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Sport ist nicht nur für Fans, sondern auch eine Geschäftsplattform.

Sport ist nicht nur für Fans, sondern auch eine Geschäftsplattform.

Dies ist ein Sportbusiness-Artikel, übersetzt von https://www.zdnet.com/article/sport-isnt-just-for-spectators-its-a-platform/, geschrieben von Stephen Bourke.

Digitale Plattformen wie Uber und AirBNB erleben ein enormes wirtschaftliches Wachstum in unserer Gesellschaft. In Anbetracht der Tatsache, dass der Sport ein Mikrokosmos der Gesellschaft ist, sagt Stephen Bourke, ein Spezialist für Sportbusiness, dass die Sportindustrie auch zu einer Plattform für das Business geworden ist.

Daten als Sportunterhaltung

Stephen Bourke, ein Meinungsführer in der Welt des Sports, sitzt im Vorstand der SEAT (Sports Entertainment Alliance in Technology) und leitet ein Online-Bildungsprogramm mit dem Sports Business Institute in Barcelona mit dem Titel "Managing the Digital Transformation in Sport".

Stephen: "An der Universität hatte ich die Chance, Sportgeschichte zu studieren. Ein berühmter Professor lehrte mich, dass Sport ist ein Mikrokosmos der Gesellschaft. Dieses Postulat muss mit der Realität unseres digitalen Zeitalters konfrontiert werden - damit werde ich mich in diesem Artikel befassen. Wenn Sie, wie ich, im Wörterbuch nach Mikrokosmos suchen würden, könnten Sie auf folgende Definition stoßen: "eine Gemeinschaft, ein Ort oder eine Situation, die die Merkmale von etwas viel Größerem enthält". Der Sport als Mikrokosmos ist ein Spiegelbild der Menschen, ihrer Kulturen und der Geschichte ihrer Gemeinschaften. Aus diesem Grund sind die Beziehung zum Sport und das Verhalten der Fans von Land zu Land - oder sogar von Region zu Region - so unterschiedlich.

Durch Transitivität: Da der Sport ein Mikrokosmos der Gesellschaft ist, ist auch seine Wirtschaft ein Mikrokosmos der heutigen digitalen Gesellschaft. Lassen Sie uns diesen Weg anhand der folgenden Beispiele erkunden!

Soziale Netzwerke sind Teil des Sporterlebnisses

Die Welt ist dank Netzwerkplattformen wie Facebook, Twitter und Instagram "sozial" geworden. Mit anderen in Verbindung treten, Gedanken und Erfahrungen in Echtzeit austauschen: das sind die latenten Wünsche, die das Entstehen dieser Netzwerke offenbart hat.

In unserer Gesellschaft sind die einnehmendsten und wirkungsvollsten Online-Gespräche diejenigen, die rund um Sportveranstaltungen geführt werden.

Der Austausch in sozialen Netzwerken ist zu einem so weit verbreiteten Reflex geworden, dass Vereine, Ligen und Veranstaltungen ihre Geschäftsmodelle so ausgerichtet haben, dass sie diese in ihr Angebot integrieren - und das ganze Jahr über ein Marketingprogramm des Engagements rund um den Verein aufbauen.

L’activation des réseaux sociaux dans le sport a créé un comportement d’engagement du fan bien spécifique – que l’on pourra appeler second voire troisième écran.</span

Daten als Sportunterhaltung

Da die Gesellschaft zunehmend von numerischen Daten beeinflusst wird, haben die Sportstrukturen die Analyse dieser Daten allmählich in ihr Wirtschaftsmodell integriert. Der Schlüssel zu dieser Analyse liegt darin, herauszufinden, welche Daten für die Entscheidungsfindung, die Marketingautomatisierung und das Gesamtumsatzwachstum der Clubs am nützlichsten sind.

Auch die Verbraucher verwenden Daten, um ihre Entscheidungen zu treffen: TripAdvisor für Reisen, Yelp für das Abendessen, Google für jede Suche.

Über die Nutzung durch Sportorganisationen und Verbraucher hinaus haben sich die Daten im Sport so weit entwickelt, dass sie - wie soziale Netzwerke - nun vollständig in die vorgeschlagene Erfahrung integriert sind. Daten im Sport bringen eine spielerische Dimension in die Erfahrung der Fans, die sich auf die Statistiken ihrer Spieler/Mannschaften verlassen, um sich stärker zu engagieren, bis sie vollständig in das Ereignis eingetaucht sind.

