La experiencia de los espectadores en los eventos deportivos ha evolucionado considerablemente en los últimos años. Los fans desean vivir una experiencia más inmersiva e interactiva, y también ser escuchados sobre lo que sienten.
Ante esta evolución, los clubes, ligas, federaciones y demás organizaciones deportivas deben replantear la manera en que escuchan y activan a su público. Gracias a las herramientas digitales, es posiblecombinar la recogida de opiniones y la interacción, convirtiendo a cada espectador en actor de la calidad de los eventos.
En este artículo vamos a explorar cómo las estructuras deportivas pueden utilizar estas herramientas para mejorar la experiencia en el estadio, yendo mucho más allá de las encuestas clásicas, y activar esos datos para dinamizar sus acciones de marketing.
Recoger las opiniones de los espectadores en tiempo real se ha convertido en un imperativo para los eventos deportivos. Los ámbitos sobre los que pedir la opinión de los fans abarcan aspectos diversos: la accesibilidad, los servicios de restauración, la tienda o el ambiente general y las animaciones. Estos datos son ricos y permiten identificar los posibles ámbitos de insatisfacción, recibir sugerencias de mejora y también comprender las expectativas según los perfiles de espectadores.
En efecto, para ser pertinente en la recogida de datos, hay que adaptar los cuestionarios en función de los distintos tipos de espectadores (primer espectador, abonados, B2B) y de dónde están ubicados en el estadio (categoría, tribuna, Kid Club...).
Sea cual sea el ámbito, las primeras impresiones tienen un fuerte impacto en el potencial de retención y de fidelización. Trasladado al sector deportivo, y con una lógica de desarrollo de públicos, resulta por tanto más que pertinentepreguntar a los primeros espectadores. Con un punto de vista externo y la posibilidad de comparar con experiencias similares, sus comentarios permiten poner en marcha acciones específicas para favorecer las posibilidades de que repitan. Por ejemplo, un primer espectador podría notar que las indicaciones hacia los aparcamientos son insuficientes, un punto al que los habituales no prestarían atención, pero que es crucial para un primer visitante.
Los abonados o el público habitual, por su parte, son también un segmento cuyas impresiones deben recogerse y analizarse. Estos contactos fieles tienen sus costumbres y tienen por tanto un punto de vista pertinente para opinar sobre los cambios aportados a la experiencia. Pueden además detectar los posibles problemas incipientes, como la bajada de calidad de un servicio o la gestión de las colas.
El público profesional no se queda atrás: los invitados en palco y demás espectadores VIP disfrutan de servicios y espacios premium, y garantizar el mayor nivel de satisfacción entre los patrocinadores es la prioridad. Es por tanto imperativo ofrecer una solución dedicada para reaccionar rápidamente ante el menor problema identificado.
La recogida de opiniones no debe limitarse a resolver los problemas puntuales. En efecto, los comentarios permiten poner en valor los puntos fuertes del evento, pero también identificar nuevas perspectivas de mejora o de innovación. Por ejemplo, si un gran número de espectadores expresa el deseo de tener más productos derivados o animaciones específicas, eso puede llevar a la organización a proponer nuevos servicios o productos en función de esas expectativas.
Otra fuente de valor: elanálisis de las mejores opiniones recogidas es la manera perfecta de extraer argumentos de marketing sólidos. ¿Y quién mejor que los propios espectadores para despertar el deseo y promocionar su evento deportivo preferido?
B. ¿Con qué herramientas y cuándo recoger y tratar
los comentarios de experiencia?
Una vez comprendidos los retos ligados a la escucha de los públicos, queda encontrar la herramienta adecuada para poner en marcha la recogida de forma eficaz.
GuestViews se impone como la solución perfecta. Este dispositivo de escucha innovador y lúdico da la palabra a los seguidores, ya sea antes, durante o después del evento.
