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El deporte no es sólo para los aficionados, también es una plataforma de negocios.

El deporte no es sólo para los aficionados, también es una plataforma de negocios.

Este es un artículo de negocios deportivos traducido de https://www.zdnet.com/article/sport-isnt-just-for-spectators-its-a-platform/, escrito por Stephen Bourke.

Las plataformas digitales, como Uber y AirBNB, están experimentando un enorme crecimiento económico en nuestra sociedad. Considerando que el deporte es un microcosmos de la sociedad, Stephen Bourke, especialista en negocios deportivos, dice que la industria del deporte también se ha convertido en una plataforma para los negocios.

Los datos como entretenimiento deportivo

Stephen Bourke, líder de opinión en el mundo del deporte, es miembro del consejo de administración de SEAT (Sports Entertainment Alliance in Technology) y dirige un programa educativo en línea con el Instituto de Negocios del Deporte de Barcelona titulado "Gestión de la transformación digital en el deporte".

Stephen: "En la universidad, tuve la oportunidad de estudiar historia del deporte. Un famoso profesor me enseñó que el deporte es un microcosmos de la sociedad. Este postulado debe ser confrontado con la realidad de nuestra era digital - esto es lo que trataré en este artículo. Si, como yo, buscara el microcosmos en el diccionario, podría encontrarse con la siguiente definición: "una comunidad, lugar o situación que contiene las características de algo mucho más grande". El deporte, como microcosmo, es un reflejo de la gente, sus culturas y la historia de sus comunidades. Por eso la relación con el deporte y el comportamiento de los aficionados varían tanto de un país a otro, o incluso de una región a otra.

Por transitividad: siendo el deporte un microcosmos de la sociedad, su economía es, por lo tanto, un microcosmos de la sociedad digital actual. ¡Exploremos este camino con los siguientes ejemplos!

Las redes sociales son parte de la experiencia deportiva

El mundo se ha convertido en "social" gracias a las plataformas de redes como Facebook, Twitter e Instagram. Conectarse con los demás, compartir pensamientos y experiencias en tiempo real: estos son los deseos latentes que la aparición de estas redes ha revelado.

En nuestra sociedad, las conversaciones online más atractivas e impactantes son las que se forman en torno a los eventos deportivos.

Compartir en las redes sociales se ha convertido en un reflejo tan común que los clubes, ligas y eventos han orientado sus modelos de negocio para integrarlos en sus ofertas - y construir un programa de marketing de compromiso alrededor del club durante todo el año.

L’activation des réseaux sociaux dans le sport a créé un comportement d’engagement du fan bien spécifique – que l’on pourra appeler second voire troisième écran.</span

Los datos como entretenimiento deportivo

A medida que la sociedad se ve cada vez más afectada por los datos numéricos, las estructuras deportivas han ido integrando gradualmente el análisis de esos datos en su modelo económico. La clave de este análisis radica en discernir qué datos son más útiles para la toma de decisiones, la automatización de la comercialización y el crecimiento general de los ingresos del club.

Los consumidores también usan datos para tomar sus decisiones: TripAdvisor para los viajes, Yelp para la cena, Google para cualquier búsqueda.

Más allá del uso que le dan las organizaciones deportivas y los consumidores, los datos en el deporte han evolucionado tanto que -como las redes sociales- ahora están totalmente integrados en la experiencia propuesta. Los datos en el deporte aportan una dimensión lúdica a la experiencia de los aficionados, que confían en las estadísticas de sus jugadores/equipos para comprometerse más, hasta que se sumergen completamente en el evento.

Para satisfacer el apetito de su público, el deporte es la única industria que pone a disposición del público una gran cantidad de datos. Como consumidores, nunca buscamos la tasa de ocupación de nuestro hotel favorito, ni la relación café con leche/macchiato de nuestro barista. Sin embargo, cuando se trata del tan esperado partido, nos gustan todas las estadísticas posibles e imaginables -tanto históricas como actuales- accesibles al alcance de la mano en nuestra segunda pantalla favorita (tableta, smartphone).

