¿Cómo aprovechar las OTAs y el CRM para aumentar sus ventas directas?

¿Cómo aprovechar las OTAs y el CRM para aumentar sus ventas directas?

¿Cómo aprovechar las OTAs y el CRM para aumentar sus ventas directas?

Hubo un tiempo, antes de la llegada de Internet, en el que la única forma de reservar un hotel o una actividad turística era hacerlo in situ, reservar por teléfono después de investigar, pasar por la oficina de turismo local o por una agencia de viajes. Hoy en día, éstas han evolucionado hasta convertirse en las llamadas OTAs (agencias de viajes online): Booking, Hotels.com, Viator, Musement, Get Your Guide, Expedia, etc.). En los últimos años, han adquirido una importancia creciente.

De hecho, según un estudio encargado por el conocido sitio de reservas de viajes Booking.com y realizado por EY Parthenon en 2021Según la Comisión Europea, la cuota de mercado de las OTAs en las reservas de alojamientos de tamaño medio y pequeño en Europa es del 40%. Pero, ¿qué significa este porcentaje? ¿Qué impacto tiene en las ventas directas? ¿Cuáles son las ventajas de utilizar un CRM? ¿Cómo se puede mejorar el conocimiento de los clientes potenciales cuando una gran parte de ellos pasa por un intermediario en detrimento de la venta directa? Esto es lo que discutiremos en este artículo.

  • Las OTAs son cada vez más importantes...
  • ... e impulsar las ventas directas
  • La pandemia sacude los hábitos de reserva
  • Cómo aumentar las ventas directas con CRM
  • La última palabra

Las OTAs son cada vez más importantes...

Como ya hemos mencionado, Internet ha revolucionado el sector del turismo. Ahora es posible reservar una habitación de hotel en México o un viaje en barco en Tailandia con unos pocos clics. Las grandes OTAs se han convertido en una especie de agregadores que facilitan la búsqueda y planificación de viajes. La accesibilidad y la diversidad de las ofertas son el punto fuerte de las OTAs, y cumplen con normas identificadas que tranquilizan a los clientes. Como resultado, se han convertido en el canal dominante que genera el 40% de las reservas de alojamiento en Europa. En comparación, las ventas físicas directas representan el 23% y las ventas directas en línea el 19%. La tendencia actual ilustra el poder de las OTAs así como el declive de los canales físicos (OTAs +7,1%, ventas directas online +4%, ventas directas físicas -2,6% entre 2016-19)
Desglose de las ventas de alojamiento por canal
Desglose de las ventas de alojamiento en Europa por canal de comercialización
Evolución del volumen de ventas de alojamiento en Europa por canal de comercialización

Gracias al importante tráfico generado en sus plataformas online, las OTAs pueden dirigirse más fácilmente a los clientes potenciales fuera de las zonas de captación tradicionales de destinos y actividades (alrededor del 70% de los clientes pasan por las OTAs). Esto es especialmente cierto para los clientes internacionales que se sienten atraídos y confiados por la reputación de las OTAs reconocidas en el extranjero (Booking, Expedia, etc.). Por ello, muchos destinos y actividades de ocio confían una parte importante de su comercialización a estos nuevos reyes de los viajes. El modelo es sencillo, la referenciación en la plataforma de reservas se hace a cambio de una comisión que se paga por cada venta realizada. Sin embargo, los alojamientos siguen siendo autónomos a la hora de elegir la capacidad disponible y el precio. Esto les permite controlar la distribución de su oferta en los diferentes canales.

... e impulsar las ventas directas

Las OTAs están haciendo que el ocio y los viajes sean más fáciles y accesibles, y al hacerlo, están impulsando el sector. Un estudio de Oxford Economics estima que generan un 5% más de ventas en el mercado total. Esta proporción es aún mayor en el caso de las pequeñas y medianas empresas (entre el +20 y el +30%). Esto crea un efecto de inercia que repercute en el volumen de ventas de otros canales. Gracias a su poder de marketing (efecto cartelera), algunos actores consideran incluso que la comisión cobrada por cada venta corresponde a la visibilidad proporcionada.

La enorme oferta de destinos y actividades genera mucho tráfico y las plataformas pueden compararse con los motores de búsqueda en el mundo de las reservas turísticas. Algunos visitantes utilizan las OTAs como sitios de comparación cuando buscan y luego reservan directamente. Esto es menos sencillo que utilizar las plataformas online, pero reservar directamente tiene sus ventajas, como el acceso a precios más bajos y condiciones de reembolso más flexibles. El enfoque clásico de los turistas es identificar un destino y luego hacer una lista de alojamientos y actividades que les interesan. Los comentarios y valoraciones dejados por los visitantes recientes ayudan a ordenar la lista y, una vez hecha la elección, una búsqueda rápida permite encontrar un contacto directo con el alojamiento o la actividad. Las OTAs no ganan comisión por estas ventas adicionales, pero es el listado en su plataforma el que las impulsa. El estudio de Oxford Economics indica que estos comportamientos de reserva representan el 18% del mercado total. Así, las OTAs son responsables del 58% de las reservas (40% a través de sus plataformas y 18% a través de la venta directa). Si se hacen las cuentas, añadir las "reservas incrementales" reduce la tasa de comisión que pagan los independientes del 17% al 13%.

