Emailing y Generación Z

El correo electrónico y la generación Z: ¿podemos seguir utilizando el correo electrónico para comunicarnos con los jóvenes?

El correo electrónico y la generación Z: ¿podemos seguir utilizando el correo electrónico para comunicarnos con los jóvenes?

Facebook, Instragram, TikTok, YouTube, Twitch: ¿son hoy las redes sociales los canales de comunicación para llegar a los jóvenes? Aunque el canal del correo electrónico sigue siendo un sólido pilar de las estrategias de marketing digital de las organizaciones culturales y deportivas, puede ser interesante preguntarse si es pertinente para llegar a las generaciones más jóvenes.

Las opiniones difieren. Durante una reciente conversación con un festival, y mientras discutíamos la cuestión de la estrategia de envío de correos electrónicos, uno de nuestros interlocutores tenía una opinión clara: "Sabes, no utilizamos el correo electrónico, nos dirigimos principalmente a un público joven, así que preferimos estar en las redes sociales ".

Sin embargo, al mismo tiempo, las estructuras culturales que apoyamos a diario y que aplican estrategias digitales multicanal, tanto a través del correo electrónico como de las redes sociales, consiguen llegar a un público joven que parece estar interesado -con tasas de apertura y reactividad que lo avalan- en los emailings y boletines que envían.

Pero entonces, ¿qué creer en 2022? ¿Pueden las organizaciones culturales seguir utilizando el correo electrónico para llegar a la generación Z, los jóvenes nacidos entre mediados de los 90 y 2010? ¿O deben apostar todo a las redes sociales, a riesgo de tener que plegarse a las limitaciones de los algoritmos?

Habiendo leído recientemente el artículo de Badsender sobre este tema, hemos querido adaptar esta pregunta al sector cultural y deportivo. Por ello, planteamos algunas preguntas a los estudiantes del Máster en Gestión de Instituciones Culturales de Sciences Po Lille.

Y sus comentarios no son tan categóricos. Puede que te sorprenda saber que estos Gen Zers leen sus correos electrónicos, ¡pero no les hagas perder el tiempo con correos largos y sin editar!

Nota bene Los siguientes verbatims se basan en un debate con 25 estudiantes. Estos estudiantes están todos en su último año de estudio y tienen un contrato de aprendizaje con una organización cultural. En este sentido, su visión representa la de los jóvenes que ya están en la vida laboral y que son especialmente aficionados a las actividades culturales: evidentemente, no son representativos del conjunto de su generación.

¿Está suscrito a los boletines de las organizaciones culturales?

Esto es lo que más nos sorprendió. La mayoría de los estudiantes están suscritos y leen las comunicaciones de las instituciones culturales. Entre mi muestra de 25 jóvenes, sólo dos estudiantes admiten ser absolutamente impermeables al correo electrónico como canal de comunicación. Entre sus argumentos destacan dos ideas.

El primero es el "desbordamiento" y la ansiedad del buzón sobrecargado. " Recibimos demasiados correos electrónicos, es agobiante " y "Yono puedo soportar todas estas notificaciones y correos electrónicos sin leer ". El segundo argumento es la falta de necesidad: " No necesito suscribirme a los boletines. Cuando quiero informarme, lo hago yo mismo, entrando en la página web o en las redes sociales ". Así, las redes sociales son citadas por estas dos personas como un canal alternativo con la impresión " poder seguir a quien quiera, en lugar de recibir correos electrónicos en todas las direcciones ".

Entre los abonados, una priorización de las necesidades

Aparte de unos pocos que se resisten, el correo electrónico parece ser aceptado y utilizado por la mayoría del grupo de estudiantes. Pero no es cuestión de recibir demasiado sin una clasificación previa.

Información interesante: cuando se les pregunta cuántas cajas tienen, muchos estudiantes responden espontáneamente "¡Ula! Demasiados ". Como estudiantes en prácticas, todos tienen al menos su buzón de estudiante, su buzón personal y su buzón profesional. Todas estas herramientas dividen su capacidad de atención. Más interesante aún: la práctica del "correo basura" está muy extendida entre el 50% de ellos.

Por su propia admisión, el buzón de la basura es el buzón " que dan cuando no tienen más remedio que dejar un correo electrónico para acceder a un servicio " - aplicación, sitio web - pero no quieren recibir spam. Cuando se les pregunta si es esta dirección de correo electrónico la que se comunica a las estructuras culturales, responden más bien que no: "No, si es una estructura cultural, no lo es. Si se trata de una estructura cultural que me gusta y que quiero seguir, les doy mi dirección real. La dirección basura es más bien para aplicaciones de entrega de compras, entrega de comidas o servicios de juegos en línea ". Cuando se les pregunta qué es lo que entra en su "buzón real", responden " lo que es realmente importante, como el papeleo o las facturas, por ejemplo ".

Suscribirse para significar un fuerte apego o profundizar en una pasión

Entre las razones para suscribirse a un boletín de noticias varios estudiantes citan la cuestión del apego. Por ejemplo, una de las estudiantes dijo que se había suscrito a la mediateca de su ciudad natal, aunque ya no vivía allí, "porque está interesada en seguir lo que ofrecen ". O bien otro indica que sigue " todos los boletines informativos enviados por un determinado centro cultural, porque ya estuvo en un curso de formación allí y quiere estar al día con el centro ".

