marketing de museos

Museos y sitios turísticos, ¿cómo establecer su presupuesto de marketing?

Presupuesto de marketing: primeros pasos en la toma de decisiones basada en datos

El modelo tradicional de presupuesto ya no funciona

La asistencia a los museos en todo el mundo está disminuyendo constantemente. Pero hay esperanza, y esa esperanza reside en un nuevo modelo de presupuestación basada en datos

La mayoría de los museos siguen actualmente el llamado modelo tradicional al establecer su presupuesto de marketing. Los museos gastan alrededor del 80% de su presupuesto en publicidad en prensa, televisión y radio y sólo el 20% en publicidad en medios sociales. Este modelo tuvo sentido hasta que Facebook llegó a mil millones de usuarios en 2012. Ahora es más rentable y más fácil planificar campañas específicas en los medios sociales y las plataformas digitales.

Además de esta diferencia en el alcance, la debilidad de la publicidad impresa es que no incluye los resultados demográficos, las preferencias de la audiencia o el retorno de la inversión como lo hacen los anuncios digitales. 

En lugar de una división 80/20, el nuevo modelo de comercialización promueve una división 60/30/10 que atrae a un público más joven y diverso que debe ser retenido. 

El modelo tradicional

- 80% (radio, televisión, medios impresos, artículos de promoción)

- 20% (Facebook, Twitter, anuncios en la web, etc.)

Modelo basado en datos

- 60% (referencia de Google, agencia de publicidad, medios sociales, banners web, artículos promocionales, etc.).

- 30% (Radio, TV, prensa - muy dirigido al público de edad avanzada, etc.)

- 10% (Fondo para la Innovación - pruebe algo nuevo y barato)e

Diferentes museos necesitan diferentes presupuestos

Vamos a crear su presupuesto de marketing juntos usando la nueva plantilla. 

Antes de empezar, por favor lea la siguiente advertencia:

Este modelo de presupuesto se basa en los museos americanos porque los registros financieros y operativos de las instituciones culturales americanas están disponibles públicamente a través del formulario de impuestos 990. Además, existen normas estadounidenses sobre el tamaño del presupuesto anual de los museos y los tipos de museos, lo que facilita la creación y el reparto de un modelo de presupuesto de marketing para los museos.

Por último, hay una diferencia entre el marketing y la publicidad. En este modelo se utiliza la palabra "comercialización" como término general para los gastos de publicidad, comercialización y promoción. 

Los tamaños del presupuesto anual (basado en datos de Pax Analytics)

Aquí hay dos archivos de recursos del Instituto de Servicios de Museos y Bibliotecas (IMLS) para ayudarle a determinar el lugar de su museo en este modelo:

Los diferentes tipos de museos Americanos

Una lista de tamaños de presupuesto para los diferentes tipos de museos americanos

Pequeños museos (presupuesto anual entre 100.000 y 500.000 dólares)

- Principalmente museos históricos locales, casas históricas, museos infantiles y sitios de preservación, etc.

- Las investigaciones muestran que los museos más pequeños, comparados con los más grandes, suelen gastar una mayor parte de sus presupuestos anuales en publicidad y marketing. Sin embargo, a menudo carecen de recursos financieros para las iniciativas de desarrollo de la audiencia y gastan demasiado en los métodos publicitarios tradicionales sin aumentar realmente el número de visitantes.

- Los gastos medios de comercialización representan aproximadamente el 4% del presupuesto anual total.

Pequeños museos - Modelo basado en datos

- Pequeño museo (presupuesto anual de 250.000 dólares)

- Presupuesto total de marketing - 10.000 dólares

- 6.000 - anuncios en Facebook y Google adwords.

- 3.000 - anuncios impresos regionales, radio...

- 1.000 - artículos promocionales, asociaciones de marca.

Museos de tamaño medio (presupuesto anual entre 500.000 y 15.000.000 de dólares)

- Museos de arte, museos generales, jardines botánicos, etc.

