez. " Wir sind mit der Strategie, die wir mit unserem CRM-Tool umgesetzt haben, zufrieden, aber es gibt noch viele Daten, die wir sammeln und intelligent nutzen müssen", sagt Solène Jimenez. " Die Priorität von Mucem und Arenametrix bleibt vor allem, das Profil der Besucher besser zu kennen".

Visual Solene Ernte

Solène Jimenez

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Sophia Baladi

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