Disponible mediante códigos QR colocados en distintos lugares (colas, respaldo de los asientos, etc.), tótems de pie situados en puntos estratégicos (zona VIP, tienda, puesto de restauración) o bien en una campaña de SMS a horas pertinentes, la recogida de opiniones in situ es sencilla de implantar para las estructuras deportivas y fácil de usar para los fans.
Sin embargo, un recorrido del fan eficaz no se detiene en el momento en que los espectadores salen del recinto deportivo. La fase posterior al evento es precisamente el momento oportuno para permitir a los fans expresarse en frío sobre su experiencia. Buscando la eficacia, conviene enviar los cuestionarios de recogida de datos (perfil, satisfacción, expectativas, etc.) mediante secuencias de emails automáticos dirigidas a los espectadores que acudieron a un evento concreto.
Más allá de la recogida, la solución GuestViews permite efectuar una primera segmentación de los datos recogidos, seguir las tendencias con un cuadro de mando intuitivo y estar al tanto en tiempo real de los posibles puntos de fricción.
En efecto, los datos recogidos suben instantáneamente al cuadro de mando, lo que permite a los equipos seguir en directo los distintos aspectos de la experiencia y actuar rápidamente en caso de insatisfacción.
Estas soluciones permiten un análisis fino que sirve para guiar la toma de decisiones estratégicas, como la modificación de ciertos aspectos logísticos o la introducción de nuevos servicios para mejorar la experiencia de los espectadores.
C. La integración de los datos en un CRM para un seguimiento personalizado
El interés del uso de los datos está en disponer de varias fuentes dentro de un repositorio único y poder activarlos después. Es exactamente la razón de ser de un CRM. Los datos de opiniones recogidos pueden integrarse directamente en un CRM como Arenametrix , lo que permite enriquecer los perfiles de los fans en la base de datos.
Al seguir las interacciones de los espectadores y analizar sus comentarios, los equipos de marketing y comunicación pueden, por ejemplo, decidir mejorar la experiencia en el palco VIP en respuesta a comentarios concretos, o proponer respuestas personalizadas como crear una oferta especial para animar a los primeros espectadores a volver pronto.
Identificar los distintos grados de satisfacción y personalizar las comunicaciones que se derivan de ellos es primordial para crear vínculo y hacer que el público sienta que su opinión cuenta. Al segmentar los comentarios, un club puede, tras una mala nota obtenida, enviar un email de disculpa automático con los datos de contacto concretos de la persona encargada de la satisfacción para saber más. Responder a los detractores permite aportar una dimensión humana para comprender las razones de la insatisfacción.
Al otro lado del espectro, es importante aprovechar el potencial de embajador de los fans sugiriendo a los espectadores satisfechos con su experiencia que se conviertan en prescriptores compartiendo su entusiasmo en las redes sociales o en plataformas como Google My Business o TripAdvisor.
La potencia del CRM y de los datos reside también en la posibilidad de enviar ofertas personalizadas adaptadas a las preferencias y a los comportamientos de cada fan. Por ejemplo, un fan que expresa con regularidad opiniones positivas sobre una zona concreta del estadio podría recibir ofertas de renovación de abono con asientos premium en esa zona.
La profundidad de análisis no tiene límite y puede ir más lejos, por ejemplo cruzando los datos de satisfacción con los datos demográficos, geográficos o de comportamiento de compra. Eso permite analizar y gestionar la satisfacción en función de distintos segmentos (personas mayores, turistas, compradores de última hora, etc.).
Las herramientas de activación no se limitan a la recogida de opiniones. Permiten a los fans participar e interactuar a lo largo de todo el recorrido con la organización deportiva y su comunidad.
A. Pronósticos y concursos
Para crear interacciones lúdicas que refuercen el compromiso de los espectadores, los eventos deportivos pueden poner en marcha varios tipos de acciones. Por ejemplo, una competición de pronósticos antes o durante el partido. Gracias a formularios específicos, se recogen los pronósticos sobre el resultado final o sobre el próximo goleador. Este tipo de iniciativa genera no solo una competición amistosa entre los fans, sino que crea además un sentimiento de pertenencia a la comunidad.
