La forma en que los aficionados consumen deporte evoluciona constantemente al ritmo de las innovaciones tecnológicas y de los cambios generacionales. Streaming, redes sociales, plataformas bajo demanda...: el modelo de emisión lineal a través de los operadores clásicos cede poco a poco su lugar a nuevas soluciones que siguen una lógica de desintermediación y de enriquecimiento de la experiencia del aficionado.
En los últimos años, un número creciente de organizaciones deportivas, sobre todo ligas y clubes, han lanzado sus propias plataformas OTT (Over The Top), es decir, servicios de streaming independientes de los operadores tradicionales.
Las motivaciones de esta tendencia son múltiples:
El fenómeno gana terreno poco a poco: el 84 % de los directivos de organizaciones deportivas cree que las plataformas OTT propias desempeñarán un papel clave en la construcción de la relación con los aficionados de aquí a 2030, según el estudio Global Sports Survey de Altman Solon de 2024.
Sin embargo, lanzar un proyecto OTT no es tarea fácil y no todos los proyectos tienen el éxito esperado. En este artículo analizamos el impacto y las oportunidades que aportan las plataformas OTT propias a la relación con el público, así como las condiciones necesarias para plantear un proyecto sostenible.
Los hábitos de visionado evolucionan, sobre todo entre las generaciones más jóvenes. Según Deloitte (2025 Global Sports Industry Outlook), más del 90 % de los aficionados de la generación Z y los millennials (nacidos entre los años 90 y 2010) consumen contenido deportivo a través de las redes sociales: fragmentos, resúmenes, entrevistas, estadísticas. Y casi la mitad ha pagado una suscripción para ver deporte en streaming en los últimos doce meses. Adaptarse a los modos de consumo de estas generaciones es imprescindible para mantener el atractivo de los partidos y eventos deportivos frente a una oferta de entretenimiento cada vez mayor.
Los hábitos de consumo de este público se caracterizan por el deseo de soluciones flexibles. Quieren poder elegir dónde, cuándo y cómo ver los contenidos.
En este sentido, el OTT responde a esa expectativa:
Más allá de las nuevas formas de consumo, los aficionados buscan contenidos enriquecidos e inmersivos y nuevos formatos. Estadísticas en directo, multicámara, pantalla dividida, comentarios alternativos, gamificación con juegos de predicción o el punto de vista de los jugadores son funciones que «aumentan» la experiencia de visionado. Más de un tercio de los aficionados las considera necesarias (Deloitte 2023 Sports Fan Insights). Las plataformas OTT responden perfectamente a estas expectativas, ya que permiten a los aficionados elegir entre estas opciones y personalizar lo que aparece en la emisión.
Al mismo tiempo, existe también el deseo de explorar nuevos formatos y contenidos que muestren los entresijos de los equipos y las competiciones. Las docuseries deportivas están de moda, siguiendo la estela de pioneras como "Sunderland 'Til I Die" o "Drive to Survive" , que triunfaron y reforzaron enormemente la imagen del Sunderland y de la F1, respectivamente. Estos contenidos contribuyen al engagement narrativo, especialmente buscado por la generación Z. Como señala Andrew Baker en el Financial Times (Head of Strategy en Footballco), este storytelling “se adapta mejor a la construcción de marcas fuertes en un panorama digital saturado”.
La emisión tradicional de partidos con programas previos y posteriores ya no basta. A los clubes y a las ligas les interesa producir este tipo de contenidos «desde dentro» y acompañarlos de documentales históricos, programas de actualidad y, por supuesto, resúmenes y recopilaciones para reforzar los vínculos con los aficionados. Es, de hecho, el tipo de contenido que despierta el interés y motiva la decisión de suscribirse a una plataforma.
Por último, el modelo OTT permite suscribirse solo a los contenidos que interesan. Ya no es necesario contratar un paquete con decenas de canales de interés limitado. Las plataformas también ofrecen, además de la suscripción clásica, la posibilidad de comprar partidos sueltos (pay-per-view) o de suscribirse a los de un equipo concreto. Este modelo de suscripción segmentada hace el deporte más accesible, sobre todo en las competiciones o ligas que no tienen la visibilidad de los grandes campeonatos.
Para las ligas, el OTT propio es una forma de recuperar su autonomía estratégica. Este modelo permite evitar la dependencia de los operadores clásicos y de la coyuntura del mercado de derechos deportivos, al tiempo que se controla la relación directa con los aficionados. La solución OTT es especialmente pertinente para las competiciones a las que les cuesta vender sus derechos en un ecosistema audiovisual muy competitivo. Responde al problema de la falta de visibilidad y, al mismo tiempo, genera ingresos.