Proporción de ventas de alojamiento influidas por las OTAs

La pandemia sacude los hábitos de reserva

A pesar de estas "ventajas" que aportan las OTAs, se podría temer una evolución en la que sería imposible existir sin pasar por ellas. Sin embargo, los últimos 2 años han cambiado un poco las cosas. De hecho, la pandemia ha cambiado la baraja. La incertidumbre sobre las medidas sanitarias ha empujado a los turistas a viajar a nivel local y a través de los canales de reserva directa. El estudio "Informe sobre el cambio del viajero 2021El informe "Changing Traveller Report 2021" de SiteMinder indica que el 40% de los viajeros franceses tiene previsto reservar su próximo viaje directamente y sólo el 20% a través de OTAs. Se trata de un descenso de 10 puntos respecto a 2020 para las OTAs. Varios factores explican esta tendencia:

  • Los viajeros necesitan tranquilidad y seguridad, y huyen de los intermediarios: acudir a un canal directo permite un acceso fácil y transparente a la información clave, como las condiciones de apertura, los aforos existentes, el servicio de atención al cliente especializado, etc. También permite la interacción directa con el organizador si se requiere un servicio posventa. También permite la interacción directa con el organizador en caso de necesidad de servicio.
  • Al elegir destinos locales, ir a través de una OTA tiene menos sentido para el turista: reservas más sencillas, actores conocidos, transporte local, sin barreras lingüísticas o monetarias...
  • Las OTAs han reducido drásticamente sus gastos de marketing: la visibilidad de sus ofertas es, por tanto, menor.
  • El sector del turismo y el ocio ha mejorado mucho sus propuestas y facilidades digitales: venta online, sitios de escaparate, etc.

Cómo aumentar las ventas directas con CRM

Ahora es el momento de aprovechar esta tendencia. Reducir su dependencia de revendedores y distribuidores como las OTAs es un reto, pero es posible aumentar sus propias ventas mejorando su experiencia digital y potenciando el valor de la venta directa para sus clientes.

El primer paso es tener un sitio web bien referenciado con una buena experiencia de usuario y una página de Google My Business bien rellenada. Esto facilitará que sus clientes potenciales le encuentren, e impulsará la captación de clientes.

El siguiente paso es crear una relación con sus clientes potenciales y clientes. Para ello, puedes invertir en una herramienta de CRM (gestión de relaciones con los clientes), que te permitirá recopilar y organizar todos los datos que tienes sobre tus contactos. Gracias a un CRM, puede obtener una visión centralizada de cada cliente: su ubicación, nacionalidad, información personal (apellido, nombre, género, edad, etc.) pero también sus preferencias, tipo de cliente, comportamiento y compras.
Gracias a estos datos, resulta fácil proponer a sus clientes un diálogo y una oferta personalizada, adaptada a sus necesidades.

¿Cómo se puede recopilar toda esta información? Sólo tiene que conectar su CRM a todos los puntos de contacto con sus prospectos/clientes: suscripción al boletín, solicitud de información, presupuesto, reserva, comentario en un libro de visitas digital, participación en un concurso, conversación con un bot o un agente...

Una vez que esta información está centralizada en una plataforma de CRM, es el momento de la segmentación. En función de sus objetivos comerciales, puede utilizar lo que sabe de sus contactos para enviarles comunicaciones específicas. Por ejemplo, destaque sus periodos de menor afluencia de público para los clientes potenciales sin hijos, o impulse una oferta más premium para los visitantes preocupados por la comodidad.

En resumen, un CRM le permite :

  • Recupere el control total de sus datos y de la relación con sus clientes y prospectos
  • Comprenda mejor a sus contactos y adapte las comunicaciones y experiencias en consecuencia.
  • Aplicar estrategias de personalización de alto nivel para aumentar la probabilidad de compra y la fidelidad de los clientes
  • Refuerce la reputación de su marca, aclare su propuesta de valor y agilice la experiencia del cliente

La última palabra

La complementariedad entre la venta directa y las OTAs sigue siendo un fino equilibrio.
Las OTAs democratizan el ocio y los viajes y hacen crecer el mercado. Gracias a ellos, su destino se beneficia de una mayor visibilidad entre los objetivos más difíciles de alcanzar. Por otro lado, es mejor hacerse con los datos de los visitantes una vez conquistados para ganar independencia y seguir controlando sus ofertas y comunicaciones. Para mantener un margen de maniobra, aproveche el giro de la comunicación digital personalizando sus comunicaciones: ¡controle sus datos!

En Arenametrix, promovemos la desintermediación comercial y de marketing.
Queremos devolver a la industria del turismo y el ocio la soberanía de sus datos. Para ello, hemos construido una herramienta totalmente adaptada a sus necesidades y con interfaz a un gran número de fuentes de datos diferentes. Nuestro equipo de expertos también se dedica a ayudarle con su estrategia de adquisición y fidelización.

Sophia Baladi

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