Ante la disminución progresiva de la financiación pública, muchas instituciones culturales buscan nuevos modelos para garantizar su desarrollo. Hoy, el mecenazgo aparece como una palanca estratégica, no solo para diversificar los ingresos, sino también para reforzar los vínculos con los públicos.
Para entender mejor los retos del fundraising cultural, hablamos con Anna Cattaneo, consultora especializada en mecenazgo y transformación digital. Nos explica por qué la captación de fondos no se limita a buscar financiación, sino que es ante todo un proceso de construcción de relaciones duraderas con los visitantes, los miembros y los mecenas.
🔹 El mecenazgo es una palanca estratégica de transformación, no una solución de emergencia.
🔹 La captación de fondos se basa, ante todo, en la calidad de las relaciones.
🔹 Los datos y las herramientas CRM desempeñan un papel central en la identificación de los futuros mecenas.
🔹 Los visitantes, los miembros y los donantes representan distintos niveles de compromiso.
🔹 Cualquier organización cultural puede desarrollar una estrategia de mecenazgo.
Iris : Hola, Anna. ¿Quieres empezar presentándote?
Anna : Me llamo Anna Cattaneo, tengo 41 años y hablo desde Turín. Estudié comunicación y empecé mi carrera como periodista.
Me orienté hacia el diseño de proyectos y el mecenazgo por pasión. Empecé como voluntaria en una pequeña cooperativa cultural y después cursé un máster en mecenazgo en 2016. A partir de ahí empecé a trabajar en este ámbito.
Hoy me dedico al mecenazgo, a la redacción de proyectos y, desde hace poco, a la consultoría en digitalización. Me he especializado en el «onboarding» del mecenazgo: acompaño a organizaciones y entidades que nunca han captado fondos para que se lancen, ayudándolas a convertir sus relaciones, sus públicos y sus contenidos en un sistema duradero.
Iris : En tu opinión, ¿qué papel desempeña el mecenazgo en el sector cultural frente a unas ayudas públicas que pueden faltar?
Anna : En Italia, el mecenazgo (o fundraising) sigue siendo poco conocido. Por desgracia, el sector cultural lo está descubriendo porque las ayudas públicas escasean cada vez más.
El mecenazgo es una herramienta que favorece la libertad de decisión, al reducir la dependencia de las ayudas públicas y, por tanto, de los proyectos impuestos. Puede ayudar a los museos, las instituciones culturales, los festivales o las bibliotecas a ser más sólidos, autónomos y pertinentes.
El mecenazgo es también una palanca estratégica para diversificar los ingresos, movilizar a la comunidad y apoyar la innovación. En el caso de los museos, en particular, permite construir una relación con el visitante a través de un recorrido gradual. Así pasa de ser un simple «espectador» a un actor más central, que comparte intereses y valores, hasta convertirse, en algunos casos, en embajador.
No es, por tanto, una herramienta de emergencia, sino una palanca de transformación que permite ser más proactivo y reactivo ante riesgos como la supresión de fondos públicos o la redefinición de sus prioridades.
Iris : En italiano se utiliza el término «fundraising» (un anglicismo) para hablar de mecenazgo. ¿Por qué? ¿No se puede hablar de captación de fondos?
Anna : Usamos la palabra «fundraising» porque la traducción literal al italiano, «recaudación de fondos», es demasiado limitada. Remite solo al dinero, cuando los profesionales sabemos que «to raise and to fund» abarcan un universo mucho más complejo: las contribuciones también pueden adoptar la forma de competencias, tiempo o contactos.
El término «sponsorship», también utilizado, designa por su parte una forma de mecenazgo más regulada. Implica un contrato entre dos partes que precisa las responsabilidades de cada una. En el caso de una donación, se habla de «donaciones liberales», en las que el donante puede incluso optar por el anonimato.
Lo más importante en el mecenazgo es crear una relación con una persona o una empresa con el fin de construir iniciativas conjuntas.
Iris : Me gusta la idea de ver el mecenazgo como un proceso de construcción conjunta... Entonces, ¿qué diferencia hay entre un abonado de un museo, un miembro y un donante? ¿Se les trata de forma diferente?
Anna : Sí, por supuesto.
Los abonados son personas que compran una experiencia cultural, sin buscar necesariamente implicarse más en la vida de la institución. Se les puede contactar antes o después de su visita para enviarles información, cuestionarios o novedades sobre las actividades, pero siempre con fines de marketing o de servicio.
Los miembros, por su parte, son visitantes que disfrutan de determinadas ventajas según su nivel de compromiso, y que quizá lleguen a ser futuros mecenas. Algunos museos, por ejemplo, desarrollan programas de miembros para los más jóvenes y, con dinámicas de gamificación, construyen una relación con futuros donantes.
Por último, los donantes son personas que hacen una donación desinteresada, sin esperar una contrapartida directa.
Iris : Ya hemos mencionado los museos, pero en general, ¿qué tipos de instituciones culturales pueden recurrir a la captación de fondos?
Anna : Al contrario de lo que mucha gente cree, todo el mundo puede recurrir al mecenazgo: en el arte, la música, la danza o las artes escénicas. Yo, por ejemplo, me he ocupado del mecenazgo de santuarios, ¡bienes culturales gestionados por organizaciones eclesiásticas!
Cuando construyo una actividad de mecenazgo con una organización que nunca la ha tenido, intento evaluar dos puntos. Primero, el nivel de motivación interna: es esencial contar con un equipo sólido, movido por la voluntad de trabajar juntos, porque la captación de fondos es una maratón.
Después, la organización debe implicarse y ser transparente sobre el uso de las donaciones. Los donantes deben sentirse implicados. No son simples cajeros automáticos.
