FC Zürich
Al conectar datos de comportamiento, de transacciones y de engagement, el FC Zürich ha obtenido una visión mucho más precisa...
El FC Zürich se mueve en un ecosistema digital cada vez más complejo. Los aficionados interactúan con el club a través de la venta de entradas, la web, las compras de merchandising (en la tienda o online), el inicio de sesión único, la app y un número creciente de canales de comunicación.
Cada una de estas interacciones aporta información valiosa. Pero, por separado, solo ofrecen una imagen incompleta de la relación entre el aficionado y el club.
Por eso, el reto estratégico del FC Zürich no era simplemente recoger más datos. Lo decisivo era reunir la información existente y utilizarla para comprender mejor cómo se comportan los distintos grupos de aficionados, qué les interesa y por qué canales prefieren relacionarse con el club.
Este trabajo formaba parte del proyecto de datos de la Swiss Football League, que busca reforzar la madurez digital dentro de la liga y ofrecer a los clubes una infraestructura común para centralizar, analizar y activar los datos de los aficionados.
El primer paso del proyecto consistió en conectar entre sí, en Arenametrix, las principales fuentes de datos del club.
Entre ellas:
Datos de venta de entradas y de control de accesos a través de EVENTIM.Tixx
Interacciones en la web y el CMS
Compras de merchandising online a través de Shopify
Datos de inicio de sesión único a través de Unidy
Actividad en la app móvil a través de Forza Football
Al reunir estas fuentes, el FC Zürich obtuvo una visión consolidada de las interacciones de sus aficionados en todo el ecosistema digital.
Después, la misma plataforma pudo utilizarse para activar estas audiencias mediante email, escenarios de marketing automation, SMS y WhatsApp.
Esta centralización sentó las bases para ir más allá de la segmentación demográfica clásica y construir perfiles de aficionado utilizables en la operativa a partir del comportamiento real.
La edad, el sexo y el lugar de residencia siguen siendo indicadores útiles. Pero no bastan para explicar cómo se relaciona un aficionado con un club de fútbol.
Dos personas con características demográficas similares pueden tener una relación totalmente distinta con el FC Zürich: una va a todos los partidos, mientras que otra solo compra entradas de vez en cuando. Una usa sobre todo la app móvil, mientras que otra responde más a los eventos familiares o a las ofertas de merchandising.
Los mismos datos demográficos pueden corresponder a perfiles distintos.
Por eso, el FC Zürich estructuró sus audiencias a partir de perfiles que combinan varias dimensiones:
Historial de transacciones
Visitas al estadio
Situación respecto al abono de temporada
Compras de merchandising online
Engagement digital
Intereses
Consentimientos y canales de comunicación disponibles
Este enfoque permitió distinguir grupos como los compradores ocasionales, los compradores habituales, los abonados de temporada, los aficionados de mayor valor, las familias, los estudiantes, los aficionados de más edad y los contactos multicanal muy implicados.
El objetivo no era asignar a cada aficionado una etiqueta rígida. Se trataba de crear un modelo sencillo que ayudara a los equipos del club a comprender mejor los distintos comportamientos de los aficionados y a orientar mejor su comunicación.
El segmento familiar muestra especialmente bien cómo esta metodología convierte información fragmentada en una imagen operativa más clara.
Los datos muestran un grupo que vive mayoritariamente en la región de Zúrich, con padres de una edad media de 44 años. Entre los adultos que asisten a los eventos con niños hay muchas mujeres. Al mismo tiempo, solo una proporción relativamente pequeña tiene también un abono de temporada al margen de los eventos familiares.
Los datos de transacciones y de engagement aportan contexto adicional. Las familias compran a menudo merchandising infantil y muestran interés por las invitaciones a partidos de fútbol femenino y otras actividades familiares. Además, responden bien a las newsletters.
En conjunto, estas conclusiones ayudaron al FC Zürich a identificar varias oportunidades de activación pertinentes:
Desarrollo de experiencias y actividades de día de partido pensadas para las familias
Promoción de entradas familiares, merchandising infantil y eventos especiales adecuados
Envío de invitaciones a partidos de fútbol femenino, eventos familiares y campamentos de vacaciones
Bienvenida a los nuevos miembros del programa infantil del club mediante un recorrido de comunicación adaptado
Recogida de opiniones después de las actividades, para seguir mejorando las próximas ediciones
Construcción de una fidelidad a largo plazo mediante ventajas y contenidos orientados a las familias
En lugar de tratar a las familias como una simple categoría demográfica, el FC Zürich pudo dirigirse a ellas como un público con sus propios patrones de comportamiento, expectativas y momentos de engagement.
