Zielgruppensegmentierung

Theater und Konzerthäuser: Welche CRM-Indikatoren sollten überwacht werden, um Ihr Publikum zu verstehen und Ihre Kommunikation besser auszurichten?

Welche CRM-Indikatoren sollten Sie befolgen, um Ihre Zielgruppe zu kennen und Ihre Kommunikation besser auf sie auszurichten?

Soziodemografische Daten, Verbrauchsdaten, Kontaktdaten oder Verhaltensdaten... die Daten die ein Zuschauer über Ihre verschiedenen digitalen Tools (Ticketing, Website, soziale Netzwerke...) aussäen kann, ist kolossal. Also, einmal diese Daten werden in einem CRM-Tool zentralisiertWerkzeug, wie können Sie es aussortieren?

In diesem Artikel geben wir Ihnen einige Hinweise zu den Indikatoren, die für die Überwachung eines Veranstaltungsorts relevant sind. Aber auch einige Ideen für Filter, mit denen Sie Ihre Datenbank segmentieren und sich gezielte Kampagnen vorstellen können. Denn Daten zu analysieren ist gut, aber sie für gezielte Kommunikation zu nutzen ist noch besser !

  • Größe und Qualität Ihrer Basis (Anteil an qualifizierten Kontakten)
  • Vollständigkeitsrate der soziodemografischen Felder (Alter, Herkunft)
  • Loyalität und Lebenszyklus (Loyalität, Häufigkeit, Wiederholungsrate, Erneuerungsrate)
  • Thematische Verbrauchsdaten
  • Performance Ihrer Marketing-Kampagnen und Konversionstunnel

1. Größe, Qualität und Qualifikation Ihrer Datenbank

Sie haben 40.000 Betrachter in Ihrer Datenbank? Das ist großartig! Aber welche Daten haben Sie von diesen 40.000 Personen genau? In der Welt der Daten, wie auch anderswo, ist es nicht nur die Größe, die zählt! Um die Qualität einer Datenbank zu beurteilen, sollte die Vollständigkeit bestimmter Felder berücksichtigt werden.

Anteil der qualifizierten Kontakte Ein qualifizierter Betrachter ist ein Kontakt, über den Sie grundlegende Informationen und mindestens eine Kontaktinformation haben. Im Allgemeinen: einen Namen, einen Vornamen und eine E-Mail-Adresse. Kehren wir zu unserem vorherigen Beispiel zurück: Ist Ihre Datenbank nutzbar, wenn Sie nur 2.000 E-Mail-Datensätze von Ihren 40.000 Betrachtern haben?

Um diesen Anteil an qualifizierten Kontakten zu verbessern, sollten Sie die Sammlung von E-Mails zum Zeitpunkt des Ticketverkaufs verallgemeinernauch wenn das Ticket an der Abendkasse verkauft wird. Ihr Ticketagent kann das Abonnement des Newsletters vorschlagen, aber Sie können es dem Zuschauer auch ein zweites Mal vorschlagen, und zwar im Rahmen einer Service-E-Mail (zu diesem Thema siehe unseren Artikel "Wie kommuniziert man mit Opt-out-Kontakten als Teil der Service-E-Mail?”).

2. Vollständigkeitsrate der soziodemografischen Felder

Unter all den soziodemografischen Daten, die Sie über Ihre Zuschauer sammeln können, sind zwei davon besonders interessant: Alter und Herkunft. Diese Daten können beim Verkauf eines Tickets oder beim Abonnieren eines Newsletters erhoben werden. Wir raten Ihnen jedoch, Ihre Registrierungsformulare relativ kurz zu halten, um die Registrierung neuer Kontakte nicht zu entmutigen.

Sie können bestimmte Daten zu einem späteren Zeitpunkt qualifizieren, z. B. indem Sie Ihren Kontakten eine E-Mail senden, in der sie aufgefordert werden, ihr Profil zu vervollständigen, oder indem Sie ein Gewinnspiel einrichten, bei dem Sie ein oder mehrere zusätzliche Felder wie Geburtsdatum oder Postleitzahl qualifizieren können.

Statistische Ansicht
Auszug aus einer statistischen Ansicht über ein Zuschauersegment in Arenametrix

Der Ursprung (Postleitzahl, Ort, Land) ist ein besonders interessanter Indikator für gezielte Kommunikation. Ob Sie nun ein großes Pariser Kabarett (wie das Lido oder das Crazy Horse) sind, das ein ganz bestimmtes Touristenpublikum ansprechen möchte, oder ein Theater in der Region Paris, das bestimmte Einwohner über die Ankunft eines neuen Verkehrsmittels in der Nähe informieren möchte (z. B. eine Verlängerung der Metrolinie), diese Informationen können sich als sehr nützlich erweisen.