Um den Appetit seines Publikums zu befriedigen, ist der Sport die einzige Branche, die der Öffentlichkeit eine große Menge an Daten zur Verfügung stellt. Als Verbraucher suchen wir nie nach der Belegungsrate unseres Lieblingshotels oder dem Latte/Macchiato-Verhältnis unseres Barista. Wenn es jedoch um das mit Spannung erwartete Spiel geht, sind uns alle möglichen und denkbaren Statistiken - sowohl historische als auch aktuelle - lieb und vertraut, die auf unserem zweitliebsten Bildschirm (Tablet, Smartphone) abrufbar sind.

Sport hat einen statistischen Zwilling

Kleiner Perkins' Web 2017 Trends Report hat festgestellt, dass die Gesellschaft dazu neigt, sich mehr auf die Mensch-Computer-Interaktion als auf den direkten persönlichen Kontakt zu konzentrieren. Wenn der Sport ein Mikrokosmos der Gesellschaft ist, wie können wir dann die Interaktionen mit den Maschinen im Sport wertschätzen? Die Antwort liegt in der Entwicklung der Spitzenspieler hin zum E-Sport-Sektor, einem Mastodon auf dem Vormarsch.

E-Sport ist zu populär und kommerziell geworden, als dass er vom traditionellen Sport abgelöst werden könnte - viele Ligen sind dabei, ihre eigene E-Liga zu gründen. E-Sport schafft einen weiteren Einstiegspunkt in die Welt der Fans, da es wahrscheinlich ist, dass die ersten Erfahrungen, die junge Menschen mit Sport machen, digital gemacht werden - über die bekannte FIFA, NBA 2k oder Madden NFL.

Der Bericht ergab, dass 27% der Millenials eine starke Affinität zu ihrer Lieblings-E-Sportmannschaft haben - der gleiche Anteil wie bei ihrer traditionellen Lieblingssportmannschaft.

Für die Zukunft ist es wahrscheinlich, dass die Studien die Auswirkungen der Popularität des E-Sports auf die jüngeren Generationen potenzieller Sportfans zu messen. Sport- und E-Sportspezialisten beobachten dies bereits an den neuen Verhaltensweisen der jungen Fans.

Der Sport konkurriert nicht mehr mit anderen Codes oder Fangemeinden, sondern mit digitalen Hobbys wie sozialen Netzwerken oder Videostreaming.

esport

Die Business-Plattform

Studien und zahlreiche Beispiele der letzten Jahre zeigen, dass jede digitale Transformation unweigerlich den Aufbau einer Plattformökonomie erfordert, um das Wachstum der digitalen Wirtschaft zu stimulieren.

Auf der ersten Ebene ermöglichen digitale Plattformen Strukturen den Austausch von Daten und die Interaktion mit ihren Verbrauchern. Da die Plattformen online sind, sind sie skalierbar und weltweit zugänglich. Ray Wang, Gründer von Constellation Research, hat prophetisch beobachtet, dass "Wenn das Geschäftsmodell eines Unternehmens nicht zu mindestens 20 % auf Daten basiert, wird das Unternehmen im digitalen Zeitalter keinen Platz haben. »

Wir haben dabei natürlich das Beispiel des Einhörner Amazon, Netflix und Uber, die den Markt revolutioniert und das Konsumverhalten neu definiert haben. Während ihr Erfolg gefeiert wird, haben die alten Unternehmen ihre stille Revolution begonnen, um die Macht der Plattformen zu nutzen, um die Verbindung zum Publikum zu verbessern und den Betrieb zu erleichtern.

Sport ist keine Ausnahme von der Regel. So sehr, dass digitale Führungskräfte den Grad der Transformation in der Branche bemerkt haben, insbesondere Satya Nadella, CEO von Microsoft, der festgestellt hat, dass "Sport ein sehr wichtiger Teil unseres Geschäfts ist."Es gibt keinen anderen Sektor als den Sport, der so grundlegend durch Daten und neue Technologien verändert wird.".

Wir haben bereits beobachtet, dass soziale Netzwerke, Daten und E-Sport das Sporterlebnis stark beeinflussen und dazu beitragen, Codes zu brechen wie nie zuvor.

Die Entwicklung des traditionellen Sports

Im traditionellen Sport können Fan-Daten aus vielen Quellen stammen: Ticketing, Merchandising, Web, soziale Netzwerke, Mobile, die Event-Anwendung und andere digitale Kontaktpunkte. Dadurch sind Sportorganisationen in der Lage, Daten von Einzelpersonen und Fan-Segmenten zu integrieren, die weit über die traditionellen demografischen Daten hinausgehen. Sie sind in der Lage, Lifestyle-Merkmale, wie z.B. Kaufverhalten oder Vorlieben, einzusetzen. Tatsächlich müssen Teams menschliche und persönliche Beziehungen zu ihren Fans aufbauen - es ist die Mühe wert: Der Wert lebenslanger Treue ist unbezahlbar.

