visitas de indicadores de crm

Ubicación de los visitantes: ¿qué indicadores del CRM deben controlarse para conocer a sus visitantes y orientar mejor sus comunicaciones?

¿Qué indicadores debemos seguir para conocer a sus visitantes y orientar mejor sus comunicaciones?

Datos sociodemográficos, de consumo, de contacto o de comportamiento... los datos que un visitante puede sembrar en sus diferentes herramientas digitales (venta de entradas, página web, redes sociales...) es colosal. Así que, una vez estos datos se centralizan en una herramienta CRMherramienta, ¿cómo se puede resolver?

En este artículo, le damos algunos consejos sobre los indicadores que son relevantes para seguir un lugar de visita. Pero también algunas ideas de filtros a utilizar para segmentar su base de datos e imaginar campañas dirigidas. Porque analizar los datos es bueno, pero utilizarlos en comunicaciones específicas es aún mejor !

  • Tamaño y calidad de su base (cuota de contactos cualificados)
  • Índice de integridad de los campos sociodemográficos (edad, origen)
  • Fidelización y ciclo de vida (fidelidad, frecuencia, recurrencia, tasa de renovación)
  • Datos temáticos de consumo
  • Rendimiento de sus campañas de marketing y túnel de conversión

1. Tamaño, calidad y cualificación de su base de datos

¿Tiene 40.000 visitantes en su base de datos? ¡Eso es genial! Pero de esas 40.000 personas, ¿qué datos tienes exactamente? En el mundo de los datos, como en cualquier otro, no sólo cuenta el tamaño. Para juzgar la calidad de una base de datos hay que tener en cuenta la exhaustividad de ciertos campos.

Porcentaje de contactos cualificados Un visitante cualificado es un contacto sobre el que se tiene información básica y al menos una información de contacto. Generalmente: un apellido, un nombre y una dirección de correo electrónico. Volvamos a nuestro ejemplo anterior: ¿será utilizable su base de datos si sólo tiene 2.000 registros de correo electrónico de sus 40.000 visitantes?

Para mejorar este porcentaje de contactos cualificados, considere generalizar la recogida de correos electrónicos en el momento de la venta de entradasincluso cuando el billete se vende en la taquilla. Su taquillero puede proponer la suscripción al boletín de noticias, pero también puede proponérselo al visitante en un segundo paso, en el marco de un correo electrónico de servicio (sobre este tema, véase nuestro artículo "¿Cómo comunicarse con los contactos de exclusión en el contexto del correo electrónico de servicio?”).

2. Tasa de integridad de los campos sociodemográficos

Entre todos los datos sociodemográficos que puede recopilar sobre sus visitantes, hay dos especialmente interesantes: edad y origen. Estos datos pueden recogerse cuando se vende una entrada o cuando un visitante se suscribe a un boletín de noticias. Sin embargo, le aconsejamos que sus formularios de inscripción sean relativamente cortos para no desanimar el registro de nuevos contactos.

Puede calificar ciertos datos en una etapa posterior, por ejemplo, enviando un correo electrónico que anime a sus contactos a completar su perfil, o estableciendo un concurso que le permita calificar uno o más campos adicionales, como la fecha de nacimiento o el código postal.

Visión estadística
Extracto de una vista estadística sobre un segmento de audiencia en Arenametrix

El origen (código postal, ciudad, país) es un indicador especialmente interesante para las comunicaciones dirigidas. Tanto si se trata de un lugar de visita (como el Chateau de Chantilly, el Océanopolis de Brest o el Museopark de Alesia) que desea dirigirse a un público turístico muy preciso, como si se trata de un museo de la región parisina (como la Monnaie de Paris o la Maison Européenne de la photographie) que desea informar a determinados visitantes que viven en los alrededores de un evento temporal (inauguración, espectáculo, etc.), esta información puede resultar muy útil.

También es interesantela noción de distancia y, por tanto, de lejanía del lugar. Gracias a este indicador, un cierto número de museos pudo proponer ofertas para un público muy local durante la Nuit des Musées 2021 y que posteriormente podrían ser interesantes de explotar si continúa la generalización del teletrabajo. Un público muy local que sólo visita los museos los fines de semana podría estar más disponible para visitarlos durante la semana.

Laedad, a través de la fecha de nacimiento, es también un indicador fundamental para todos los museos que deseen atraer a los visitantes jóvenes, mediante la aplicación de una oferta de precios dedicada o un abono específico.

distribución edad arenametrix
Distribución por edades de un segmento de audiencia en Arenametrix

Para todos estos campos, recuerde que debe comprobar periódicamente el índice de integridad (la proporción de contactos para los que un dato está realmente rellenado) dentro de su base de datos y considerar las operaciones de cualificación cuando sea necesario.

3. Retención de la audiencia y ciclo de vida del visitante

La existencia de datos de consumo en su herramienta de CRM le permitirá conocer un poco más la fidelidad de sus visitantes: ¿es un contacto sólo un prospectoo un un primer compradorun comprador por primera vez, un comprador ocasional o un comprador fiel ?

La categorización de un visitante como "fiel" dependerá de la forma en que un museo vea la fidelidad y de los criterios intrínsecos de programación (la fidelidad no se construye de la misma manera cuando se ofrece una exposición al año o una variedad de eventos). No obstante, se pueden controlar algunos indicadores clásicos para para gestionar la fidelidad.

