¿Cómo animar a nuevos espectadores y espectadoras a cruzar la puerta de tu teatro de ópera? ¡Una vez, para empezar! Luego dos, luego tres... Es el apasionante reto que decidieron abordar juntos nuestra responsable de artes escénicas, Apolline Locquet, y nuestro socio Alain Duchêne director de marketing del Grand Théâtre de Genève, en una keynote durante el evento Communicating the arts - Lausanne. Esta conferencia reúne cada año a un centenar de profesionales de los museos y las artes escénicas para compartir los retos a los que se enfrenta el sector cultural.
«Lo más importante para nosotros es tener dos estrategias: una estrategia de acogida de los nuevos públicos y, después, una estrategia para fidelizarlos.»
Alain Duchêne - GTG
Para diversificar su público, el GTG rebosa de propuestas. Tanto en el plano práctico, con un servicio de canguro, como en el estratégico, con el despliegue de una experiencia singular: La Plage. Pero ¿basta con eso para acoger bien a un nuevo público en la ópera ? Repasemos las 3 etapas clave que compartió Alain Duchêne.
Pasar de contenidos cautivadores de unos segundos en el smartphone a una ópera de otro siglo que se alarga en el tiempo... Un reto actual que hay que tener muy en cuenta. ¿Cómo tender un puente entre 4 horas de Wagner y esos espectadores que se te escapan porque viven a otro ritmo?
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La propuesta del GTG: La Plage, un nuevo destino «La Plage son cinco producciones, un sinfín de actividades, colaboraciones y alianzas, recorridos escolares y asociativos y proyectos a medida para todos los que intentan acercarse y nos permiten acercarnos a ellos.» – Descúbrelo en la web del GTG. Como respuesta original a la economía de la atención, el GTG transforma la experiencia de las artes escénicas creando un espacio dedicado a los nuevos públicos. Los Apéropéras o Intropéras atraen al espectador y lo familiarizan con la ópera. Gracias a estas experiencias adaptadas a su estilo de vida, la ópera se convierte poco a poco en un «destino» preferente para estos nuevos públicos. |
Y nunca lo repetiremos lo suficiente: el conocimiento de tu público condiciona el éxito de cualquier política de desarrollo. Así es como el GTG supo identificar nuevos segmentos por explorar y crear una experiencia adaptada a cada tipo de público. Más allá de los criterios sociodemográficos, como la edad media de los espectadores, que a menudo lleva a las óperas a adoptar estrategias para rejuvenecer su público, también hay que conocer los comportamientos de reserva o de compra de tus espectadores .
Para ello, Arenametrix, el CRM del Grand Théâtre, integra los datos del historial de compras. También permite detectar rápidamente cuándo y a qué precio medio compran tus espectadores sus entradas. Los filtros «recencia» o «fidelidad» ayudan a seguir sus hábitos con un clic.
Una vez creada tu nueva oferta, llega la cuestión de su promoción. ¿Dónde encontrar a tus nuevos públicos? Y, sobre todo, ¿cómo dirigirte a ellos para despertar las ganas y la acción? Una buena práctica del GTG: el intercambio de visibilidad en las newsletters de socios seleccionados.
En particular, los primeros contactos con nuevos públicos son más fructíferos cuando se producen en un contexto familiar y apreciado. Para ello, puedes priorizar puntos de contacto con los que las personas a las que te diriges ya tienen afinidad. Por ejemplo: la newsletter de uno de tus socios.
«Para atraer nuevos públicos, hay que multiplicar los puntos de contacto»
Alain Duchêne - GTG
Piensa, por tanto, en crear alianzas con otras organizaciones culturales, como escuelas de arte o festivales de música... En materia de comunicación, podrás compartir con tus socios el tema de tu temporada artística y tu programación. Ellos elegirán la mejor forma de comunicar estos elementos a sus audiencias. Y tú harás lo mismo con sus propuestas.
Un último punto que las instituciones culturales ganarían asumiendo de forma sistemática: acoger a sus nuevos públicos con una comunicación específica. A primera vista, puede parecer más eficaz a nivel interno añadir a tus nuevos espectadores a los suscriptores de tu newsletter principal. Pero, a largo plazo, eso te priva de los beneficios de fidelización de una campaña de bienvenida personalizada. Prestar una atención especial a estos primeros compradores es poner todas las posibilidades de tu lado para que vuelvan.
En concreto, un CRM adecuado te permite :
Esta valiosa información te permite alimentar tu visión estratégica y apoyar tu acción cultural. Para reforzar la experiencia de visita de los espectadores primerizos, puedes después personalizar el tono y el contenido de tu campaña de bienvenida con elementos específicos y diferenciadores.
Como habrás adivinado, la campaña de bienvenida de tus nuevos espectadores ya te ofrece una buena oportunidad para poner en marcha tu estrategia de fidelización. Además de las campañas posteriores a los eventos, cuyo objetivo es enriquecer tu conocimiento del cliente, la sugerencia personalizada de eventos es un potente vector para que el público vuelva a la sala. Sobre todo porque puedes apoyarte en una herramienta como el marketing automation para escenificar sugerencias automáticas de forma sencilla y rápida.
Un «sueño» cada vez más extendido recorre las instituciones culturales: crear su propio Netflix del arte, capaz de servir contenido en bandeja. La fuerza y la pertinencia de las sugerencias personalizadas de esta gran empresa del entretenimiento están más que demostradas.
La buena noticia: tú también puedes poner en marcha un sistema de sugerencias segmentadas y personalizadas gracias a tu CRM. De forma sencilla y respetando los datos de tus espectadores. En efecto, apoyándote en tu actividad principal, y en particular en tu experiencia en programación, y en el conocimiento de tu público, ya sabes qué tipo de espectáculos recomendar a tus nuevos espectadores para que sigan descubriendo la ópera.
¿Los requisitos para que las sugerencias llenen tus salas? Una buena categorización de tus espectáculos y una segmentación fina de tu base de contactos. Así, además de tus comunicaciones más generales, como la newsletter principal, podrás poner en marcha acciones segmentadas y personalizadas.
«La clave para entablar una conversación personal con tus espectadores es proponerles comunicaciones segmentadas y pertinentes.»
Alain Duchêne - GTG
Muy a menudo, el principal obstáculo para las instituciones culturales que quieren desarrollar una gama más amplia de comunicaciones es el tiempo. La clasificación y la selección de los contactos pueden requerir por sí solas varias manipulaciones agotadoras. Por eso resulta muy ventajoso utilizar una herramienta de marketing automation conectada directamente a tu CRM y a tus listas de contactos.
El «marketing automation» es, sencillamente, la automatización de las tareas tediosas relacionadas con tus acciones de marketing (envío de un email o de un SMS, segmentación del público, etc.). Solo tienes que elegir uno o varios desencadenantes previos a la acción, según el comportamiento pasado o futuro de tu público. Por ejemplo: la asistencia a un evento, la compra de un abono o la visita a una página de tu web. El escenario puede extenderse en el tiempo de acuerdo con el recorrido del espectador que hayas definido previamente.
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Los proyectos del GTG: escenario «del brunch a Wagner»
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Por supuesto, el marketing automation también puede servir para proponer experiencias complementarias a un espectador habitual. Tu CRM debe permitirte controlar la «presión comercial» que ejerces sobre tu base de contactos. Al construir tus propios recorridos del espectador, pones en marcha una sólida estrategia de fidelización, adaptada a la identidad de tu institución y a los públicos que quieres acoger.
Gracias al Grand Théâtre de Genève por renovar su confianza un año más.