Tipps und Ideen zur Umsetzung der dynamischen Preisgestaltung im Theater

Alles, was Sie über dynamische Preisgestaltung wissen müssen

Aubrey Storch ist Leiter der Marketing- und E-Commerce-Aktivitäten bei Mirvish-Produktionendie größte Theaterproduktionsgesellschaft in Kanada. Durch eine Mischung aus Datenanalyse, Preisstrategien, persönlicher Kommunikation und Optimierung der Benutzererfahrung ist es seiner Arbeit gelungen, den Kundennutzen zu maximieren. Als solcher ist er besonders gut positioniert, um die Strategie der dynamischen Preisgestaltung und ihre zukünftige Entwicklung zu diskutieren. 

INTIX (International Ticketing Association), das wichtigste Forum für Ticketing-Profis, traf Aubrey Stork zu einem Interview, in dem er seine Gedanken über die Vorteile der dynamischen Preisgestaltung, ihre möglichen Entwicklungen, seine Ratschläge... Arenametrix hat diese Diskussion für Sie übersetzt!

- Können Sie denjenigen, die mit dem Begriff nicht vertraut sind, erklären, was "dynamische Preisgestaltung" ist?

Unter dynamischer Preisgestaltung versteht man die Praxis, die Ticketpreise zu variieren, um ihren realen Wert besser widerzuspiegeln (Nachfrageänderung, Änderung der Lagerbestände, Nähe zum Aufführungsdatum usw.). Die meisten Organisatoren von Live-Veranstaltungen haben diese Praxis schon immer angewandt, allerdings in einer anderen Form: Verschiebung von Eintrittskarten von einer Preiszone in eine andere, Preiserhöhungen bei geringen Vorräten, Preissenkungen bei geringer Nachfrage...

Diese Praxis hat sich mit der Entwicklung neuer Technologien zur Bestimmung des Marktwerts auf eine wissenschaftlichere Art und Weise und unter Berücksichtigung von Faktoren, die vorher nicht berücksichtigt wurden, stark weiterentwickelt. Ich bezeichne diese Form der dynamischen Preisgestaltung als"dynamische fairePreisgestaltung", weil sie den Wert eines Tickets in Echtzeit widerspiegeln kann.

- Wie wird die dynamische Preisgestaltung im Theater genutzt, um sicherzustellen, dass der Saal gefüllt ist?

Wir verwenden die richtige dynamische Preisgestaltung, um die Preisentwicklung für jedes Ticket und für jede Vorstellung zu definieren. Unter Berücksichtigung einer detaillierten Verkaufshistorie, anderer Shows in unserem Markt, makroökonomischer Daten, Besucherzahlen, Jahreszeit, Wetter und vieler anderer Faktoren kalibrieren wir die Anzahl der Eintrittskarten, die wir täglich verkaufen müssen, um unser Besuchsziel für eine bestimmte Show zu erreichen, neu. Die Ticketpreise sind einer der wichtigsten Hebel, die wir zur Erreichung dieses Ziels einsetzen, daher die Bedeutung einer dynamischen Preisstrategie. 

- Was sind die Vorteile einer dynamischen Preisgestaltung für den Standortbetreiber?

Abgesehen davon, qualitativ hochwertige Shows anzubieten, war es immer unser Ziel als Theatergesellschaft, sowohl die Besucherzahlen als auch die Einnahmen zu maximieren. Eine faire dynamische Preisgestaltung ist ein Instrument, mit dem wir diese primären Ziele effektiver erreichen können, indem wir den massiven Einsatz von Rabatten, der die Glaubwürdigkeit einer Show untergraben kann, auf ein Minimum reduzieren. 

Aber das geht noch weiter, denn diese Methode erfüllt noch ein weiteres Ziel, nämlich dieErhöhung der Abonnentenzahl. Die etablierten Geschäftsregeln unterstützen dieses Ziel. In der Tat sind die Preise für unsere Abonnenten garantiert, da sie von einem vorrangigen Verkauf für jede Ausstellung profitieren. Die eingeführten Regeln sorgen für statische Preise während dieser Prioritätsperiode und fördern so den frühzeitigen Verkauf.

Ein letztes Ziel ist die Minimierung des Sekundärmarktes für unsere Schuldverschreibungen. Je besser wir den tatsächlichen Marktwert jedes Sitzes ermitteln, desto weniger lukrativ ist der Wiederverkäufermarkt.

- Was sind die Vorteile einer dynamischen Preisgestaltung für den Verbraucher?

Indem wir die Gewinnspannen der Wiederverkäufer reduzieren, verringern wir die Wahrscheinlichkeit, dass das Angebot künstlich eingeschränkt und die Preise aufgebläht werden.

Darüber hinaus können wir einen besseren Service bieten, wenn wir direkt an unsere Zuschauer verkaufen. Wir können direkt mit ihnen über ihre Ausstellung kommunizieren - Stornierungen, Mitteilungen vor und nach der Ausstellung usw. 

Faire dynamische Preisgestaltung bedeutet auch, dass Anpassungen in beide Richtungen vorgenommen werden: nach oben und nach unten. Tatsächlich ist es nicht ungewöhnlich, dass die Ticketpreise sinken. Das interessanteste Beispiel ist, wenn trotzdem der durchschnittliche Ticketpreis für eine Show tatsächlich gestiegen ist. Auch wenn dies kontraintuitiv erscheinen mag, liegt ein Teil des Grundes für dieses Ergebnis darin, dass die Kunden durch die Senkung des Preises einiger Tickets und die Verringerung der Preisdifferenz letztendlich bessere Tickets gekauft haben, als sie es sonst getan hätten. Infolgedessen konnten wir nicht nur den Veranstaltungsort effizienter ausfüllen und mehr Einnahmen erzielen, sondern die Kunden konnten die Show auch auf besseren Plätzen zu einem niedrigeren Preis verfolgen.

- Sind Ihnen negative Aspekte oder Nachteile der dynamischen Preisgestaltung aufgefallen?

Ich weiß nicht, ob es ein Nachteil ist, aber es ist ein Missverständnis, das die Leute über die dynamische Preisgestaltung haben. Tatsächlich reicht diese Technik allein nicht aus, um Ihre Ausstellung zu verkaufen. Es trägt sicherlich dazu bei, den Umsatz zu maximieren, wenn Menschen an Ihre Kinokasse kommen, aber das Marketing hat noch einiges zu tun, um die Menschen dazu zu bringen, an Ihre Kinokasse zu kommen. 

- Und schließlich: Welchen Rat würden Sie jemandem geben, der die Einführung einer dynamischen Preisgestaltung in Erwägung zieht?

Wir haben viel von diesem dynamischen Preisansatz gelernt. In Bezug auf die Umsetzung würde ich sagen, dass das Wichtigste die Schulung und Kommunikation war.

Wenn Sie sich für eine dynamische Preisgestaltung entscheiden, stellen Sie sicher, dass alle Teams am Schalter und im Callcenter, das Marketing, die Abonnements und der Verkauf an der Schulung teilnehmen. Sie werden Fragen und Bedenken aufwerfen, an die Sie vielleicht nicht gedacht haben. Für uns war es durch diese Gespräche möglich, Geschäftsregeln aufzustellen, die für das Unternehmen, aber auch für unsere Zuschauer gut waren.

Übersetzt aus demArtikel von Zugriff auf

Apolline Locquet

Apolline Locquet

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Visual Solene Ernte

Solène Jimenez

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