En el sector es habitual relacionar el rendimiento de las ventas de productos oficiales con los éxitos deportivos del equipo o con la notoriedad del evento. Por desgracia, el merchandising se relega con demasiada frecuencia a una fuente de ingresos secundaria, sin inversiones significativas. Sin embargo, existen muchas palancas para dinamizarlo. Algunos clubes pioneros en la materia, como el Manchester United, consiguen ingresos de merchandising casi equivalentes a los de la venta de entradas (109,9 millones y 110,5 millones de libras respectivamente en la temporada 21/22). Esto pasa sobre todo por construir una imagen de marca bien definida y comprender bien las expectativas de cada público, en particular gracias al uso de los datos, que permite construir un recorrido del cliente fluido. Si a todo ello se le añade una pizca de originalidad, ya sea en el diseño o en la comercialización, se obtiene una buena base para la estrategia de merchandising. En este artículo te contamos nuestras buenas prácticas en la materia.
Una buena estrategia de merchandising se planifica con minuciosidad y, a ser posible, con mucha antelación respecto a los plazos fijados (de una temporada a otra). En el sector del entretenimiento, los referentes son la industria del cine y los parques de atracciones. Integran la estrategia de merchandising desde el inicio de los proyectos para tener tiempo de definir las categorías, ocuparse de los diseños, identificar a los mejores proveedores y anticipar la distribución, los puntos de venta y el stock.
Como puente entre el universo de las series y el del deporte, la serie Ted Lasso llegó a lanzar un enorme catálogo de productos con la imagen del equipo de fútbol protagonista de la trama.
Antes de reorganizar la estructura en torno al área de merchandising, es necesario definir indicadores de rendimiento pertinentes (KPI) para evaluar la actividad.
Estos son algunos:
En el centro de la estrategia de merchandising está el «storytelling» (el arte de contar una historia). La organización deportiva no debe limitarse a vender un producto más para generar ingresos. Hay que trabajar la imagen de marca para crear un sentimiento de pertenencia y unir a los aficionados en torno a unos valores comunes. Escudo, colores, lema o mascota son símbolos cargados de historia que después pueden utilizarse para crear las colecciones.
El deporte es mucho más que un juego y tiene una dimensión social: las organizaciones deportivas suelen apoyar causas vinculadas a sus valores. Recientemente, muchas instituciones deportivas han lanzado líneas de productos que se alejan del ámbito deportivo y están ligadas precisamente a acciones sociales o al desarrollo sostenible, por ejemplo:
Estas colecciones no buscan generar beneficios, sino unir a los aficionados en torno a valores comunes y reforzar la imagen de marca.
Este tipo de acciones suele ser incluso beneficioso a la hora de buscar socios, ya sean patrocinadores o administraciones locales.
Un ejemplo perfecto de club que ha logrado crear una imagen de marca sólida pese a una clasificación modesta en la segunda división alemana es el Sankt Pauli.
No ha ganado ningún título, frente a los 6 de su rival, el Hamburgo SV, de la misma ciudad. Aun así, el club consigue los cuartos mayores ingresos por merchandising de Alemania, que representan entre el 15 y el 20 % de su facturación por temporada.
Con un marcado perfil político y un fuerte compromiso social, el club se ha convertido en un símbolo que va más allá del deporte. Lo demuestra su decisión de fabricar él mismo las camisetas de sus equipos para reducir su huella de carbono. Así, aficionados del otro lado del mundo se identifican con los valores del club, compran sus productos oficiales y se convierten en embajadores de su imagen.
En los últimos años, los grandes clubes europeos han acelerado la creación de colecciones ligadas a eventos. Así se marcan las ocasiones especiales y se renuevan las colecciones destacadas.
Se evita exponer a los aficionados a las mismas referencias y productos durante todo el año, algo poco atractivo.
Los ejemplos son numerosos y van de la mano de las colecciones lifestyle, que exploran el mundo de la moda con prendas de uso diario pensadas para llegar a públicos menos cercanos al deporte.