- El gasto promedio de comercialización es de alrededor del 2% del presupuesto anual total.

Museos de tamaño medio - Modelo basado en datos 

- Museo promedio (presupuesto anual de 8.500.000 dólares)

- Presupuesto total de marketing - 170.000 dólares 

- 102.000 - Contratar una agencia de publicidad para la segmentación de la audiencia y la colocación estratégica de anuncios en sitios web de alto tráfico, plataformas de streaming como Pandora/Spotify/YouTube, utilizar herramientas de CRM y de análisis de datos, implementar campañas en Facebook, anuncios de banners web y SEO de Google.

- 51.000 - comprar anuncios en revistas de turismo regional, anuncios de radio

- 17.000 - para crear artículos promocionales y centrarse en una amplia difusión pública.

Grandes Museos (presupuesto anual entre 15.000.000 y 100.000.000 de dólares)

- Centros científicos, zoológicos/acuarios, museos de arte e historia situados en zonas metropolitanas.

- El promedio de los gastos de comercialización es inferior al 2% del presupuesto anual total.

Grandes museos - Modelo basado en datos 

- Gran Museo (presupuesto anual de 30.000.000 de dólares)

- Presupuesto total de marketing - $510,000 

- 306.000 - Contratar una agencia de publicidad para dirigirse al público nacional y regional durante todo el año y colocar anuncios estratégicos en sitios web de alto tráfico, plataformas de streaming como Pandora/Spotify/YouTube, utilizar regularmente herramientas de análisis de datos para el análisis en tiempo real del crecimiento de la audiencia, implementar campañas de Facebook durante todo el año, anuncios de banners en la web y SEO de Google.

- 153.000 - comprar anuncios en revistas de viajes de distribución nacional, comprar anuncios de página entera en publicaciones nacionales reconocidas como National Geographic, anuncios de radio regionales/nacionales.

- 30.000 - En este punto, su museo debería tener su propia mascota. También compra una pancarta exterior en una autopista local o una valla publicitaria en el metro. Es una herramienta fácil de conocer que crea conciencia de marca.

Museos del mundo (presupuesto anual entre 100.000.000 y 500.000.000 de dólares)

- El Met, el Smithsonian, el MoMa, el Museo Británico, el Louvre, etc.

- El presupuesto de marketing es menos del 1% del presupuesto anual total.

Museos del Mundo - Modelo impulsado por datos

- Museo del Mundo (presupuesto anual de 150.000.000 de dólares)

- Presupuesto total de marketing - 10.950.000 dólares

- 6.570.000 - Un equipo de publicidad interno de servicio completo con apoyo externo para los principales eventos anuales, reorientación de la audiencia nacional e internacional durante todo el año y colocación estratégica de anuncios en sitios web de alto tráfico, plataformas de streaming como Pandora/Spotify/Youtube, contratar un equipo de análisis de datos a tiempo completo centrado en la medición del crecimiento de la audiencia. El equipo combinado de publicidad y análisis de datos es responsable de las campañas de Facebook/Twitter/WeChat/Instagram durante todo el año, la publicidad en banners web y el SEO de Google/Google Analytics.

- 3.285.000 - comprar anuncios en revistas impresas de turismo con circulación internacional y nacional, con énfasis en las aerolíneas que prestan servicios en el área metropolitana del museo, comprar anuncios de página completa en publicaciones nacionales reconocidas como National Geographic y Time, anuncios de radio regionales/nacionales.

- 1.950.000 - utiliza este fondo para la innovación. Organizar un festival de la comunidad. Celebrar el aniversario de un museo. Reserva semanalmente las experiencias del museo. Usar múltiples influenciadores para campañas extensas. Organizar una conferencia anual para los profesionales de los museos sobre un tema importante.

Cultivo visual de Solene

Solène Jimenez

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Sophia Baladi

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