El deporte tiene un gemelo estadístico

El Informe de Tendencias Web 2017 de Kleiner Perkins ha afirmado que la sociedad tiende a centrarse más en la interacción entre el hombre y la computadora que en el contacto personal directo. Si el deporte es un microcosmos de la sociedad, ¿cómo podemos valorar las interacciones con las máquinas en el deporte? La respuesta está en la evolución de los jugadores de alto nivel hacia el sector de los deportes electrónicos, un mastodonte en marcha.

El deporte electrónico se ha vuelto demasiado popular y comercial como para dejarlo atrás por los deportes tradicionales - muchas ligas están creando ahora su propia liga electrónica. El deporte electrónico está creando otro punto de entrada al mundo de los aficionados, ya que es probable que la primera experiencia de los jóvenes con el deporte sea digital, a través de la conocida FIFA, NBA 2k o Madden NFL.

El informe encontró que el 27% de Millenials tiene una fuerte afinidad con su equipo deportivo electrónico favorito, la misma proporción que con su equipo deportivo tradicional favorito.

En el futuro, es probable que los estudios medir el impacto de la popularidad del deporte electrónico en las generaciones más jóvenes de potenciales fanáticos de los deportes. Los especialistas en deportes y e-sports ya están observando esto en los nuevos comportamientos de los jóvenes aficionados.

El deporte ya no compite con otros códigos o comunidades de fans; ahora compite con aficiones digitales como las redes sociales o la transmisión de vídeo.

esport

La plataforma de negocios

Los estudios y los numerosos ejemplos de los últimos años demuestran que, inevitablemente, toda transformación digital requiere el establecimiento de una economía de plataforma para estimular el crecimiento de la economía digital.

En el primer nivel, las plataformas digitales permiten a las estructuras intercambiar datos e interactuar con sus consumidores. Debido a que las plataformas están en línea, son escalables y accesibles en todo el mundo. Ray Wang, fundador de Constellation Research, ha observado proféticamente que "Si el modelo de negocio de una empresa no se basa en al menos un 20% de datos, la empresa no tendrá cabida en la era digital. »

Por supuesto, tenemos en mente el ejemplo de la unicornios Amazon, Netflix y Uber que revolucionaron el mercado y redefinieron el comportamiento de los consumidores. Mientras se celebra su éxito, las empresas de legado se han embarcado en su revolución silenciosa para aprovechar el poder de las plataformas para mejorar la conexión con las audiencias y facilitar las operaciones.

El deporte no es una excepción a la regla. Tanto es así que los líderes digitales han notado el nivel de transformación del sector, en particular Satya Nadella, director general de Microsoft, quien ha observado que "el deporte es una parte muy importante de nuestro negocio"."no hay otro sector que el deporte tan fundamentalmente transformado por los datos y las nuevas tecnologías"..

Hemos observado anteriormente que las redes sociales, los datos y el deporte electrónico influyen fuertemente en la experiencia deportiva y contribuyen a romper códigos como nunca antes.

La evolución del deporte tradicional

En los deportes tradicionales, los datos de los aficionados pueden provenir de muchas fuentes: entradas, merchandising, web, redes sociales, móvil, la aplicación del evento y otros puntos de contacto digitales. Como resultado, las organizaciones deportivas pueden integrar datos de individuos y segmentos de aficionados que van mucho más allá de la demografía tradicional. Son capaces de desplegar características de estilo de vida, como el comportamiento de compra o las preferencias. De hecho, los equipos necesitan construir relaciones humanas y personales con sus fans - vale la pena el esfuerzo: el valor de la lealtad de por vida no tiene precio.

De hecho, las organizaciones deportivas están desarrollando plataformas de datos potentes y relevantes. Tienen la oportunidad de utilizar esas plataformas para una amplia gama de fines, entre ellos, crear experiencias ultrapersonalizadas, desencadenar una comercialización ultraprecisa y tomar decisiones pertinentes sobre el precio de los productos.

