Royal Charleroi Sporting Club
Al centralizar sus datos de seguidores y automatizar sus comunicaciones CRM, el Royal Charleroi Sporting Club…
Fundado en 1904, el Royal Charleroi Sporting Club es una institución profundamente arraigada en Henao. Apodados los Cebras en referencia a sus colores blanco y negro, el club mantiene una relación duradera con una comunidad de seguidores especialmente apegada a su identidad.
Para el RCSC, desarrollar esta relación no consiste únicamente en llenar el estadio los días de partido. El reto es comprender cómo evoluciona cada seguidor a lo largo del tiempo: del descubrimiento del club a la asistencia regular, y después eventualmente al abono.
Esta visión llevó al club a estructurar un verdadero recorrido del seguidor, capaz de adaptar las comunicaciones y las activaciones de CRM a cada etapa de la relación.
Un seguidor interactúa con el club a través de numerosos puntos de contacto: venta de entradas, tienda, control de accesos, cashless o campañas de marketing.
Cuando esta información permanece repartida entre varios sistemas, resulta difícil saber con precisión dónde se sitúa cada persona en su recorrido. Sin embargo, un primer comprador, un espectador habitual, un abonado potencial y un seguidor inactivo no pueden recibir el mismo mensaje.
El Royal Charleroi Sporting Club quería por tanto ir más allá de las comunicaciones generalistas para implantar un dispositivo más personalizado y más reactivo. El proyecto debía responder a tres objetivos operativos:
acoger y tranquilizar a los nuevos espectadores antes de su primera visita
identificar a los seguidores lo bastante comprometidos para proponerles un abono
reactivar automáticamente a los fans cuya relación con el club se estaba apagando.
La centralización de los datos en Arenametrix permitió al club reunir la información disponible en un perfil de seguidor unificado y construir sus segmentaciones a partir de comportamientos concretos.
El RCSC organizó su dispositivo en torno a tres momentos estructurantes del ciclo de vida del seguidor: el primer partido, la progresión hacia el abono y la reactivación.
Este enfoque permite al club activar automáticamente una comunicación adaptada cuando un seguidor entra en un segmento determinado, sin necesitar una intervención manual en cada campaña.
Desde la compra de una primera entrada, el nuevo espectador entra en un recorrido de acogida automatizado.
Recibe un email que reúne la información útil para preparar su visita: accesos y aparcamiento, desarrollo de la experiencia en el estadio y consejos prácticos. El objetivo es reducir las incertidumbres que pueden acompañar a una primera visita y hacer la experiencia lo más sencilla posible.
Este mensaje constituye además una primera oportunidad de crear valor más allá de la venta de entradas. Una puesta en valor de la tienda del club, en torno a un mensaje que invita al seguidor a equiparse para su primer partido, completa el contenido de bienvenida.
Gracias a este escenario automatizado, el RCSC puede acompañar a cada nuevo espectador de manera homogénea sin aumentar la carga operativa de su equipo de marketing. Pero el reto no se detiene en la calidad de esa primera experiencia: se trata también de convertirla en el punto de partida de una relación más regular con el club.
El recorrido de acogida cobra así todo su sentido cuando contribuye a favorecer una segunda visita, y después una asistencia más regular. Entre los nuevos espectadores que asistieron a su primer partido, cerca del 46 % volvió después a uno o varios encuentros más.
Este resultado muestra que una primera compra no constituye necesariamente una interacción aislada. Cuando se integra en un recorrido estructurado, puede convertirse en la primera etapa de una relación duradera, antes de que la frecuencia de asistencia permita al club identificar a los seguidores con más probabilidades de comprometerse aún más.
Una vez pasado el primer partido, la frecuencia de asistencia se convierte en un indicador central del compromiso del seguidor. El reto para el RCSC es comprender qué seguidores están desarrollando una relación más regular con el club.
La frecuencia de asistencia se convierte entonces en una señal especialmente útil. Permite distinguir a los espectadores ocasionales de aquellos cuyo comportamiento muestra que quizá están listos para dar un nuevo paso en su compromiso.
El club llevó a cabo primero una campaña de abonos dirigida al conjunto de los contactos elegibles de su base, es decir aquellos que disponían de los consentimientos necesarios para recibir sus comunicaciones. Esta primera activación permitió establecer un punto de comparación con un enfoque más segmentado.
Una segunda campaña se dirigió después específicamente a los seguidores que habían asistido al menos a tres encuentros a lo largo de la temporada. El mensaje ya no se dirigía por tanto a una audiencia amplia, sino a fans cuya asistencia demostraba ya un apego concreto al club.
