Cada temporada aparecen caras nuevas en tus salas. Un público curioso que cruza por primera vez las puertas de tu teatro, tu sala de conciertos, tu centro cultural o tu festival. Pero ¿cuántos volverán?
¿Y si la clave de una fidelización duradera estuviera en la calidad de la acogida que se da a estos espectadores primerizos?
El reto es sencillo, pero fundamental: hacer de esa primera vez el punto de partida de una larga relación. Porque, sin una atención especial, muchos visitantes primerizos se van para no volver. Las organizaciones que consiguen fidelizarlos suelen ser las que han sabido reconocerlos, escucharlos... y, sobre todo, darles ganas de volver gracias a un recorrido de acogida específico.
Con este objetivo, varias organizaciones acompañadas por Arenametrix han diseñado un recorrido relacional automatizado en cuatro etapas, que combina marketing automation, personalización y cuidado en cada contacto.
Todo empieza incluso antes de la primera visita. Cuando un contacto entra en la base (suscripción a la newsletter, creación de cuenta...), a menudo sigue en la fase de descubrimiento. Entonces se activa automáticamente un email de bienvenida para:
Objetivo : Despertar la curiosidad, generar adhesión, y animar a dar el paso de la primera reserva.
Si no se produce ninguna compra en los días siguientes, un recordatorio amable puede proponer una oferta de descubrimiento : tarifa preferente, entrada para dos, etc.
Una vez reservada la entrada, la relación con el espectador no ha hecho más que empezar. Este momento de transición, entre la compra y la primera visita, se descuida con demasiada frecuencia y, sin embargo, es estratégico.
Por eso, varios espacios culturales han automatizado el envío de un email de agradecimiento personalizado desde la primera compra. Este email cumple varios objetivos:
Suele incluir:
¿Ya ha pasado el espectáculo? Es el momento perfecto para pedir su opinión sobre la experiencia, sin mensaje comercial. Un email sencillo y cercano, con un enlace a un cuestionario, invita al espectador a compartir lo que ha sentido, lo que le ha sorprendido o molestado, si se siente preparado para volver, etc.
Objetivo : Poner en valor la opinión de los espectadores, detectar los puntos de fricción y crear un vínculo de confianza.
Este es el dispositivo de escucha del espectador GuestViews que el Ircam puso en marcha en 2024. ¿Los retos? Comprender mejor las expectativas de los espectadores, conocer sus hábitos culturales, evaluar su satisfacción y crear vínculo con cada uno de ellos.
Si, después de esta primera visita, no se produce ninguna nueva compra en las semanas o meses siguientes, es el momento de actuar para mantener viva la curiosidad, afianzar el recuerdo positivo de la primera experiencia y sentar las bases de una relación duradera.
Un mensaje de agradecimiento personalizado, algún tiempo después de la visita, ya puede marcar la diferencia. No un email automático impersonal, sino un mensaje de verdad, que diga: «Gracias por venir. Esperamos volver a verte pronto». Este detalle tiende un puente hacia lo que viene después. El email puede incluir, por ejemplo:
Objetivo : Volver a proponer sin presionar, demostrar que hemos pensado en ellos, y que tienen su sitio en tu casa.
La fidelización de los espectadores primerizos no se limita a un recorrido automatizado tras la primera visita. También puede colarse de forma discreta, pero eficaz, en tus comunicaciones habituales.
Newsletters mensuales, emails de programación, ofertas especiales...: cada mensaje es una oportunidad para reactivar ese vínculo naciente. Para ello, algunas organizaciones optan por integrar en sus envíos bloques específicos, visibles solo para los espectadores primerizos.
Algunos ejemplos de mensajes personalizados para insertar:
Estos detalles discretos, integrados en un formato habitual, recuerdan al espectador primerizo que no es un contacto cualquiera. Una forma amable de mantener el vínculo sin parecer insistente.
Fidelizar a un espectador primerizo no es cuestión de azar. Es una estrategia que requiere: escucha, personalización, y una buena dosis de anticipación !
Con un recorrido relacional bien pensado, cada primer paso puede convertirse en una bonita historia. ¿Quieres poner en marcha este tipo de estrategia en tu organización? Escríbenos y te acompañamos paso a paso.