La misma metodología se aplicó a los abonados de temporada.
El perfil combina información demográfica, lugar de residencia, comportamiento de renovación, intereses declarados u observados y engagement digital.
Los datos muestran un grupo de aficionados con una edad media de 35 años, de los que el 38 % tiene más de 40. Aunque la mayoría vive en la región de Zúrich, alrededor del 30 % reside a más de diez kilómetros del estadio. El segmento es masculino en un 80 %.
El perfil muestra además una gran fidelidad: la temporada anterior, la tasa de renovación fue del 90 %. Otras señales de comportamiento revelan que algunos abonados se interesan por el fútbol femenino o por las ofertas B2B. El 15 % utilizó la app del club y la mitad hizo clic en alguna campaña de marketing durante la temporada.
Estas conclusiones dieron al FC Zürich una base más precisa para su estrategia de comunicación en torno a los abonos de temporada.
Algunos ejemplos de activaciones:
una campaña de renovación para los abonados que aún no han iniciado el proceso de renovación
una una campaña de reactivación para antiguos abonados que no respondieron a la campaña anterior
una un mensaje automatizado para los aficionados que han ido cuatro veces al estadio, como posible paso entre la asistencia habitual a los partidos y una futura oferta de abono de temporada
Distinguir estas audiencias permite al club adaptar el mensaje a la relación real del aficionado con el FC Zürich , en lugar de enviar a todos la misma comunicación de renovación.
El valor de unos perfiles de aficionado estructurados va más allá de la comunicación directa del club.
Cuando se conocen el tamaño de las audiencias, sus intereses, su comportamiento y su engagement por canal, el FC Zürich puede desarrollar oportunidades de activación más pertinentes para sus socios comerciales.
El enfoque empieza por analizar todos los puntos de contacto con los aficionados del club, desde las newsletters y los SMS hasta los formularios, la app móvil y las redes sociales. Para cada canal, el club puede definir después:
la frecuencia de activación
el tamaño y el perfil de la audiencia alcanzable
la visibilidad para los patrocinadores
los indicadores de rendimiento pertinentes, como aperturas, clics, registros o ventas
Estas conclusiones pueden trasladarse directamente a paquetes de patrocinio atractivos y segmentados, como activaciones en los días de partido o alianzas digitales de temporada.
Las personas crean así una base común para la segmentación de audiencias, la ejecución de campañas y la medición de resultados. Al mismo tiempo, ayudan al club a desarrollar ofertas de patrocinio mejor alineadas con los intereses de los aficionados y los objetivos de los patrocinadores.
Una visión compartida de las interacciones de los aficionados al reunir todos los puntos de contacto en un único entorno.
Una segmentación basada en el comportamiento y en la demografía para comprender mejor cada audiencia.
Personas activables con oportunidades concretas de comunicación y engagement.
Un enfoque escalable, que aprende de forma continua con cada nueva interacción.
Para el FC Zürich, las personas no son descripciones estáticas de sus aficionados. Constituyen un marco de trabajo, que puede evolucionar a medida que nuevas interacciones, compras y señales de engagement se incorporan al ecosistema digital del club.
Al combinar datos de varias fuentes, el club puede afinar poco a poco su conocimiento de cada audiencia, identificar momentos de comunicación pertinentes y desarrollar recorridos adaptados a los distintos niveles de fidelidad y de engagement.
Arenametrix aporta la infraestructura para unificar las interacciones de los aficionados, estructurar los segmentos y activarlos en todos los canales. El FC Zürich mantiene el control de la estrategia: el club decide qué audiencias son importantes, qué experiencias se desarrollan y cómo dirigirse a cada perfil.
Así se crea una base no solo para campañas de marketing más pertinentes, sino también para experiencias de aficionado más sólidas, para activaciones con patrocinadores mejor fundamentadas y para el desarrollo continuo de las capacidades CRM del club.