El número de pedidos en los últimos 36 meses es un indicador interesante. En Arenametrix, el filtro "Fidelidad" le permite sacar esta noción en dos clics en toda su base de datos. Este filtro puede permitirle establecer comunicaciones hacia sus visitantes más fieles en una lógica de recompensa relacional (ofrecer una entrada a cualquier visitante que haya comprado "x" entradas en los últimos 12 meses). O considerar una acción dirigida al up-selling mediante una oferta de suscripción (ofrecer un descuento en la suscripción a cualquier contacto que haya realizado al menos 3 visitas en los últimos 18 meses).

Recencia también es algo a tener en cuenta. Es el número de días que han pasado desde la última vez que pidió entradas. ¿Tiene visitantes recurrentes que no le han visitado en los últimos 18 meses? Considere la posibilidad de enviarles una oferta ultrapersonalizada para mantenerse en su horizonte de salida.

El momento de comprar es un concepto interesante. Le permite tener en cuenta la anticipación con la que un visitante compra su billete antes de venir. Este retraso puede variar en función de la planificación de sus eventos y le dará información útil sobre la anticipación con la que debe imaginar sus acciones de comunicación.

Si ofrece suscripciones, hay otros conceptos relacionados con este sistema de fidelización que se pueden controlar. La tasa de renovación (o a la inversa, la tasa de abandono -el churn) se puede calcular conciliando sus cohortes de abonados de un año a otro.

segmentación de la audiencia
Extracto de una vista estadística sobre un segmento de audiencia en Arenametrix

4. Datos temáticos de consumo

Más allá de los indicadores puramente estadísticos, como la recurrencia, el tiempo de compra o la fidelidad, es interesante analizar lo que sus visitantes han visto, para enviarles información específica sobre los temas que les interesan.

Puedes filtrar tu audiencia por "evento Una de sus exposiciones funcionó especialmente bien el año pasado y está pensando en ofrecer una versión mejorada este año? ¿Por qué no enviar un correo electrónico muy específico a los contactos que vinieron el año pasado?

En Arenametrix también se puede configurar "tipos de eventos agrupar su programación por tipo de público ("público joven" o "familias", por ejemplo), por género artístico ("clásico", "creación contemporánea"...) o incluso por grandes temas sociales ("feminismo", "inmigración", "inclusión"...). Este tipo de filtro puede ayudarle a ofrecer información interesante a un público ya interesado, pero también a ofrecer nuevos géneros a sus audiencias, fuera de lo que ya conocen. Porque la orientación de sus comunicaciones no sólo consiste en ofrecer al público lo que ya le interesa, sino que también puede ayudarle a desarrollar otros intereses.

Si vende productosderivados (reproducciones, libros...), también puede dirigirse a personas que ya hayan comprado este tipo de productos, para ofrecerles sus nuevos productos cuando los tenga.

5. Rendimiento de sus campañas de marketing y túnel de conversión

Si envías campañas de emailing, ya conoces los principales indicadores que hay que monitorizar para evaluar el rendimiento de una campaña. La tasa de entregabilidad, la tasa de apertura, la tasa de clics o la tasa de reactividad (la tasa de reactividad es el número de personas que han hecho clic en un correo electrónico entre el número de personas que lo han recibido) son los grandes clásicos.

Pero en general, la cosa se complica cuando hablamos de conversión. Si sabe cuántas personas abrieron sus correos electrónicos, ¿sabe quiénes compraron realmente una entrada en línea? No estoy seguro. La venta de entradas en línea para un museo suele realizarse en una página de venta en línea ofrecida por su servicio de venta de entradas, pero independiente de su sitio web. Esta configuración no impide los cálculos de conversión, pero requiere tiempo y algunos conocimientos técnicos.

El interés de una herramienta de marketing de datos es hacer aparecer en el mismo lugar las estadísticas de rendimiento de los envíos de correo electrónico y las estadísticas de ventas. Si envía un correo electrónico transaccional con una oferta para una exposición concreta, podrá determinar en unos pocos clics su túnel de conversión y saber exactamente cuántas personas compraron entradas para la exposición entre todas las personas a las que enviaste un correo electrónico.

Mejor aún, haga un seguimiento de métricas como"la mejor hora para abrir una campaña" y"la mejor hora para comprar" para determinar qué día y hora sus envíos tendrán más probabilidades de atraer a su base de contactos.

vista del calendario de ventas
Extracto de una vista sobre la tabla de "temporalidad" de las ventas de un evento en Arenametrix

Controle estos indicadores con una herramienta que centraliza sus datos

El seguimiento de los indicadores de CRM sólo es realmente posible con una solución que le permite centralizar los diferentes datos de sus visitantes (datos de taquilla y online, datos de tienda, datos de patrocinio, archivos Excel dispersos, datos comerciales de ventas a grupos y comunidades, etc.), para analizarlos fácilmente y utilizarlos directamente en la misma herramienta gracias al envío de campañas de comunicación cuyo rendimiento puede medirse fácilmente.

Una herramienta que centraliza los datos de sus visitantes, le permite orientar mejor sus audiencias y evaluar el impacto de sus acciones de comunicación, esto es precisamente lo que ofrece Arenametrix. No dude en ponerse en contacto con nosotros para descubrir las numerosas funciones de la herramienta durante una demostración.

Cultivo visual de Solene

Solène Jimenez

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Sophia Baladi

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