Estas plataformas de datos de aficionados también se están convirtiendo en un activo cada vez más estratégico para las empresas que se asocian con las estructuras deportivas: aquí es donde el concepto de "El deporte como plataforma" ha surgido.

Los clubes deportivos profesionales pueden ahora ofrecer a sus patrocinadores acceso a sus datos, una consideración muy atractiva y valiosa. Activación digital de las asociaciones, "contenido de la marca"La nueva plataforma "Fans & Facts" es una forma de atraer a los fans y sus datos a la plataforma de la marca - o a la co-plataforma de eventos/patrocinadores creada especialmente para la ocasión.

Algunos ejemplos:

Para dar sólo algunos ejemplos: los pioneros del modelo de plataforma de captación de fans son el Real Madrid en la Liga, que se ha centrado en la agregación de datos de sus 450 millones de seguidores. Los acuerdos de patrocinio a largo plazo, como el lucrativo contrato de 10 años de Real con Adidas, demuestran las grandes posibilidades de alianza que ofrecen las plataformas digitales.

También cabe mencionar al club alemán FC Bayern Munich, el equipo con mayor superficie financiera de Europa; y al Orlando Magic, un equipo de mediocampo de la NBA, pioneros en crear momentos de "el dinero no puede comprar " para sus fans.

Los patrocinadores se están alejando de la "conciencia analógica", es decir, la esperanza de que el aficionado combine su pasión por el club con la lealtad pasiva al patrocinador. Los patrocinadores buscan ahora una "relación digital", donde la marca se compromete con el fan-consumidor desde su propia plataforma. Ofertas, juegos y competiciones únicas permiten a los patrocinadores generar valiosos datos de los fans.

El retorno de la inversión del patrocinio se mide cada vez más por la proporción de aficionados que el patrocinador es capaz de convertir - de la plataforma del club profesional a la plataforma del patrocinador. Esto no es la realización del Gran Hermano; es el resultado de un verdadero intercambio de valor ofrecido por la marca al aficionado - y la realización de nuestra definición del deporte como un microcosmos de la economía más amplia!

La transición del patrocinio analógico al digital está revolucionando todos los procesos tradicionales vigentes.

puerto visual

El negocio del deporte

Ahora que el mundo del deporte compite con jugadores ajenos al sector, lo que era inconcebible hace unos años ya no lo es: la disminución del número de espectadores tradicionales de eventos deportivos.

Por ejemplo, a pesar de los más de 100 millones de televidentes estadounidenses del Super Bowl 2018 en la NBC, fue un 7% menos que el año anterior. Los Juegos de Río (2016) fueron un 25% más bajos que los de Londres (2012) - y también lo fueron los Juegos de Invierno. La NBA, la Premier League inglesa y el circuito de tenis profesional también informaron de un descenso en los espectadores tradicionales. Este declive no está a punto de frenarse: el 38% de los milenios siguen el deporte (estudio McKinsey), mientras que hay un 45% en la Generación X (nacidos en los años 60-70). Y la tasa de participación en los deportes también está disminuyendo en todo el mundo.

En este contexto, cabría esperar que la inversión de las empresas en el deporte, ya sea en patrocinio o en infraestructura, se ajustara a esta tendencia. ¡Pero no!

Según el Centro Mundial de Investigación Publicitaria, los ingresos por el patrocinio de estructuras deportivas aumentarán un 5% en 2018, mientras que PWC espera un crecimiento del 5,5% en la publicidad y el patrocinio deportivo. Esta es la segunda área de crecimiento más importante, detrás de los derechos de los medios digitales (11%), pero muy por delante de la comercialización, la venta de entradas y los derechos de televisión tradicionales. Este crecimiento se debe al valor económico potencial creado por las plataformas de datos. Como el deporte es un microcosmos de la sociedad, la industria del deporte se ha convertido en una plataforma virtual para los negocios económicos.

