Las opiniones difieren. En una conversación reciente con un festival, cuando hablábamos de la estrategia de email, uno de los interlocutores tenía una opinión muy clara: "Sabes, no hacemos email. No utilizamos el email, nos dirigimos principalmente a un público joven, así que preferimos las redes sociales...".
Sin embargo, al mismo tiempo, las organizaciones culturales a las que apoyamos a diario y que están aplicando estrategias digitales multicanal tanto a través del email como de las redes sociales, consiguen llegar a un público joven que parece interesarse -con tasas de apertura y capacidad de respuesta que lo avalan- por los envíos de emails y newsletters que realizan.
¿Qué podemos esperar en 2022? ¿Pueden las organizaciones culturales seguir utilizando el email para llegar a la generación Z los jóvenes nacidos entre mediados de los 90 y 2010? ¿O deben apostarlo todo a las redes sociales, a riesgo de tener que plegarse a las limitaciones de los algoritmos?
Habiendo leído recientemente el artículo de Badsender sobre este tema hemos querido adaptar esta cuestión al sector cultural y deportivo. Así que planteamos algunas preguntas a los estudiantes del Máster en Gestión de Instituciones Culturales de Sciences Po Lille.
Bueno, tus comentarios no son tan categóricos. Quizá te sorprendas saber que estos representantes de la Generación Z leen tus emails, pero no les hacen perder el tiempo con emails largos y sin editar.
Nota bene Los siguientes verbos proceden de un debate con 25 estudiantes. Todos ellos cursan el último año de carrera y tienen un contrato de aprendizaje con una organización cultural. En este sentido, tu visión representa la de los jóvenes que ya están en la vida laboral y que son especialmente aficionados a las actividades culturales: obviamente, no son representativos del conjunto de tu generación
¿Está suscrito a las newsletters de organizaciones culturales?
Esto es lo que más nos ha sorprendido. La mayoría de los estudiantes están abonados y leen las comunicaciones de las instituciones culturales. De mi muestra de 25 jóvenes, sólo dos alumnas admitieron ser absolutamente impermeables al email como canal de comunicación. Entre sus argumentos destacan dos ideas en particular.
El primero es la "sobrecarga" y la ansiedad de un buzón sobrecargado. " Recibimos demasiados emails, es agobiante "y "No soportono soporto todas esas notificaciones y emails sin leer ". El segundo argumento es que no es necesario: " No necesito suscribirme a newsletters. Cuando quiero enterarme de algo, lo hago yo mismo, entrando en la página web o en las redes sociales. ". Las redes sociales también son citadas por estas dos personas como un canal alternativo, con la impresión "de poder seguir a quien quieras, en lugar de recibir emails por todas partes ".
Entre los abonados, una priorización de las necesidades
Aparte de algunos reticentes el email parece ser aceptado y utilizado por la mayoría de los estudiantes.. Pero no es cuestión de recibir demasiados emails sin clasificar.
Dato interesante: cuando se les pregunta cuántas cajas tienen, muchos estudiantes responden espontáneamente "Oulah! demasiadas ". Como estudiantes vinculados al trabajo, todos tienen al menos su buzón de estudiante, su buzón personal y su buzón de trabajo. Todas estas herramientas dividen aún más su capacidad de atención. Lo más interesante es que el 50% de ellos tiene un "buzón de emails basura".
Por su propia admisión, el buzón de email basura es el buzón "que dan cuando no tienen más remedio que dejar un email para acceder a un servicio" - aplicación, sitio web - pero no quieren que les envíen spam. Cuando se les pregunta si esta dirección de email se facilita a organizaciones culturales, tienden a decir que no: "Non, si es una organización cultural que me gusta y quiero seguir, les doy mi dirección real. La dirección basura es más para aplicaciones de compra o reparto de comida o servicios de juegos en línea. ". A la pregunta de qué acaba en su "buzón real", responden " lo que es realmente importante, como papeleo o facturas, por ejemplo ".
Suscribirse para expresar un fuerte apego o perseguir una pasión
Otra razón para suscribirse a una newsletter el deseo de descubrir un tema en particular. Varias estudiantes se suscriben regularmente a newsletter de plataformas como UniversCiné o Mubi para no perderse nuevas películas y descubrir nuevas estéticas.