Estos son algunos ejemplos:
Los ejemplos anteriores corresponden, efectivamente, a grandes estructuras que cuentan con los recursos internos y las alianzas necesarias para llevar a cabo estos proyectos. Aun así, dedicándole algo de tiempo, hay ideas que merece la pena aprovechar:
Las colecciones de temporada son también una forma de dinamizar la oferta de merchandising y de ofrecer productos adaptados a la meteorología. Jerséis y bufandas para las fiestas de fin de año y gorras o gorros de pescador cuando se acerca el verano permiten llevar los colores de la organización deportiva sea cual sea la estación y difundir la marca y la imagen de tu equipo o evento.
Las colecciones retro rinden homenaje a hazañas del pasado y encantan a los amantes del diseño y a los aficionados veteranos, que reviven ciertas épocas. Nos parecieron especialmente logradas la camiseta de aniversario del FC Nantes para celebrar los 80 años del club, así como la camiseta conmemorativa del Olympique de Marsella por los 30 años de su victoria en la Copa de Europa.
Algunos segmentos, a menudo olvidados, merecen más atención, como el público femenino. Ya potencialmente interesado en los productos oficiales de las secciones masculinas, el auge del deporte femenino es una oportunidad para atender mejor a este público. La presencia mediática y la asistencia al deporte femenino crecen con fuerza, como demuestra el partido de rugby femenino entre Inglaterra y Francia, que batió recientemente el récord para un encuentro de este tipo con más de 58 000 espectadores. No sorprende, por tanto, ver a las marcas deportivas hacer grandes lanzamientos de sus colecciones para el Mundial de fútbol femenino del verano de 2023.
Adaptar los artículos con cortes femeninos y lanzar colecciones especiales son, entre otras, acciones que abren un poco más el mercado de clientes potenciales.
Los niños no se quedan atrás: no hay edad para dejarse impresionar por las hazañas de los y las deportistas, y el deporte suele ser un asunto de familia. A una edad en la que la talla cambia rápido y las aventuras desgastan la ropa, las equipaciones oficiales suelen ser caras, por lo que conviene completar la colección con artículos más asequibles (pijamas, camisetas, gorras, etc.). Un plus: las colecciones en torno a las mascotas suelen tener éxito entre los niños,
como los peluches del Olympique de Lyon o de los Juegos Olímpicos de París 2024.
Por último, el mercado de camisetas oficiales usadas o firmadas, durante mucho tiempo sin regular, ha visto llegar recientemente a actores oficiales . Estas ventas, que suelen funcionar mediante subastas, permiten a algunos de los aficionados más apasionados hacerse con camisetas cuyo valor emocional supera al económico. Cabe señalar que a menudo lo recaudado se destina a la fundación del club o a una organización benéfica.
Se acabó la época en que cada canal de venta se gestionaba por separado: hoy es más eficaz desplegar estrategias multicanal para llegar al aficionado a través de canales complementarios según el momento, la oportunidad y el mensaje. La experiencia del cliente ha evolucionado: el paso de un canal a otro debe ser fluido y los puntos de contacto deben estar conectados entre sí. La tienda online, por ejemplo, puede servir de catálogo antes de acudir a la tienda para ver el producto. Por eso es imprescindible tener el mismo catálogo online y en tienda. La opción click and collect también ilustra bien este uso de los distintos canales: el pedido se hace online y el cliente lo recoge en la tienda del estadio en el siguiente partido.
Buena práctica : implantar para los abonados un sistema de identificación único, conectado a la base de datos, en las compras en la tienda, en el bar o en la tienda online. Así resulta más sencillo identificar los artículos favoritos y los distintos comportamientos de compra según el punto de venta, la puerta de entrada a una estrategia de personalización. El objetivo: proponer las ofertas adecuadas, al contacto adecuado, en el momento adecuado y por el canal adecuado.
