Trabajar la relación con el público es una cuestión de largo plazo para todos los agentes culturales: museos, salas de espectáculos, festivales. Pero si tomamos estos últimos, ¿cómo abordar la relación con el público a lo largo del tiempo cuando su oferta cultural se concentra en un momento efímero, una apoteosis de unos pocos días?
Cuando se concibe la comunicación de un festival, se tiende a menudo a pensar que el momento decisivo de la comunicación con el público se sitúa en las semanas que preceden al evento. Pero eso sería olvidar todas las etapas que van a llevar al festivalero a comprar su entrada y negar una mecánica esencial: la construcción del recorrido del festivalero.
Un recorrido del festivalero que debe estar marcado por momentos fuertes colectivos (anuncio de la programación, apertura de la venta de entradas...) pero que también debe apoyarse en momentos más segmentados y personalizados para construir una relación singular con el público. En este artículo veamos juntos cómo la puesta en marcha de un recorrido del festivalero pertinente y con impacto responde a un objetivo preciso: transmitir el mensaje adecuado, en el momento adecuado, a la persona adecuada.
Si los meses que siguen al festival son propicios a un tiempo más tranquilo para la actividad del productor, no por ello dejan de ser importantes en la gestión de la relación con el público, y por dos razones. La primera es que las informaciones y los datos recogidos durante esta edición son valiosos para conocer a los festivaleros. La segunda es que la magia sigue presente en los ojos de los participantes y se trata de mantenerla en la comunicación.
En primer lugar, el análisis. Una edición de festival es una mina de oro en términos de datos y de conocimiento de tu público: ¿Quiénes son los primeros compradores? ¿De dónde vienen? ¿Cómo analizar los datos de cashless?
Captura de pantalla de la página vista de conjunto de las comunidades de la herramienta Arenametrix
(Haz clic para ampliar la imagen)
Este momento de análisis es necesario porque permite conocer con precisión al público y enriquecer la segmentación de tu estrategia de marketing. El conocimiento del público adquirido tras esta edición te permitirá adoptar una comunicación segmentada y personalizada para cada festivalero potencial de la edición siguiente.
Este periodo es también propicio para analizar y descomponer el recorrido del espectador, y comprender cuáles son los puntos de contacto con el público: desde la suscripción a la newsletter hasta el evento, pasando por la compra de una entrada. Estos puntos de contacto te permiten acompañar al público aportándole un contenido pertinente según el momento. La primera etapa consiste, por tanto, en secuenciar el recorrido del festivalero para identificar momentos clave: la suscripción a la newsletter para los recién llegados, la compra de una entrada para los primeros compradores, el envío de información práctica antes del evento... Estas etapas del recorrido del festivalero constituyen momentos para establecer una comunicación personalizada, como complemento de las comunicaciones más generalistas (newsletters mensuales, anuncio de la programación, etc.).
Un recorrido óptimo es un recorrido personalizado: si uno se interesa por tu evento por primera vez o si tiene la costumbre de acudir cada año, no desea recibir el mismo tipo de mensaje. Eso pasa por una acogida diferenciada en función de la tipología de público. Para ello, y gracias a la etapa de análisis previa que has profundizado, conoces tus puntos de contacto con el público y vas a poder adaptar tus comunicaciones en función de ellos. Dos puntos de contacto son especialmente importantes:
Ejemplo de newsletter de bienvenida, Festival La Semo, Bruselas
la compra de las entradas : punto de contacto esencial para aportar información práctica e incitar a tus públicos a entrar en tu dinámica: ¿compartir una lista de reproducción? ¿Recoger datos? ¿Enlace a las redes sociales?
Y cuando tienes distintos momentos de evento (varias citas repartidas a lo largo del año, por ejemplo), puedes proponer esos otros momentos fuertes desde la compra de la entrada. Y sobre todo, piensa en segmentar estas comunicaciones: ¡no envíes el mismo mensaje si esa persona ya ha venido! Un pequeño guiño siempre se apreciará más que un correo impersonal.
