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Appréhender les émotions des participants pour optimiser la vente de billets

Appréhender les émotions des participants pour optimiser la vente de billets

 Les avantages de la vente de billets “early bird” en tête, voyons désormais l’intérêt de proposer un tarif préférentiel sur ces tickets. Vous devez donner aux publics une bonne raison d’acheter des billets à l’avance plutôt qu’à l’entrée.  La raison est psychologique.

Les experts en marketing ont passé plusieurs années à étudier les stratégies de fixation de prix, et la façon dont la psychologie affecte le comportement d’achat des consommateurs lié à leur perception du prix. Les recherches des professeurs de l’Université de Boston et du Boston College publiées par l’Association de recherches des consommateurs, ont révélé trois facteurs qui expliquent l’efficacité des tarifs préférentiels sur les ventes “early bird” l’évaluation de l’offre, le regret anticipé et le sentiment d’urgence. Examinons chacun d’eux de plus près.

1 - L'évaluation de l'offre

Boost early bird 4

 C’est dans la nature humaine de comparer les prix. Tout le monde aimerait opter pour la meilleure offre, mais nous ne choisissons pas toujours la meilleure offre. Pourquoi ? A cause d’une petite chose connue sous le nom de “commodité”. Si le meilleur prix ne correspond pas à l’expérience d’achat la plus pratique, nous équilibrons les avantages et les inconvénients dans notre tête et prenons des décisions d’achat basées sur ces évaluations. En d’autres termes, les consommateurs participent activement à la comparaison consciente et inconsciente des prix. Cette comparaison des prix peut se faire entre les marques, les canaux de distribution ou même le moment de l’achat (c.-à-d. à l’avance par rapport à l’achat des billets à l’entrée).


C’est là que les entreprises utilisent une stratégie de tarification appelée ancrage des prix. La recherche en psychologie a montré que lorsque vous placez un article à prix plus élevé à côté d’un article à prix plus bas, les ventes de l’article à prix plus bas vont augmenter. Le prix du billet plein tarif est votre point d’ancrage et le tarif préférentiel “early bird’ est le prix comparatif le plus bas, qui augmentera inévitablement vos ventes de billets à l’avance.

Comme l’expliquent les chercheurs de l’Université de Boston et du Boston College dans leur rapport, les réductions tarifaires liées au délai d’achat impactent la réaction “rationnelle” des consommateurs, en impactant leur “évaluation de l’offre”.

2 - Regret anticipé

Les chercheurs ont également constaté que les différentes réductions et les délais imposés d’achat impactent la réaction émotionnelle des consommateurs, en créant par anticipation, une sensation de regret s’ils manquent l’offre perçue.

Les études montrent que le regret par anticipation et le sentiment d’urgence (voir le 3) jouent un rôle plus important dans la décision d’achat que l’évaluation de l’offre.

Face aux promotions, les humains ont davantage une réponse émotionnelle (regret anticipé) et viscérale (sentiment d’urgence), plus qu’une réaction rationnelle (évaluation de l’offre).

Ne sous-estimez pas le pouvoir du regret anticipé de manquer une bonne affaire. La tarification à l’avance fonctionne grâce à cette puissante réponse émotionnelle humaine.

3 - Urgence

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Enfin, les chercheurs de l’Université de Boston et du Boston College ont découvert qu’en offrant une réduction limitée dans le temps (tel qu’un rabais pour un billet d’avion acheté à l’avance), les ventes augmentent, mais seulement lorsque le délai n’est pas trop long, créant un sentiment d’urgence accru.

 En donnant trop de temps aux gens pour profiter du rabais spécial, il n’y a pas de sentiment d’urgence et ainsi, ils n’agissent pas. L’achat de billets pour un événement futur tombe tout en bas de leur liste des choses à faire.

Vous ne souhaitez pas que vos tarifs early birds durent trop peu de temps et que les consommateurs le perçoivent comme un inconvénient. Si une promotion est perçue comme incommode (même une réduction), les consommateurs font inévitablement un bon psychologique et évaluent à la baisse l’offre, ce qui signifie moins d’intention d’achat et moins de ventes pour votre événement.

4 - Fierté

Bien que l’étude de l’Université de Boston et du Boston College ne traite pas de cette question, un autre élément psychologique qui doit être inclus ici, est la fierté. Les consommateurs adorent partager leurs histoires lorsqu’ils obtiennent une bonne affaire. Ils n’hésitent pas à en parler à leurs amis et à les afficher sur Twitter, Facebook et d’autres profils de médias sociaux. Ils sont fiers de leur capacité à trouver cette affaire, ils sont enthousiasmés par ce qu’ils achètent et veulent en parler.

Devinez ce que cela signifie pour vous et votre événement ? Le bouche-à-oreille gratuit, qui entraîne généralement encore plus de ventes de billets, en particulier si vos clients peuvent partager l’offre avec leurs propres contacts. Vous pouvez leur faciliter la tâche en leur permettant de partager des informations sur vos événements à l’aide de la fonction AttendStar Ticket Buyer Buzz etc..

Tout ce puissant marketing de bouche-à-oreille signifie que vous n’aurez peut-être pas à dépenser autant pour vos propres investissements publicitaires et marketing. En d’autres termes, non seulement la vente de billets à l’avance augmente vos liquidités, mais votre revenu net devrait également augmenter.

OBTENIR VOS BILLETS À L'AVANCE ET DES TARIFS PRÉFÉRENTIELS

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La tarification préférentielle pour un achat en avance fonctionne. L’astuce consiste à faire en sorte que le rabais soit suffisamment important pour générer des ventes précoces de billets tout en générant des revenus confortables. Toutefois, il ne faut pas que l’évaluation de l’offre des consommateurs créent des perceptions négatives (ex. le rabais est peu pratique ou n’est pas assez important pour en valoir la peine). En d’autres termes, le rabais doit être pratique et assez conséquent, mais pas trop non plus.

Gary Bradshaw, président de AttendStar, recommande un écart de 5€ entre les billets à l’avance et les billets à l’entrée pour un événement de 20 €. Gary a partagé que le spectacle aérien le plus vendu de tous les temps de AttendStar avait un prix de billet à l’avance de 15 € incluant tous les frais, et les organisateurs de l’événement ont fait fortune sur les ventes de nourriture. En d’autres termes, ils ont maintenu le prix des billets à un bas niveau et compenser toute perte de revenus sur les ventes de billets par des ventes accessoires (c.-à-d., la nourriture). C’est encore une autre stratégie de prix basée sur la psychologie du consommateur !

Bien sûr, offrir un tarif préférentiel n’est qu’une des nombreuses choses que vous pourriez faire au cours des mois qui précèdent votre événement. Vous pourriez également partir à la conquête de nouveaux publics.

Si vous souhaitez en savoir plus, contactez nos experts Arenametrix au +33 1 42 81 41 85

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3 Comments
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