Iris : Entremos en la parte más concreta del mecenazgo: ¿cuáles son los primeros pasos estratégicos para desarrollar una actividad de captación de fondos? ¿Qué conocimientos, competencias o herramientas se necesitan?
Anna : El primer paso estratégico consiste en definir una «misión» y conseguir que se acepte dentro de la organización. Para ello hay que implicar a contabilidad, administración, producción de exposiciones, venta de entradas, librería, comunicación, educación... Hay todo un trabajo de mapeo y de organización de procesos, porque el mecenazgo afecta y alimenta el diálogo entre todos los departamentos.
Otro aspecto muy importante es todo el proceso relacionado con los datos: su recogida, su normalización, su segmentación y su análisis. Estos datos permiten a la organización tomar decisiones mejor fundamentadas.
Por ejemplo, un museo que recoge y analiza los datos de sus visitantes puede identificar quién lo visita, por qué, de dónde viene y cuántas veces ha venido a lo largo del año. Así puede evaluar si esas personas pueden ser receptivas a una petición de donación.
Iris : ¿Quieres decir que un museo que no aprovecha los datos de sus visitantes está desaprovechando una fuente de ingresos?
Anna : Exacto. El mecenazgo forma parte de las herramientas de financiación que se basan en la relación con el público y en su mantenimiento. Si no sé quién tengo delante, no puedo entender qué relación hay que crear y mantener, ni si existe la posibilidad de una donación.
Por ejemplo, si mi público es muy joven, como ya se ve con la generación Z, las herramientas de implicación deberán ser distintas de las pensadas para un público más maduro. Quizá tengan menos capacidad de donar dinero, pero tienen muchas ganas de implicarse de otra manera: desde el activismo hasta la creación de contenidos digitales, por ejemplo.
Iris : ¿Qué relación hay, entonces, entre la fidelización del público y la captación de fondos?
Anna : La fidelización se basa en crear una relación que la captación de fondos transforma después en apoyo.
Las estrategias de marketing basadas en el uso de los datos (CRM, automatizaciones, análisis...) pueden hacer que mi visitante pase de un papel pasivo a uno más activo, por ejemplo mediante una afiliación, hasta convertirse potencialmente en embajador o testigo.
El reto es personalizar la relación, porque siempre se busca, en cierta medida, un vínculo más individual.
Iris : Es muy interesante ver la relación con el público como una relación personal. En este sentido, ¿nos cuentas una experiencia que te hizo comprender lo poderoso que es tu trabajo?
Anna : En el ámbito cultural, quien capta fondos es de verdad alguien que, como en un juego, tiene que unir puntos para ver qué figura aparece. El poder de las relaciones y de la donación puede desencadenar resultados imprevisibles... ¡para bien!
Un ejemplo que cito para mostrar este potencial es una campaña de captación de fondos que dirigí para un pequeño santuario de la diócesis de Alba que quería invertir en un nuevo sistema de automatización de las visitas.
Descubrimos que el santuario aparecía en el libro «Paesi tuoi», de Cesare Pavese. Entonces recordé que existía una fundación dedicada al escritor, a la que implicamos como mecenas. Así nació un evento de captación de fondos: una «white party» organizada en una magnífica residencia cedida por una persona a la que el proyecto había entusiasmado. Durante el evento, un violinista tocó de forma gratuita y organizamos una subasta con dos obras cedidas.
Personas sensibles al arte, a la cultura y al paisaje dedicaron su tiempo y pusieron sus contactos a disposición para crear un evento de una belleza increíble.
Iris : Si tuvieras que dirigirte a una organización cultural que todavía duda en lanzarse a la captación de fondos, ¿qué le dirías para convencerla de dar el paso?
Anna : Captar fondos no consiste simplemente en pedir dinero. Es una inversión en tu autonomía y en la creación de una comunidad que te apoyará a lo largo del tiempo porque comparte tus valores y también quiere dejar huella.
No desvirtúa la identidad de un museo, una biblioteca, un cine o un teatro. Al contrario, la refuerza porque, como decíamos antes, implica un trabajo inicial de comprensión de la propia misión y del posicionamiento actual y futuro.
Es un elemento que une y que abre muchas posibilidades. Así que no hay que dudar en invertir, ya sea en preparación, energía, herramientas o incluso en el acompañamiento de alguien con experiencia en el ámbito.
Gracias de nuevo a Anna Cattaneo por su tiempo y por esta conversación tan rica, que ilustra de forma muy concreta los retos y las oportunidades del mecenazgo hoy.
La entrevista con Anna Cattaneo pone de relieve una realidad a menudo subestimada: el mecenazgo no empieza en el momento en que se hace una donación. Empieza mucho antes, desde la primera interacción entre una institución cultural y sus públicos.
Para identificar a los visitantes más comprometidos, comprender sus intereses, personalizar la relación y acompañar el aumento de su compromiso, las organizaciones culturales necesitan apoyarse en datos fiables y estructurados.
Ese es precisamente el papel de un CRM: centralizar el conocimiento de los públicos, facilitar la segmentación, automatizar algunas acciones de fidelización y ofrecer una visión completa del recorrido que lleva del visitante al miembro, y del miembro al mecenas.
Para acompañar esta evolución, hemos desarrollado un nuevo módulo de Mecenazgo que permite a las instituciones culturales gestionar todas sus actividades de captación de fondos desde su CRM: seguimiento de donantes y prospectos, historial de interacciones, gestión de campañas, segmentación del público y gestión de las relaciones a largo plazo.
Un enfoque que encaja plenamente con la visión que defiende Anna Cattaneo: hacer del mecenazgo no una simple búsqueda de financiación, sino una estrategia de relación duradera con la comunidad.