Der Begriff der Entfernung und damit auch die Entfernung zum Theater ist interessant. Diesem Indikator ist es zu verdanken, dass eine gewisse Anzahl von Stadttheatern während der letzten Verkehrsstreiks in der Lage war, einem sehr lokalen Publikum Angebote zu unterbreiten, die interessant sein könnten, wenn die Verallgemeinerung der Telearbeit weitergeht. Ein sehr lokales Publikum, das früher nur an den Wochenenden die Lokale besuchte Dies könnte eine interessante Möglichkeit sein, die genutzt werden könnte, wenn sich die Telearbeit weiter verbreitet. Ein sehr lokales Publikum, das nur am Wochenende ins Theater geht, könnte vielleicht eher bereit sein, unter der Woche in ein Theater zu fahren.

DasAlter, über das Geburtsdatum, ist auch ein grundlegender Indikator für alle Theater, die ein junges Publikum gewinnen wollen, indem sie ein spezielles Preisangebot oder ein besonderes Abonnement einführen.

Altersverteilung der Arenametrix
Altersverteilung eines Zuschauersegments in Arenametrix

Denken Sie bei all diesen Feldern daran, regelmäßig die Vollständigkeitsrate (der Anteil der Kontakte, bei denen ein Datenelement tatsächlich ausgefüllt ist) innerhalb Ihrer Datenbank zu überprüfen und gegebenenfalls Qualifizierungsmaßnahmen in Betracht zu ziehen.

3. Zuschauerbindung und Zuschauerlebenszyklus

Das Vorhandensein von Verbrauchsdaten in Ihrem CRM-Tool ermöglicht es Ihnen, etwas mehr über die Loyalität Ihrer Zielgruppe zu erfahren: Ist ein Kontakt nur ein Aussichtoder ein ein Erstkäuferein Erstkäufer, ein gelegentlicher Käufer oder ein treuer Käufer ?

Die Einstufung eines Zuschauers als "loyal" hängt von der Art und Weise ab, wie eine Spielstätte Loyalität betrachtet und von intrinsischen Programmkriterien (Loyalität wird nicht auf die gleiche Weise aufgebaut, wenn eine Show pro Jahr oder eine Vielzahl neuer Produktionen angeboten wird). Einige klassische Indikatoren können dennoch überwacht werden, um zur Verwaltung der Loyalität.

Die Anzahl der Aufträge in den letzten 36 Monaten ist ein interessanter Indikator. In Arenametrix können Sie mit dem Filter "Loyalität" diesen Begriff mit zwei Klicks auf Ihre gesamte Datenbank übertragen. Dieser Filter kann es Ihnen dann ermöglichen, die Kommunikation mit Ihren treuesten Zuschauern in einer relationalen Belohnungslogik einzurichten (bieten Sie jedem Zuschauer, der in den letzten 12 Monaten "x" Tickets gekauft hat, eine Eintrittskarte an). Oder eine Aktion in Erwägung zu ziehen, die auf ein Upselling durch ein Abonnementangebot abzielt (Angebot eines Rabatts auf das Abonnement für jeden Zuschauer, der in den letzten 18 Monaten mindestens 3 Bestellungen getätigt hat).

Aktualität ist auch etwas, auf das Sie achten sollten. Dies ist die Anzahl der Tage, die seit Ihrer letzten Ticketbestellung vergangen sind. Haben Sie treue ehemalige Kunden, die Sie in den letzten 18 Monaten nicht besucht haben? Ziehen Sie in Erwägung, ihnen ein ultra-personalisiertes Angebot zu schicken, um auf ihrem Radar zu bleiben.

Der Zeitpunkt zum Kauf ist ein interessantes Konzept. Es ermöglicht Ihnen, die Vorfreude, mit der ein Zuschauer sein Ticket kauft, vor einer Show im Blick zu haben. Diese Verzögerung kann je nach Art der Sendung variieren und gibt Ihnen nützliche Informationen über die Erwartung, mit der Sie sich Ihre Kommunikationsaktionen vorstellen sollten.

Wenn Sie Abonnements anbieten, gibt es weitere Konzepte im Zusammenhang mit diesem Treueprogramm, die überwacht werden können. Die Erneuerungsrate (oder umgekehrt, die Abbruchrate - die churn) kann berechnet werden, indem Sie Ihre Teilnehmerkohorten von einem Jahr zum nächsten abgleichen.

Zielgruppensegmentierung
Auszug aus einer statistischen Ansicht über ein Zuschauersegment in Arenametrix

4. Thematische Verbrauchsdaten

Über rein statistische Indikatoren wie Wiederholungsrate, Zeit bis zum Kauf oder Loyalität hinaus ist es interessant zu analysieren, was Ihre Zielgruppe gesehen hat, um ihr gezielt Informationen zu den Genres oder Themen zu senden, die sie interessieren.