Esta evolución de la segmentación reforzó claramente el rendimiento de la campaña. La tasa de apertura pasó del 20 % al 32 % y, entre quienes abrieron, más de una persona de cada cinco suscribió un abono. La campaña segmentada obtuvo así una tasa de conversión aproximadamente ocho veces superior a la del envío más amplio.
Para el RCSC, el interés va más allá del rendimiento de un simple email. La campaña muestra cómo un dato de comportamiento sencillo, aquí el número de partidos a los que ha asistido un seguidor, puede ayudar al club a identificar el momento adecuado para proponer un compromiso más duradero.
Para completar la primera fase de comercialización, el club activó una campaña de SMS durante los dos últimos días de la misma.
En esa fase, el objetivo ya no era presentar la oferta, sino devolver el abono a un primer plano al acercarse el vencimiento y facilitar la decisión de los seguidores todavía indecisos.
En dos días, la campaña de SMS permitió vender 271 abonos y generar 55.600 euros de facturación. Al término de esta primera fase de comercialización, el RCSC contaba con unos 3.500 abonados: esta única activación representaba por tanto el 7,7 % del total.
La operación ilustra la complementariedad de los canales en un recorrido CRM bien orquestado. El email acompaña la reflexión y presenta la oferta en detalle, mientras que el SMS interviene en el momento en que la inmediatez del mensaje puede marcar la diferencia.
No todos los seguidores siguen un recorrido lineal. Algunos van menos a menudo al estadio, dejan de comprar o ya no interactúan con las comunicaciones del club.
Para el RCSC, esta bajada de actividad no marca necesariamente el fin de la relación. Constituye más bien una señal que hay que detectar lo bastante pronto para intentar recrear el vínculo.
El club implantó por tanto dos escenarios de reactivación complementarios. El primero se dirige a los seguidores que no han comprado ninguna entrada desde hace más de seis meses. El segundo se dirige a los contactos que, en el mismo periodo, no han abierto ni hecho clic en ninguna comunicación de marketing.
Esta distinción permite al club adaptar su enfoque según la naturaleza del desenganche. Un seguidor puede en efecto seguir la actualidad del club sin comprar, o al contrario no interactuar en absoluto con sus mensajes.
Para reactivar a estos contactos
El escenario funciona automáticamente: en cuanto un contacto cumple los criterios de inactividad definidos por el club, entra en el recorrido sin que el equipo de marketing tenga que preparar manualmente una nueva campaña.
En seis meses, esta activación permitió generar unos 20 euros por contacto reactivado. Este ingreso se genera sin intervención operativa adicional una vez configurado el escenario. Pero el valor del dispositivo no se limita a las ventas directamente atribuidas a la campaña. Al volver a realizar una compra o a reservar un partido, estos seguidores se reincorporan al ciclo de vida del club. El RCSC puede entonces observar de nuevo sus interacciones, enriquecer su perfil y proseguir la relación con comunicaciones adaptadas a su nuevo compromiso.
l escenario no se limita por tanto a recuperar puntualmente facturación. Transforma un periodo de inactividad en una nueva oportunidad de relación.
Centralizar los datos de los seguidores
Los datos procedentes de los distintos puntos de contacto se reúnen para obtener una visión más coherente de cada relación con el club.
Segmentar según los comportamientos reales
La primera compra, la frecuencia de asistencia, la ausencia de compra o la inactividad en marketing se convierten en criterios directamente activables.
Automatizar los momentos estructurantes
Las comunicaciones de bienvenida y de reactivación se activan automáticamente cuando se cumplen las condiciones definidas por el club.
Articular varios canales
El email acompaña las principales etapas del recorrido, mientras que el SMS completa las campañas cuando la proximidad del vencimiento exige un mensaje más inmediato.
Al estructurar sus activaciones en torno al ciclo de vida de los fans, el Royal Charleroi Sporting Club ha pasado de una lógica de campañas puntuales a un dispositivo continuo.
Cada interacción puede convertirse ahora en la señal de una próxima acción: preparar una primera visita, animar a volver, proponer un abono a un espectador habitual o recrear el contacto con un fan inactivo.
Arenametrix aporta al club la infraestructura de centralización, de segmentación y de automatización necesaria para desplegar esta estrategia. El RCSC define los momentos importantes, las audiencias a las que dirigirse y la manera en que desea hacer vivir su relación con sus seguidores.