Otra razón para suscribirse a un boletín de noticias: el deseo de descubrir un tema concreto. Así, varios estudiantes siguen asiduamente los boletines de plataformas como UniversCiné o Mubi para no perderse las nuevas películas que se estrenan y descubrir nuevas estéticas.

Suscríbase para recibir información sobre un evento

Estar al día de los eventos de un local es otra buena razón, un estudiante menciona su interés en un boletín informativo, siempre y cuando la institución cultural lo editorialice para destacar ciertas informaciones en lugar de otras. Un estudiante describió su interés por el boletín del 104 diciendo: "su programa es denso, pero puedes preseleccionar los intereses para recibir sólo lo que te interesa".

Así, la mayoría del grupo se mostró a favor de la cuestión de la calificación de las preferencias y los centros de interés, pero con una advertencia de un estudiante que afirmó que "No quiero seleccionar intereses, prefiero seguir recibiendo de todo y no encerrarme en uno o dos temas".

Un consenso para los correos electrónicos cortos, editorializados y dirigidos

La mayoría de los estudiantes mencionan su preferencia por boletines cortos y legibles en los que ya hay la idea de una preselección de de eventos. Por otro lado, se señalan boletines que "lo significan todo", como el de un importante museo de arte moderno francés "que envía demasiados y hace boletines demasiado largos, con todo el programa cada vez". Una estudiante que aprecia la música clásica señala el formato de boletín semanal de la Philharmonie, que le gusta recibir porque "su página web es densa y hay muchos eventos, mientras que el boletín permite centrarse en la actualidad".

Con respecto a personalización y segmentaciónEn cuanto a la personalización y la orientación, una estudiante se sorprendió de no haber recibido más contenidos relacionados con su condición específica (joven/estudiante): "¿Por qué no se hacen boletines más específicos para los jóvenes? Si recibiera más boletines que destacaran un evento específico o una oferta con una tarifa accesible para los jóvenes, me interesaría más a menudo."

Opiniones encontradas sobre los correos electrónicos de servicio

Con respecto aconfirmaciones de compra que suelen venir de las taquillas, un estudiante menciona un aspecto práctico: "si compro por adelantado y quiero encontrar el correo electrónico con la entrada electrónica antes del espectáculo, es sistemático: nunca puedo encontrarlo fácilmente en mi buzón. Como parten de direcciones de correo electrónico específicas como ticket@noseque.com, si simplemente escribo el nombre del lugar en la barra de búsqueda de mi buzón, no puedo encontrarlos".

En cuanto al correo previo al espectáculo es una necesidad. Un estudiante recuerda una experiencia reciente: "Ofrecí un concierto en el Zénith a un pariente por Navidad. Por suerte recibí un correo electrónico recordatorio 3 días antes, porque ambos habíamos olvidado la fecha".

En cuanto a los correos electrónicos posteriores al evento destacando cuestionarios En los cuestionarios de satisfacción, los estudiantes son bastante representativos de las prácticas de todas las generaciones: un tercio de ellos los contestan sistemáticamente "por altruismo".por altruismo"o"de la distorsión profesional"(¡al fin y al cabo, ellos también están destinados a trabajar en el sector cultural!), un tercio lo hace de vez en cuando y un tercio no responde nunca, en general"porque lleva tiempo y no tienen ninguna".

El boletín informativo: una herramienta que deja la elección

Para cerrar este tema, lo discutimos en el equipo de Arenametrix, donde conviven las generaciones Y y Z. Los primeros, los Y, sin haberla visto nacer (Outlook se lanzó en 1992, y los primeros correos HTML a finales de los 90), han sido testigos de su explosión. Los segundos, los Z, nunca han conocido un mundo sin correo electrónico.

Maxence es un gestor de soporte de 25 años en Arenametrix. Ofrece un interesante resumen del tema:

"El formato del boletín se está desarrollando mucho para que la información nos llegue. Tengo la sensación de que, a medida que se desarrollaron las redes sociales, empezamos a seguir cada vez más estructuras/contenidos para que la información también llegara a nosotros, pero que el fenómeno de los algoritmos y la excesiva centralización de los contenidos en un único feed de noticias ha hecho que la información sea menos legible. Como resultado, nos estamos moviendo más hacia los boletines de noticias, donde tenemos más poder de selección (desuscripción, seguimiento por intereses, menos o ningún anuncio). Hoy tengo la impresión de que tengo esta distinción: las redes sociales están llenas de información en todas las direcciones, con un contenido más bien ligero, mientras que en los boletines informativos es la información "seria" y relevante la que quiero seguir. Pero incluso en una newsletter, es fundamental que el contenido sea conciso y claro, como suele serlo en las redes sociales (es la misma lógica del news feed). Me desplazo en un boletín de noticias como lo hago en Instagram o Facebook. Por último, también tengo muchos buzones, pero tengo uno realmente dedicado exclusivamente a los boletines".

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