Las ventas de los días de partido representan, de hecho, una buena parte de los ingresos de merchandising: el 20 % en el FC Lorient e incluso cerca del 30 % en el RC Strasbourg. Por eso hay que adaptar el dispositivo de la tienda en esos picos de afluencia para reducir la espera y favorecer las compras. También se recomienda destacar los productos estrella los días de partido: camisetas, bufandas y artículos de temporada (gafas de sol, gorras, guantes, gorros).
Además, se pueden desplegar algunos vendedores ambulantes con una selección de artículos en los pasillos del recinto deportivo.
Más allá de un simple punto de venta, la tienda es también un lugar de comunidad donde los aficionados pueden conocer a los jugadores en sesiones de firmas o participar en un evento organizado por un socio o patrocinador.
Por eso su diseño es importante y debe estar en línea con la imagen y el branding de la organización deportiva.
Estas son algunas ubicaciones estratégicas para las tiendas:
Como complemento de las tiendas físicas, tener una tienda online no es un fin en sí mismo. Debe acompañarse de inversiones en marketing digital para generar tráfico y convertir eficazmente a los internautas en compradores.
Hablamos, por supuesto, de estrategias editoriales en redes sociales y de publicidad online:
El uso de los datos es un plus para lanzar acciones comerciales segmentadas. Aficionados y prospectos los van dejando a lo largo de todo su recorrido de cliente, pero hace falta una base de datos para centralizar toda esa información.
Conectar en una herramienta CRM los datos de la tienda física y los que se dejan online permite enriquecer la información de los contactos de la base (datos de contacto, abono, último partido, compras de merchandising, cesta media, emails abiertos o con clics, etc.). Reunida, esta información es una mina de oro para identificar tipologías de contactos y clientes y segmentar mejor las campañas de merchandising por email o SMS.
Por ejemplo, dirigiéndose solo a quienes han comprado entradas para el próximo partido para invitarles a pasar por la tienda y aprovechar una promoción.
Caso de uso: multiplicar por 5 la facturación del día de partido con una campaña SMS
Los códigos promocionales de merchandising son, además, una buena forma de recoger datos: asociar uno a la respuesta de una encuesta permite captar leads cualificados para la base de datos y, a la vez, enriquecer los contactos que ya están en ella.
El uso eficaz de los datos es también la puerta de entrada para automatizar y optimizar ciertas comunicaciones. Cobra todo su sentido en las tiendas online, donde se pueden configurar recordatorios de carritos abandonados. Se puede enviar automáticamente un email a un aficionado que se ha identificado pero no ha completado su compra.
Los retos del desarrollo sostenible pueden parecer contradictorios con la naturaleza y el crecimiento del merchandising. Las preocupaciones climáticas, medioambientales y sociales son fuertes y calan en un público que no se deja engañar, y no se trata de caer en la hipocresía del greenwashing. Eso no significa que no se pueda hacer nada.
El primer paso es tener en cuenta criterios medioambientales y sociales al seleccionar a los proveedores de productos oficiales. Algunas buenas preguntas que conviene plantearse:
Después se pueden llevar a cabo iniciativas más ambiciosas, como la venta de camisetas de material reciclado. Más ingenioso todavía, el club de baloncesto JL Bourg encontró una forma de aprovechar antiguos stocks de camisetas y pantalones cortos que acumulaban polvo: una colección de bolsas y cojines hechos con upcycling con las antiguas camisetas como materia prima. Iniciar un proceso de desarrollo sostenible, ya sea en el merchandising o en otras actividades, es hoy una baza para las organizaciones deportivas. Una camiseta ecorresponsable transmite una imagen muy positiva, que se puede poner en valor al buscar un patrocinador que quiera aparecer en ella.
Más allá de los ingresos que puede generar, invertir en el merchandising plantea muchos retos y lleva a las organizaciones deportivas a profundizar en estos temas: imagen de marca, animación comercial durante todo el año, responsabilidad social y medioambiental y, sobre todo, equipamiento en herramientas eficaces (CRM, tienda online, etc.).
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