Algunos consejos:

Para aprovechar al máximo esta ventaja comercial, el deporte como plataforma puede conquistar nuevos campos de juego digitales. Actualmente en el patrocinio tradicional, sólo el 19% de los anunciantes dicen que pueden medir su retorno de la inversión. Y cuando se trata de medir el impacto de una campaña, sólo el 37% de los ejecutivos interrogados por la agencia MKTG declararon que tienen una herramienta de análisis para las redes digitales y sociales.

Por otra parte, según una encuesta de PWC 2018, el 56% de los líderes de la industria del deporte creen que los principales patrocinadores del mundo no están al día en la comprensión del comportamiento cambiante de los milenios con respecto a su consumo de medios de comunicación deportivos. Los encuestados creen que los patrocinadores deberían centrar su estrategia en la selección altamente personalizada de los aficionados utilizando los datos de CRM recogidos - y así optimizar el retorno de la inversión. El contenido de la marca también se recomienda para sus propios medios digitales, así como para los titulares de derechos.

En otras palabras, los líderes de la industria del deporte recomiendan que los patrocinadores adopten un enfoque similar al suyo para atraer a los aficionados, a través de una plataforma digital. Las marcas deben ver el patrocinio de eventos deportivos como el patrocinio directo de los aficionados. Esto requiere un replanteamiento completo de los mecanismos y procesos establecidos.

Sin embargo, la maximización del retorno de la inversión no depende sólo de los patrocinadores. Los titulares de los derechos deben trabajar mano a mano con las marcas para maximizar el valor de sus respectivas plataformas de fanáticos/consumidores de datos. Al comprender en detalle el comportamiento de cada aficionado, los titulares de los derechos pueden elegir las marcas que mejor se adapten a los aficionados y establecer una relación a largo plazo, como el acuerdo de 10 años entre el Real Madrid y Adidas.

No olvides la creatividad

A pesar de todas las cuidadosas discusiones sobre la activación de la marca y el retorno de la inversión, no hay que descuidar el arte del compromiso, y tampoco las razones por las que los aficionados aman el deporte: diversión, compartir y partido. Si bien la conciencia de marca sigue siendo la principal motivación de una acción de patrocinio, los mecanismos son más complejos con las nuevas generaciones, que tienden a rechazar la exhibición cruda de logotipos sin creación de contenido. Por otro lado, una activación reflexiva y creativa, pensada a través de los ojos de un aficionado, dará en el blanco. Podemos seguir los modelos del acuerdo de la Copa del Mundo de Budweiser/FIFA, y de Emirates Airlines con los Dodgers de Los Ángeles.

Conclusión

Es una suerte que las redes sociales se hayan convertido en parte de la experiencia deportiva general. La integración de lo digital ha extendido el evento deportivo de un solo fin de semana a una experiencia de entretenimiento durante todo el año. Como resultado, las organizaciones deportivas han encontrado formas de monetizar el alcance de sus actividades de comunicación en línea.

Los indicadores están avanzando hacia el compromiso, la interacción y el retorno de la inversión, objetivos compartidos con las marcas asociadas. Los titulares de derechos se están convirtiendo gradualmente en empresas sociales, lo que lleva a los líderes del mercado a considerar a los equipos profesionales como medios de comunicación por derecho propio.

Como medios de comunicación, a través de los contenidos distribuidos por los canales digitales y sociales, las organizaciones deportivas están llevando el valor de sus derechos digitales a esferas que son muy atractivas para las marcas - de ahí el crecimiento global de la inversión de las marcas en el patrocinio deportivo.

El deporte, al igual que la sociedad, está en perpetua evolución; y esto es una buena noticia para las organizaciones deportivas, así como para las marcas que se están adaptando a este nuevo campo de juego de algoritmos, análisis y, sobre todo, entretenimiento!

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Olivier Spaeth

Olivier Spaeth

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