Ejemplo del Festival Jazz à Saint-Germain-des-Prés
Y a estas alturas seguramente ya te estás preguntando: ¿cómo no perder tiempo haciendo comunicaciones segmentadas en función de cada nuevo comprador? La respuesta es sencilla: equípate con una herramienta dedicada, ¡opta por la automatización! Te hablamos de ello a menudo, pero el marketing automation es realmente una herramienta esencial para trabajar una relación sólida y segmentada con el público ganando al mismo tiempo un tiempo valioso. Basta con configurar escenarios que se activarán automáticamente según los criterios elegidos.
Y además de hacerte ganar tiempo, ¡ganas sobre todo margen de maniobra! Preparar tus escenarios con antelación y dejarlos funcionar es esencial para dejarte las manos libres en la conquista de nuevos festivaleros.
¡Tus participantes han comprado su entrada y tienen ganas de venir a tu evento!
Es el momento de aportarles contenido pertinente e información práctica.
Define tus puntos de contacto específicos para aportar comunicaciones e informaciones oportunas y segmentadas: los días previos. Atención, ninguna de tus comunicaciones debe percibirse como redundante. Opta por una transmisión de información secuenciada:
Lo repetimos, pero cuanto más segmentadas estén estas etapas según el perfil del público, ¡más pertinentes serán para cada festival! No olvides excluir a los no compradores de entradas de los envíos de información práctica, porque enviar este tipo de mensaje a un contacto que no puede acudir a tu evento puede generar una verdadera frustración.
Al segmentar estas comunicaciones les darás tanta importancia como interés, porque no se percibirán como una campaña más lanzada al vacío. La trampa del antes del evento es querer activar toda la base de forma repetida y sin una segmentación precisa.
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Durante el evento, ¿qué momentos de comunicación? → Es una pregunta difícil de resolver, ya que los días de festival dan la sensación de que los festivaleros no van a utilizar su móvil y todavía menos a leer sus correos. ¿Y si pasáramos por WhatsApp? Este canal en expansión abre buenas perspectivas para los agentes culturales. Se propone al público un opt-in de WhatsApp con antelación y se reservan algunas comunicaciones específicas (información práctica de última hora, recordatorio de un cabeza de cartel que va a empezar, o coordinación de los voluntarios). |
Los días que siguen al evento son también importantes para activar al público, en particular recogiendo su opinión. En efecto, mediante la puesta en marcha de un cuestionario de satisfacción, se incita al público a aportar comentarios constructivos para las próximas ediciones. Esta solicitud participativa es muy apreciada y permite comprender mejor la experiencia vivida por el público. Es también el momento de cuestionar la calidad de la información aportada y del recorrido del festivalero puesto en marcha, para retrabajarlo en las próximas ediciones. Para ti es igualmente una ocasión para aprender un poco más sobre tu público: permitirle rellenar informaciones que aún no conoces (una fecha de nacimiento, por ejemplo).
Esta etapa también está sujeta a una segmentación avanzada: envía agradecimientos únicamente a las personas que hayan participado, por ejemplo. Del mismo modo, los cuestionarios de satisfacción no tienen el mismo alcance según la tipología de destinatarios a los que se dirigen: primeros compradores o habituales. El habitual se apoya en efecto en las ediciones anteriores, así que puedes pedirle su punto de vista sobre la evolución de tu evento. Cuanto más sienta el público que lo conoces (sin exagerar), más apreciará la personalización de tus comunicaciones.
Del mismo modo, no dudes en volver a dirigirte a tu público unas semanas después con contenido de recuerdo: fotos, un aftermovie o cualquier otro contenido para rememorar el evento y prepararlos para la próxima edición. ¡Es un buen momento para anunciarles las próximas fechas y proponerles formar parte de una lista de espera para recibir con prioridad las entradas!
En resumen, lo que debes retener es que es importante conocer a tu público y aportarle un contenido adecuado para trabajar una relación de confianza a largo plazo. Por eso, el interés de trabajar un recorrido del festivalero coherente permite aportar un contenido pertinente sin sobresolicitar al público: cuanto más equilibrado sea ese recorrido, más capaz será tu público de disfrutar del día señalado. Y no olvides que lo que dejas traslucir en tu comunicación puede marcar de forma duradera la opinión que tu público se forma del evento que propones.
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