segmentación de la audiencia

Teatros y salas de conciertos: ¿qué indicadores de CRM deben controlarse para conocer a su público y orientar mejor sus comunicaciones?

¿Qué indicadores de CRM debe seguir para conocer a su público y orientar mejor sus comunicaciones?

Datos sociodemográficos, de consumo, de contacto o de comportamiento... los datos que un espectador puede sembrar en tus diferentes herramientas digitales (venta de entradas, página web, redes sociales...) es colosal. Así que, una vez estos datos se centralizan en una herramienta CRMherramienta, ¿cómo se puede resolver?

En este artículo, te damos algunos consejos sobre los indicadores que son relevantes para controlar un local. Pero también algunas ideas de filtros a utilizar para segmentar su base de datos e imaginar campañas dirigidas. Porque analizar los datos es bueno, pero utilizarlos en comunicaciones específicas es aún mejor !

  • Tamaño y calidad de su base (cuota de contactos cualificados)
  • Índice de integridad de los campos sociodemográficos (edad, origen)
  • Fidelización y ciclo de vida (fidelidad, frecuencia, recurrencia, tasa de renovación)
  • Datos temáticos de consumo
  • Rendimiento de sus campañas de marketing y túnel de conversión

1. Tamaño, calidad y cualificación de su base de datos

¿Tiene 40.000 espectadores en su base de datos? ¡Eso es genial! Pero de esas 40.000 personas, ¿qué datos tienes exactamente? En el mundo de los datos, como en cualquier otro, no sólo cuenta el tamaño. Para juzgar la calidad de una base de datos hay que tener en cuenta la exhaustividad de ciertos campos.

Porcentaje de contactos cualificados Un espectador cualificado es un contacto sobre el que se tiene información básica y al menos una información de contacto. Generalmente: un nombre, un apellido y una dirección de correo electrónico. Volvamos a nuestro ejemplo anterior: ¿será utilizable su base de datos si sólo tiene 2.000 registros de correo electrónico de sus 40.000 espectadores?

Para mejorar este porcentaje de contactos cualificados, considere generalizar la recogida de correos electrónicos en el momento de la venta de entradasincluso cuando el billete se vende en la taquilla. Su taquillero puede proponerle la suscripción al boletín, pero también puede proponérselo al espectador en una segunda ocasión, en el marco de un correo electrónico de servicio (sobre este tema, véase nuestro artículo "¿Cómo comunicarse con los contactos de exclusión como parte del correo electrónico de servicio?”).

2. Tasa de integridad de los campos sociodemográficos

Entre todos los datos sociodemográficos que puede recopilar sobre sus espectadores, dos de ellos son especialmente interesantes: edad y origen. Estos datos pueden recogerse al vender una entrada o al suscribirse a un boletín informativo. No obstante, le aconsejamos que los formularios de inscripción sean relativamente cortos para no desanimar el registro de nuevos contactos.

Puede calificar ciertos datos en una etapa posterior, por ejemplo, enviando un correo electrónico que anime a sus contactos a completar su perfil, o estableciendo un concurso que le permita calificar uno o más campos adicionales, como la fecha de nacimiento o el código postal.

Visión estadística
Extracto de una vista estadística sobre un segmento de audiencia en Arenametrix

El origen (código postal, ciudad, país) es un indicador especialmente interesante para las comunicaciones específicas. Tanto si se trata de un gran cabaret parisino (como el Lido o el Crazy Horse) que desea dirigirse a un público turístico muy concreto, como si se trata de un teatro de la región parisina que desea informar a determinados habitantes de la llegada de un nuevo medio de transporte cercano (una prolongación de la línea de metro, por ejemplo), esta información puede resultar muy útil.

La noción de distancia y, por tanto, la distancia al teatro también es interesante. Es gracias a este indicador que un cierto número de teatros de la ciudad pudieron proponer ofertas a un público muy local durante las últimas huelgas de transporte y que podrían ser interesantes de explotar si la generalización del teletrabajo continúa. Un público muy local que solía acudir a los locales sólo los fines de semana Esta podría ser una interesante oportunidad a explotar si el teletrabajo sigue generalizándose. Un público muy local que sólo iba a los teatros los fines de semana podría quizás estar más disponible para viajar a un teatro durante la semana.

Laedad, a través de la fecha de nacimiento, es también un indicador fundamental para todos los teatros que deseen conquistar al público joven, mediante la puesta en marcha de una oferta de precio específico o de un abono específico.

distribución de la edad de arenametrix
Distribución por edades de un segmento de audiencia en Arenametrix

Para todos estos campos, recuerde que debe comprobar periódicamente el índice de integridad (la proporción de contactos para los que un dato está realmente rellenado) dentro de su base de datos y considerar las operaciones de cualificación cuando sea necesario.

3. La retención de la audiencia y el ciclo de vida del espectador

La existencia de datos de consumo en su herramienta de CRM le permitirá conocer un poco más la fidelidad de su público: ¿es un contacto sólo un prospectoo un un primer compradorun comprador por primera vez, un comprador ocasional o un comprador fiel ?

La categorización de un miembro del público como "fiel" dependerá de la forma en que un local considere la fidelidad y de los criterios intrínsecos de programación (la fidelidad no se construye de la misma manera cuando se ofrece un espectáculo al año o una variedad de nuevas producciones). No obstante, se pueden controlar algunos indicadores clásicos para para gestionar la fidelidad.