Esa es, precisamente, la lógica del lanzamiento de la plataforma PRTV Live por parte de la Premiership Rugby. Como solo los grandes partidos seguían emitiéndose en BT Sport e ITV, la liga quería ofrecer a los aficionados acceso a todos los encuentros, en directo y bajo demanda, en todo el mundo. Resultado: una nueva oferta de pago que combina autonomía, coherencia y control editorial.
La misma lógica siguió la Ligue Nationale de Volley (LNV) en Francia: tras el fin de algunos acuerdos de emisión, optó por una plataforma OTT moderna, LNVtv, operada por Alpha Networks. Esta decisión respondía a una doble necesidad: garantizar la visibilidad de todos los partidos y ofrecer una experiencia fluida (multipantalla, repeticiones, contenidos exclusivos).
Estas soluciones permiten a las ligas desarrollar contenido editorial y narrativo, así como promocionar su «producto» y monetizarlo directamente, sin intermediarios.
La otra gran baza de las plataformas OTT es su capacidad para superar las fronteras tradicionales. Ofrecen a las ligas la posibilidad de llegar a audiencias situadas en «dark markets», esos territorios en los que antes no se podían ver los partidos.
Eso es exactamente lo que hace la Swiss Football League con SFL TV, operada por Asport. La liga hace accesibles sus competiciones mucho más allá del territorio suizo (salvo en los países fronterizos). El objetivo no es solo mostrar los partidos, sino también poner en valor la marca del campeonato ante nuevas audiencias y atraer a patrocinadores y socios internacionales.
Una de las aportaciones estratégicas del OTT para las ligas es la riqueza de los datos que genera. A diferencia de la televisión, que ofrece una medición de audiencia agregada, una plataforma propia permite saber con precisión quiénes son los suscriptores e incluso quién ve qué.
Esta información tiene un doble valor:
El ejemplo del FC Barcelona ilustra bien este reto. En el marco del contrato de patrocinio que une al club con Spotify, la marca descubrió que menos del 1 % de los 350 millones de seguidores del club había compartido sus datos personales con consentimiento. Resultado: una base activable prácticamente inexistente, que limitó la puesta en valor del contrato.
Lanzar una plataforma OTT es una decisión estratégica ambiciosa. Aunque abre perspectivas claras en términos de ingresos, visibilidad y relación directa con los aficionados, también exige una serie de requisitos y conlleva riesgos que hay que controlar.
El primer criterio no sorprende: el tamaño y la calidad de la audiencia. El éxito de una plataforma es más probable si la base de aficionados es lo bastante amplia o apasionada como para justificar un modelo de suscripción o de pay-per-view (compra de contenidos sueltos). Aun así, las ligas pequeñas y medianas pueden lanzarse a un proyecto OTT por etapas. Por ejemplo, empezando con un perímetro centrado en la emisión de los partidos, a la espera de desplegar contenidos editoriales adicionales si la captación de suscriptores funciona bien.
2. Una producción regular y de calidad
El OTT no es un simple canal de emisión: es un medio vivo. Los proyectos más logrados demuestran la importancia de un flujo editorial variado. OL Play, la plataforma OTT del Olympique de Lyon, publica mucho más que los partidos en diferido: resúmenes, programas de actualidad, documentales, entresijos y formatos inmersivos sobre los jóvenes de la cantera. Este ritmo sostenido mantiene el interés durante toda la temporada y refuerza el valor percibido de la suscripción. Porque, sin un ritmo editorial claro, una plataforma corre el riesgo de perder atractivo. La capacidad de ligas y clubes para movilizar a las distintas partes implicadas y coordinar la producción de contenidos durante toda la temporada es, por tanto, un factor estratégico para el éxito del proyecto.
3. Una distribución y una accesibilidad sencillas
El éxito de una plataforma depende también de su disponibilidad. Para llegar a un público amplio y adaptarse a los nuevos hábitos de consumo de contenidos, es importante que esté accesible en todas las tiendas de aplicaciones y dispositivos: App Store, Google Play, smart TV o, simplemente, a través de una web app.
4. Una inversión estratégica con múltiples beneficios
Según la ambición, los proyectos OTT exigen inversiones técnicas, editoriales y de marketing variadas. Antes de lanzarse, es esencial evaluar los costes de captación y de producción frente a los ingresos esperados (suscripciones, publicidad, patrocinios).