Sie können Ihr Publikum filtern durch "Ereignis Ein Beispiel: Ein Regisseur hat vor zwei Jahren ein Stück in Ihrem Theater aufgeführt und kommt nun mit einer neuen Kreation zurück. Warum nicht eine sehr gezielte E-Mail an das Publikum senden, das seine erste Show bereits gesehen hat, und sie auf diese besondere neue Kreation aufmerksam machen?

In Arenametrix können Sie auch einrichten "Ereignistypen Ihr Programm nach Art des Publikums ("junges Publikum" oder "Familien" zum Beispiel), nach Genre ("Klassik", "zeitgenössische Kreation"...) oder sogar nach großen gesellschaftlichen Themen ("Feminismus", "Immigration", "Inklusion"...) zu gruppieren. Diese Art von Filter kann Ihnen helfen, einem bereits interessierten Publikum interessante Informationen zu bieten, aber auch neue Genres, zusätzlich zu dem, was das Publikum bereits kennt, anzubieten. Denn beim Targeting Ihrer Kommunikation geht es nicht nur darum, dem Publikum das anzubieten, was es bereits interessiert, sondern es kann ihm auch helfen, weitere Interessen zu entwickeln.

Wenn Sieabgeleitete Produkteverkaufen (einen Katalog, eine Tragetasche, eine DVD...), können Sie auch Personen ansprechen, die diese Art von Produkt bereits gekauft haben, um ihnen Ihre neuen Produkte anzubieten, wenn Sie diese haben.

5. Performance Ihrer Marketing-Kampagnen und Konversionstunnel

Wenn Sie E-Mailing-Kampagnen versenden, kennen Sie bereits die wichtigsten Indikatoren, die überwacht werden müssen, um den Durchführung einer Kampagne. Zustellrate, Öffnungsrate, Klickrate oder Reaktivitätsrate (die Reaktivitätsrate ist die Anzahl der Personen, die eine E-Mail angeklickt haben, unter der Anzahl der Personen, die sie erhalten haben) sind die großen Klassiker.

Aber im Allgemeinen wird es kompliziert, wenn wir über Umwandlung. Wenn Sie wissen, wie viele Personen Ihre E-Mails geöffnet haben, wissen Sie dann auch, wer tatsächlich ein Ticket online gekauft hat? Nicht sicher. Der Online-Ticketverkauf für einen Veranstaltungsort erfolgt in der Regel über eine Online-Verkaufsseite, die von Ihrem Ticketing-Unternehmen angeboten wird, aber von Ihrer Website getrennt ist. Eine Konfiguration, die Konvertierungsberechnungen nicht verhindert, aber Zeit und einige technische Kenntnisse erfordert.

Das Interesse an einem Daten-Marketing-Tool ist es, Ihre E-Mail-Performance-Statistiken und Ihre Verkaufsstatistiken an der gleichen Stelle aufzurufen. Wenn Sie eine Transaktions-E-Mail senden, die ein Angebot für eine bestimmte Show pusht, können Sie dann mit wenigen Klicks feststellen Ihr Konvertierungstunnel und wissen genau, wie viele Personen unter allen Personen, an die Sie eine E-Mail geschickt haben, Tickets für eine Show gekauft haben.

Noch besser: Verfolgen Sie Metriken wie"beste Zeit zum Öffnen einer Kampagne" und"beste Zeit zum Kaufen", um festzustellen, an welchem Tag und zu welcher Uhrzeit Ihre Mailings Ihre Zielgruppe am ehesten ansprechen werden.

Verkaufszeitpunkt-Ansicht
Auszug einer Ansicht auf die Tabelle "Zeitlichkeit" der Verkäufe eines Ereignisses in Arenametrix

Überwachen Sie diese Indikatoren mit einem Tool, das Ihre Daten zentralisiert

Die Überwachung von CRM-Indikatoren ist nur wirklich möglich mit eine Lösung, mit der Sie die verschiedenen Daten Ihrer Zielgruppen zentralisieren können (Ticketing-Daten, an der Kasse und online, Shop-Daten, Sponsoring-Daten, verstreute Excel-Dateien, kommerzielle Daten über Verkäufe an Gruppen und Gemeinden usw.), um sie einfach zu analysieren und dank des Versands von Kommunikationskampagnen, deren Leistung leicht gemessen werden kann, direkt im gleichen Tool zu nutzen.

Ein Tool, das die Daten Ihrer Zuschauer zentralisiert, Ihnen erlaubt, Ihr Publikum besser anzusprechen und gleichzeitig die Auswirkungen Ihrer Kommunikationsmaßnahmen zu bewerten, genau das bietet Arenametrix. Zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren, um die vielen Funktionen des Tools während einer Demo zu entdecken!

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