Esta dinámica puede enriquecerse con alianzas con patrocinadores, que pueden ofrecer premios o recompensas a los fans más certeros en sus pronósticos. Eso permite a la vez reforzar el compromiso de los seguidores y ofrecer nuevas oportunidades de visibilidad a las empresas asociadas.
Otra forma popular de interacción es la posibilidad de que los fans voten al jugador del partido. Este tipo de participación directa da a los seguidores un papel activo en el desarrollo del evento, permitiéndoles expresar su apoyo de manera tangible. Es una manera de hacer la experiencia más participativa y de animar a los fans a seguir implicados hasta el final del evento.
Este mecanismo de activación es fácilmente adaptable. Durante la ceremonia del trofeo de campeones (Liga Nacional de Balonmano) que cerraba la temporada, la organización utilizó el dispositivo GuestViews para pedir al público que votara el gol de la temporada.
Las aplicaciones de este dispositivo son numerosas e incluso pueden servir para enriquecer los perfiles de los espectadores al mismo tiempo que se les activa. Por ejemplo, el formulario puede recoger el jugador preferido de cada uno. Ese dato permite en particular poner en marcha un escenario automático de email de cumpleaños con una personalización en torno al jugador favorito e incluso, por qué no, un código promocional para comprar su camiseta.
Para las organizaciones deportivas, es una manera de implicar al público, pero también de poder conocerlo mejor y utilizar esos datos para personalizar su experiencia.
¿Quién no ha soñado con tener su momento de gloria y aparecer en la pantalla gigante del estadio? En Estados Unidos, el espectáculo se vive en el campo pero también en la grada: los espectadores participan de buena gana en las distintas animaciones a golpe de Dance cam, Kiss cam y otras coreografías.
Poner en marcha este tipo de iniciativa puede parecer complicado y exigir un dispositivo de producción específico. Sin embargo, lanzar una animación similar es perfectamente posible con GuestViews.
En efecto, los fans pueden, gracias a una aplicación, hacerse una foto animando y celebrando a su equipo. Después, los contenidos recogidos se difunden en las pantallas en momentos elegidos: durante los tiempos muertos, en el descanso o al final del partido. La misma lógica puede aplicarse a la recogida de comentarios o de mensajes de ánimo.
Para los fans, ver su selfie o sus comentarios difundidos en la pantalla gigante del estadio es una experiencia memorable. Proponer a los espectadores que compartan sus fotos o sus reacciones favorece una interacción social y emocional fuerte.
Estos contenidos pueden además compartirse en las redes sociales, lo que permite a los clubes amplificar el alcance del evento y generar contenido viral. Como en los ejemplos de dispositivos de activación mencionados anteriormente, los patrocinadores suelen estar dispuestos a aprovechar una oportunidad de exposición en la que pueden asociar su marca a esos momentos interactivos.
La recogida de opiniones y la interacción ya no son opciones, sino elementos esenciales para reinventar la relación entre las organizaciones deportivas y los espectadores, en particular durante su experiencia en el estadio.
Gracias a herramientas atractivas como GuestViews y a su conexión con una herramienta de marketing y CRM como Arenametrix, resulta más sencillo comprender las expectativas de los fans, pero también enriquecer y personalizar su experiencia.
Al integrar esos datos en un CRM y proponer interacciones lúdicas como los concursos, los pronósticos o la puesta en valor de los contenidos creados por los espectadores, los clubes y ligas deportivas refuerzan el vínculo emocional entre los seguidores y el evento.
Así, las estructuras deportivas innovan y transforman a cada espectador en actor del evento, lo que hace cada partido más memorable y pone en marcha el proceso de fidelización.