In der Tat entwickeln Sportorganisationen leistungsstarke und relevante Datenplattformen. Sie haben die Möglichkeit, diese Plattformen für eine Vielzahl von Zwecken zu nutzen - einschließlich der Schaffung von ultra-angepassten Erlebnissen, dem Auslösen von ultra-zielgerichtetem Marketing und dem Treffen relevanter Entscheidungen über die Produktpreisgestaltung.

Diese Fan-Daten-Plattformen werden auch für Unternehmen, die Partnerschaften mit Sportstrukturen eingehen, immer mehr zu einem strategischen Asset: Hier ist das Konzept der "Sport als Plattform" hat sich herausgestellt.

Professionelle Sportvereine können ihren Sponsoren nun Zugang zu ihren Daten bieten - eine sehr attraktive und wertvolle Gegenleistung. Digitale Aktivierung von Partnerschaften, "Markeninhalt"Die neue Plattform "Fans & Facts" ist eine Möglichkeit, Fans und ihre Daten auf die Plattform der Marke - oder die eigens dafür geschaffene Event-/Sponsor-Co-Plattform - zu bringen.

Ein paar Beispiele:

Um nur ein paar Beispiele zu nennen: Die Pioniere des Plattformmodells zur Einbindung von Fans sind Real Madrid in La Liga, die sich auf die Aggregation von Daten ihrer 450 Millionen Follower konzentriert haben. Langfristige Sponsoringverträge, wie der lukrative 10-Jahres-Vertrag von Real mit Adidas, zeigen die starken Allianzmöglichkeiten, die digitale Plattformen bieten.

Erwähnenswert sind auch der deutsche Verein FC Bayern München, das Team mit der größten finanziellen Fläche Europas, und die Orlando Magic, ein NBA-Mittelfeldteam, das Pioniere darin ist, "Money can't buy "-Momente für seine Fans zu schaffen.

Die Sponsoren gehen weg von der "analogen Awareness", also der Hoffnung, dass der Fan seine Leidenschaft für den Verein mit passiver Loyalität zum Sponsor verbindet. Sponsoren suchen jetzt nach einer "digitalen Beziehung", bei der die Marke mit dem Fan-Konsumenten über ihre eigene Plattform in Kontakt tritt. Einzigartige Angebote, Spiele und Wettbewerbe ermöglichen es Sponsoren, wertvolle Fan-Daten zu generieren.

Der Return on Investment des Sponsorings wird zunehmend an dem Anteil der Fans gemessen, die der Sponsor konvertieren kann - von der Plattform des Proficlubs zur Plattform des Sponsors. Dies ist nicht die Verwirklichung von Big Brother; es ist das Ergebnis eines echten Werttausches, den die Marke dem Fan bietet - und die Verwirklichung unserer Definition von Sport als Mikrokosmos der gesamten Wirtschaft!

Der Übergang von analogem zu digitalem Sponsoring revolutioniert alle traditionellen Prozesse in Kraft.

visueller Anschluss

Sportgeschäft

Jetzt, da die Welt des Sports im Wettbewerb mit branchenfremden Spielern steht, ist das, was noch vor einigen Jahren unvorstellbar war, nicht mehr so: der Rückgang der Zahl der traditionellen Zuschauer von Sportveranstaltungen.

So war beispielsweise der Super Bowl 2018 auf NBC trotz mehr als 100 Millionen amerikanischer Zuschauer um 7% weniger als im Vorjahr. Die Spiele von Rio (2016) waren um 25% niedriger als die Spiele von London (2012) - und so auch die Winterspiele. Die NBA, die englische Premier League und die Profi-Tennisszene berichteten ebenfalls über einen Rückgang der traditionellen Zuschauerzahlen. Dieser Rückgang wird sich nicht verlangsamen: 38% der Millenials folgen dem Sport (McKinsey-Studie), während es in der Generation X (geboren in den 60er-70er Jahren) 45% sind. Und auch die Rate der Sportbeteiligung ist weltweit rückläufig.

In diesem Zusammenhang würde man erwarten, dass Unternehmensinvestitionen im Sport, sei es im Sponsoring oder in der Infrastruktur, diesem Trend entsprechen würden. Aber nein!

Nach Angaben des World Advertising Research Center werden die Einnahmen aus dem Sponsoring von Sportstrukturen im Jahr 2018 um 5% steigen, während PWC ein Wachstum von 5,5% in der Sportwerbung und im Sportsponsoring erwartet. Dies ist der zweitgrößte Wachstumsbereich, nach den digitalen Medienrechten (11%), aber weit vor Merchandising, Ticketing und traditionellen Fernsehrechten. Dieses Wachstum ist auf den potenziellen wirtschaftlichen Wert zurückzuführen, der durch Datenplattformen geschaffen wird. Da der Sport ein Mikrokosmos der Gesellschaft ist, ist die Sportindustrie zu einer virtuellen Plattform für wirtschaftliche Geschäfte geworden.