El número de pedidos en los últimos 36 meses es un indicador interesante. En Arenametrix, el filtro "Fidelidad" le permite sacar esta noción en dos clics en toda su base de datos. Este filtro puede permitirle establecer comunicaciones hacia sus espectadores más fieles en una lógica relacional de recompensa (ofrecer una entrada a cualquier espectador que haya comprado "x" entradas en los últimos 12 meses). O considerar una acción dirigida a la venta ascendente mediante una oferta de suscripción (ofreciendo un descuento en la suscripción a cualquier espectador que haya realizado al menos 3 pedidos en los últimos 18 meses).

Recencia también es algo a tener en cuenta. Es el número de días que han transcurrido desde la última vez que pidió entradas. ¿Tiene clientes fieles que no le han visitado en los últimos 18 meses? Considere la posibilidad de enviarles una oferta ultrapersonalizada para permanecer en su radar.

El momento de comprar es un concepto interesante. Permite vigilar la anticipación con la que un espectador compra su entrada antes de un espectáculo. Este retraso puede variar en función de la naturaleza del espectáculo y darle información útil sobre la anticipación con la que debe imaginar sus acciones de comunicación.

Si ofrece suscripciones, hay otros conceptos relacionados con este sistema de fidelización que se pueden controlar. La tasa de renovación (o a la inversa, la tasa de abandono -el churn) se puede calcular conciliando sus cohortes de abonados de un año a otro.

segmentación de la audiencia
Extracto de una vista estadística sobre un segmento de audiencia en Arenametrix

4. Datos temáticos de consumo

Más allá de los indicadores puramente estadísticos, como la recurrencia, el tiempo de compra o la fidelidad, es interesante analizar lo que ha visto su público, para enviarle información específica sobre los géneros o temas que le interesan.

Puedes filtrar tu audiencia por "evento Por ejemplo, un director presentó una obra en su teatro hace dos años y vuelve con una nueva creación. ¿Por qué no enviar un correo electrónico muy específico al público que ya ha visto su primer espectáculo y llamar su atención sobre esta nueva creación en particular?

En Arenametrix también se puede configurar "tipos de eventos agrupar su programación por tipo de público ("público joven" o "familias", por ejemplo), por género ("clásico", "creación contemporánea"...) o incluso por grandes temas sociales ("feminismo", "inmigración", "inclusión"...). Este tipo de filtro puede ayudarle a ofrecer información interesante a un público ya interesado, pero también a ofrecer nuevos géneros a sus audiencias, además de lo que ya conocen. Porque la orientación de sus comunicaciones no sólo consiste en ofrecer al público lo que ya le interesa, sino que también puede ayudarle a desarrollar otros intereses.

Si vendes productosderivados (un catálogo, un totebag, un DVD...), también puedes dirigirte a personas que ya han comprado este tipo de productos, para ofrecerles tus nuevos productos cuando los tengas.

5. Rendimiento de sus campañas de marketing y túnel de conversión

Si envías campañas de emailing, ya conoces los principales indicadores que hay que monitorizar para evaluar el rendimiento de una campaña. La tasa de entregabilidad, la tasa de apertura, la tasa de clics o la tasa de reactividad (la tasa de reactividad es el número de personas que han hecho clic en un correo electrónico entre el número de personas que lo han recibido) son los grandes clásicos.

Pero en general, la cosa se complica cuando hablamos de conversión. Si sabe cuántas personas abrieron sus correos electrónicos, ¿sabe quiénes compraron realmente una entrada en línea? No estoy seguro. La venta de entradas en línea para un local suele hacerse en una página de venta en línea ofrecida por su empresa de venta de entradas, pero independiente de su sitio web. Una configuración que no impide los cálculos de conversión, pero que requiere tiempo y algunos conocimientos técnicos.

El interés de una herramienta de marketing de datos es hacer aparecer en el mismo lugar las estadísticas de rendimiento de los envíos de correo electrónico y las estadísticas de ventas. Si envía un correo electrónico transaccional con una oferta para un espectáculo concreto, puede determinar en unos pocos clics su túnel de conversión y saber exactamente cuántas personas compraron entradas para un espectáculo entre todas las personas a las que enviaste un correo electrónico.

Mejor aún, haga un seguimiento de métricas como"la mejor hora para abrir una campaña" y"la mejor hora para comprar" para determinar qué día y hora es más probable que sus envíos atraigan a su público.

vista del calendario de ventas
Extracto de una vista sobre la tabla de "temporalidad" de las ventas de un evento en Arenametrix

Controle estos indicadores con una herramienta que centraliza sus datos

El seguimiento de los indicadores de CRM sólo es posible con una solución que le permite centralizar los diferentes datos de sus audiencias (datos de taquilla y online, datos de tienda, datos de patrocinio, archivos Excel dispersos, datos comerciales de ventas a grupos y comunidades, etc.), para analizarlos fácilmente y utilizarlos directamente en la misma herramienta gracias al envío de campañas de comunicación cuyo rendimiento puede medirse fácilmente.

Una herramienta que centraliza los datos de sus espectadores, le permite orientar mejor sus audiencias y evaluar el impacto de sus acciones de comunicación, esto es precisamente lo que ofrece Arenametrix. No dude en ponerse en contacto con nosotros para descubrir las numerosas funciones de la herramienta durante una demostración.

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Solène Jimenez

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