Más allá de la rentabilidad propia de la plataforma, un proyecto OTT debe considerarse una inversión estructural cuyos efectos se despliegan progresivamente. Al reforzar la visibilidad de las competiciones, implicar más a los aficionados y enriquecer los datos propios, el OTT puede impulsar indirectamente otros ingresos: venta de entradas, merchandising, patrocinio o abonos de los clubes. La ecuación económica no se limita, por tanto, al número de suscriptores a corto plazo: el valor creado se mide también por la capacidad del proyecto de apoyar la estrategia global y desarrollar la marca a largo plazo.
1. Fragmentación del panorama
El principal reto del streaming deportivo hoy es la multiplicación de plataformas. Según el Deloitte 2025 Sports Industry Outlook, el 35 % de los consumidores cree que tiene que suscribirse a demasiados servicios para seguir todos sus deportes favoritos. Casi uno de cada dos aficionados dice perderse algunos partidos por no tener acceso a la plataforma adecuada. Esta fragmentación genera una frustración creciente y puede diluir la atención del público.
2. Viabilidad para las estructuras más modestas
No hay que subestimar los costes de producción ni los recursos necesarios para garantizar un alto nivel de calidad técnica y editorial. El Manchester City, cuyo proyecto OTT es muy ambicioso, cuenta con sus propios estudios para alimentar su plataforma City+.
Por eso es fundamental definir el perímetro del proyecto OTT en función de los medios económicos y de los objetivos. Algunas estructuras prefieren apoyarse en proveedores compartidos, como Asport, que operan plataformas de marca blanca. Una forma de racionalizar los costes sin dejar de ganar visibilidad.
3. Riesgo generacional
Por último, hay que vigilar el acceso a los contenidos de los distintos segmentos generacionales. Los aficionados más jóvenes son una categoría estratégica, porque es a esas edades cuando se desarrollan los hábitos y los vínculos emocionales.
Si se pone demasiado contenido detrás de una barrera de pago (paywall), una liga o un club pueden frenar el descubrimiento de su deporte, ya que el público joven suele tener menos poder adquisitivo. Hay que encontrar un equilibrio entre monetización y exposición para preservar el atractivo a largo plazo.
En el extremo opuesto, un público de más edad puede sentirse desorientado ante un modo de consumo y de distribución distinto del que conocía con la televisión. Hace falta entonces comunicar y explicar bien qué incluyen las ofertas y dónde y cómo suscribirse.
Más allá de la emisión, una de las palancas de valor de un proyecto OTT son los datos que genera. Las plataformas permiten recoger información valiosa sobre los contactos suscritos: qué tipo de productos compran (pay-per-view, pase de temporada, play-offs, paquete de equipo, etc.) y, en las plataformas más avanzadas, sus comportamientos de visionado (frecuencia, duración, tipo de contenidos, equipos seguidos).
Una vez estructurada, esta información se convierte en un verdadero documento de identidad digital del aficionado. Permite a ligas, federaciones y clubes comprender a su público. Como destaca el Financial Times, 9 de los 10 mayores clubes del mundo tienen hoy un servicio OTT que exige registro. Así convierten a sus aficionados en usuarios identificados, recogen datos propios y diversifican sus ingresos.
Pero estos datos solo tienen valor si están centralizados y son activables. Ahí es precisamente donde entra en juego el CRM.
Cuando una plataforma OTT está conectada a un CRM, los datos dejan de ser solo un indicador de rendimiento y se convierten en una palanca de acción comercial y relacional.
En la práctica, los datos de la plataforma pueden servir, por ejemplo, para:
Estas activaciones concretas se basan en la capacidad de conectar los datos del OTT con las demás fuentes: venta de entradas, tienda online, aplicación móvil, newsletter o programa de fidelización.
Varias ligas ya han dado este paso con Arenametrix:
Los actores más avanzados ya no ven el OTT como un silo, sino como una pieza de su ecosistema digital. Completa la venta de entradas, la tienda online o la aplicación móvil para alimentar una estrategia centrada en el aficionado.
Estos casos de uso muestran que se ha tomado conciencia de la importancia de conectar las distintas fuentes de datos, incluidas las del OTT, con el CRM para construir y activar la estrategia de relación con los aficionados.
El auge de las plataformas OTT ilustra cómo se adaptan las organizaciones deportivas a las expectativas de sus aficionados. Este movimiento, iniciado por los grandes clubes y por algunas ligas pioneras, llega poco a poco a las estructuras medianas que buscan reforzar su visibilidad, monetizar más directamente sus audiencias y comprender mejor a su público.
El éxito no depende solo de la calidad del contenido o del rendimiento técnico, sino de la capacidad del OTT para convertirse en una pieza de un ecosistema digital global, en la intersección del marketing, los medios y el conocimiento del aficionado.
En definitiva, el verdadero reto no es lanzar una plataforma OTT propia, sino convertirla en una herramienta al servicio de la estrategia relacional.