Ein paar Tipps:

Um diesen kommerziellen Vorteil bestmöglich zu nutzen, kann der Sport als Plattform neue digitale Spielplätze erobern. Derzeit geben im traditionellen Sponsoring nur 19% der Werbetreibenden an, dass sie ihren ROI messen können. Und wenn es um die Messung der Wirkung einer Kampagne geht, gaben nur 37% der von der Agentur MKTG befragten Führungskräfte an, dass sie über ein Analysewerkzeug für digitale und soziale Netzwerke verfügen.

Auf der anderen Seite glauben laut einer PWC 2018-Umfrage 56% der führenden Vertreter der Sportindustrie, dass die weltweit führenden Sponsoren das veränderte Verhalten der Jahrtausendwende in Bezug auf ihren Sportmedienkonsum nicht mehr verstehen. Die Befragten sind der Meinung, dass Sponsoren ihre Strategie auf die hoch personalisierte Ansprache von Fans unter Verwendung der gesammelten CRM-Daten konzentrieren sollten - und damit den ROI optimieren sollten. Markeninhalte werden auch für ihre eigenen digitalen Medien sowie für Rechteinhaber empfohlen.

Mit anderen Worten, führende Vertreter der Sportindustrie empfehlen den Sponsoren, einen ähnlichen Ansatz wie sie selbst zu verfolgen, um Fans zu engagieren - über eine digitale Plattform. Marken sollten das Sponsoring von Sportveranstaltungen als direktes Sponsoring von Fans betrachten. Dies erfordert ein vollständiges Überdenken der etablierten Mechanismen und Prozesse.

Die Maximierung des ROI hängt jedoch nicht nur von den Sponsoren ab. Rechteinhaber müssen Hand in Hand mit Marken arbeiten, um den Wert ihrer jeweiligen Daten-Fan-/Konsumenten-Plattformen zu maximieren. Indem sie das Verhalten jedes einzelnen Fans im Detail verstehen, können die Rechteinhaber Marken mit dem richtigen Gespür für die Fans wählen - und eine langfristige Beziehung aufbauen, wie z.B. die 10-Jahres-Vereinbarung zwischen Real Madrid und Adidas.

Kreativität nicht vergessen

Trotz all der sorgfältigen Diskussionen über Markenaktivierung und Return on Investment darf die Kunst des Engagements nicht vernachlässigt werden - und auch nicht die Gründe, warum Fans den Sport lieben: Spaß, teilen und Partei. Während die Markenbekanntheit nach wie vor die Hauptmotivation für eine Sponsoringaktion ist, sind die Mechanismen mit den neuen Generationen komplexer - sie neigen dazu, die rohe Darstellung von Logos ohne Inhaltserstellung abzulehnen. Auf der anderen Seite wird eine durchdachte und kreative Aktivierung, gedacht mit den Augen eines Fans, ins Schwarze treffen. Wir können uns an den Modellen des Budweiser/FIFA-Weltmeisterschaftsabkommens und der Emirates Airlines mit den Los Angeles Dodgers orientieren.

Schlussfolgerung

Es ist ein Glücksfall, dass soziale Netzwerke zu einem Teil des gesamten Sporterlebnisses geworden sind. Die Integration der Digitaltechnik hat das Sportereignis von einem einzigen Wochenende zu einem ganzjährigen Unterhaltungserlebnis gemacht. Infolgedessen haben Sportorganisationen Wege gefunden, die Reichweite ihrer Online-Kommunikationsaktivitäten zu monetarisieren.

Die Indikatoren bewegen sich in Richtung Engagement, Interaktion und ROI - Ziele, die mit Partnermarken geteilt werden. Rechteinhaber werden allmählich zu sozialen Unternehmen, was die Marktführer dazu veranlasst, professionelle Teams als eigenständige Medien zu betrachten.

Als Medien bringen Sportorganisationen durch Inhalte, die über digitale und soziale Kanäle verbreitet werden, den Wert ihrer digitalen Rechte in Bereiche, die für Marken hochattraktiv sind - daher das weltweite Wachstum der Markeninvestitionen im Sportsponsoring.

Der Sport befindet sich ebenso wie die Gesellschaft in ständiger Entwicklung; und das ist eine gute Nachricht für Sportorganisationen wie auch für Marken, die sich auf diese neue Spielwiese der Algorithmen, der Analyse und vor allem der Unterhaltung einstellen!

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Pierre Gautier Arenametrix

Pierre Gautier

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