Suscríbase para estar al día de los eventos
Otra buena razón para suscribirse a una newsletter es estar al día de los últimos acontecimientos de un lugar, siempre que la institución cultural sea lo suficientemente editorial como para destacar cierta información en lugar de otra. Para suscribirte a una newsletter, siempre que la institución cultural sea lo suficientemente editorial como para destacar cierta información en lugar de otras. Un estudiante menciona su interés por el boletín 104 newsletter, diciendo: "su programa es denso, pero puedes preseleccionar tus intereses para recibir sólo lo que te interesa".
La cuestión de calificar las preferencias y los centros de interés fue así aprobada por la mayoría del grupo, aunque un estudiante advirtió que "no quiero seleccionar intereses.No quiero seleccionar intereses, prefiero seguir recibiendo de todo y no limitarme a uno o dos temas".
Consenso a favor de los mensajes cortos, editorializados y específicos
La mayoría de los estudiantes expresó tu preferencia por newsletters breves y legibles que ya incluyeran la idea de una preselección de acontecimientos. En cambio, se critican las newsletters que "lo dicen todo", como el de un importante museo francés de arte moderno "que envía demasiados y hace boletines demasiado largos, con todo el programa cada vez". Una estudiante que aprecia la música clásica señala el formato de newlsetter semanal de la Philharmonie, que le gusta recibir porque "su página web es densa y hay muchos eventos, mientras que la newsletter te centra en la actualidad".
Con respecto a personalización y orientación una estudiante se sorprendió de no recibir más contenidos relacionados con su condición específica (joven/estudiante): "¿Por qué los centros no hacen newsletters específicos para jóvenes más a menudo?¿Por qué las sedes no envían más a menudo newsletters específicos para los jóvenes? Si recibiera más boletines destacando un evento específico o una oferta con una tarifa asequible para jóvenes, ¡me interesaría más!"
Opiniones encontradas sobre los emails de servicio
Para confirmaciones de compra que suelen llegar de las taquillas, un estudiante menciona un aspecto práctico: "Si compro por adelantado y quiero encontrar el email con la entrada electrónica antes del espectáculo, es sistemático: nunca lo encuentro fácilmente en mi buzón. Como utilizan direcciones de emails específicas como ticket@jenesaispasquoi.com, si escribo el nombre del lugar del espectáculo en la barra de búsqueda de mi buzón de email, no puedo encontrarlas.".
En cuanto al email previo al espectáculo es imprescindible. Un estudiante recuerda una experiencia reciente: "Le regalé a un amigo un concierto en el Zénith por Navidad. Por suerte recibí un email recordatorio 3 días antes, porque ambos habíamos olvidado la fecha.".
En cuanto a los emails posteriores al evento con cuestionarios de satisfacción, los estudiantes son bastante representativos del uso en todas las generaciones: un tercio de ellos responde sistemáticamente, "por altruismo"o"por distorsión profesional" (después de todo, ¡ellos también están destinados a trabajar en el sector cultural!), un tercio lo hace de vez en cuando y un tercio no responde nunca, generalmente "porque lleva tiempo y no tienen tiempo".
La newsletter : una herramienta para elegir
Para cerrar el círculo sobre este tema, lo hemos debatido en el seno del equipo de Arenametrix, donde conviven las generaciones Y y Z. La primera generación, la Y, no la vio nacer (Outlook se lanzó en 1992 y los primeros emails HTML se enviaron a finales de los 90), pero ha sido testigo de su explosión. La segunda, la Z, nunca ha conocido un mundo sin email.
Maxence, responsable de soporte en Arenametrix, tiene 25 años. Nos ofrece un interesante resumen del tema:
"El formato de newsletters está evolucionando mucho para que la información nos llegue. Tengo la sensación de que, a medida que se desarrollaban las redes sociales, empezamos a seguir cada vez más estructuras/contenidos para que la información también llegara a nosotros, pero que el fenómeno de los algoritmos y la excesiva centralización de los contenidos en un único feed de noticias ha hecho que la información sea menos legible. En consecuencia, cada vez recurrimos más a las newsletters, en los que tenemos mayor poder de selección (anulación de la suscripción, seguimiento por centros de interés, menos publicidad o incluso ninguna). Hoy en día, siento un poco esta distinción: las redes sociales están llenas de información por todas partes, con un contenido más bien ligero, mientras que en las newsletters es la información "seria" y relevante la que quiero seguir. Pero incluso en una newsletter, es esencial que el contenido sea conciso y claro, como lo es generalmente en las redes sociales (es la misma lógica del feed de noticias). Hago scroll en una newsletter como lo hago en Instagram o Facebook. Por último, también tengo muchas bandejas de entrada de email, pero tengo una que está realmente dedicada en exclusiva a las newsletters.