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Los datos de los visitantes: un recurso valioso que hay que recoger

Los datos de los visitantes: un recurso valioso que hay que recoger

Este artículo se basa en una entrevista con Solène Jimenez desarrolladora de negocios de Arenametrix, y Cindy Ogiez directora de marketing y ventas de Mucem en enero de 2022. Este artículo se publicó en el medio de holandés Cultuurmarketing y fue patrocinado por Arenametrix.

Un edificio majestuoso al que los visitantes tienen acceso gratuito sin entrada, visitantes que se resisten a entregar sus datos: estas son las dificultades a las que se enfrenta el joven e icónico museo del sur de Francia, el Mucem.  

¿Cómo puede conseguir recopilar datos para entender mejor a sus visitantes?

El reto de recoger datos de los visitantes

En Marsella, a dos pasos del puerto histórico, se levanta un edificio de arquitectura moderna dedicado a las civilizaciones de la región mediterránea: el Mucem (Museo de las Civilizaciones Europeas y Mediterráneas).

El Mucem tiene el estatus de "Museo de Francia", una etiqueta concedida por el gobierno francés. Este estatus va acompañado de una serie de obligaciones para el museo, como la puesta en marcha de la sensibilización cultural y la diversificación del público, así como la accesibilidad a un mayor número de visitantes.

El Mucem ya cuenta con un gran público, que recibe alrededor de 1,2 millones de visitantes al año. Sin embargo, menos de la mitad de estos visitantes, es decir, 500.000 personas, compran una entrada para una exposición. La gran mayoría viene por otros motivos, como participar en alguna de las actividades que ofrece el museo o simplemente para admirar el conjunto arquitectónico. La falta de registro mediante la compra de entradas dificulta la recopilación de datos sobre todos estos visitantes.

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Los inicios del proyecto CRM

Tras un primer intento infructuoso de implantar un CRM, el Museo eligió Arenametrix en 2019 : "Este sistema se correspondía con nuestras necesidades, se adapta mejor a las instituciones culturales y se interconecta fácilmente con el sistema de venta de entradas ", afirma Cindy Ogiez, responsable de marketing y ventas. 

Desarrollo Internacional de Arenametrix, explica que el lanzamiento del proyecto fue muy fácil. Antes de utilizar Arenametrix, el Museo sólo enviaba boletines generales sobre exposiciones y eventos a un número limitado de direcciones de correo electrónico. " Nuestro primer paso, en colaboración con el museo, fue segmentar la base de datos para identificar grupos objetivo específicos. La recopilación de datos de los visitantes sigue siendo nuestra prioridad: sin datos, no hay público al que dirigirse con contenidos específicos. Además, las direcciones de correo electrónico son esenciales para las campañas de desarrollo de la audiencia."

Aumentar la retención de visitantes mediante un fuerte compromiso local

Este joven museo, una joya arquitectónica situada cerca del centro de la ciudad, tiene el potencial de convertirse en un lugar de visita obligada para los turistas. Sin embargo, el 50% de los visitantes proceden del sureste de Francia. Es decir, la mitad de los visitantes se concentran en un radio de 200 kilómetros del museo, desde Montpellier hasta Niza. La otra mitad son principalmente turistas del resto de Francia. ¿Cómo se explica esta distribución? "Marsella es un destino que visitan muchos franceses, incluso antes de la pandemia, que limitaba los viajes al extranjero", explica Cindy Ogiez desde su oficina en Marsella. "Por ejemplo, muchos turistas que llegan a Marsella proceden de la región de París y de la región de Lyon. En estas dos regiones viven personas con altos ingresos y prácticas culturales. A diferencia de los museos parisinos, por ejemplo, el Mucem se ha visto menos afectado por la pérdida de turistas extranjeros".

Al centrarse en los visitantes nacionales, el museo espera aumentar la fidelidad y fomentar las visitas regulares. Además, a diferencia de los turistas extranjeros, para los que Marsella suele ser un destino vacacional puntual, los residentes locales son más propensos a volver para asistir a nuevos eventos y exposiciones.

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Características específicas de los visitantes de los sitios culturales en Francia

La mayoría de los visitantes del Mucem proceden de Francia, un país cuyos hábitos culturales de visita son diferentes a los de los Países Bajos. Por ejemplo, para estimular las visitas culturales entre los jóvenes, los museos nacionales son siempre gratuitos para los menores de 26 años. Aunque esta iniciativa contribuye a atraer a un público más amplio a los museos, lamentablemente se lleva a cabo a expensas del proceso de recogida de datos.

Este reto no sólo se aplica a los jóvenes menores de 26 años, sino a todos los visitantes. Cindy Ogiez explica que en Marsella, como muchas actividades culturales son gratuitas, la gente no está acostumbrada a comprar su entrada por internet con antelación, y prefiere cogerla directamente en la entrada del museo. Además, las personas mayores son reacias a dar información personal como su dirección de correo electrónico, su fecha de nacimiento o su dirección. "Debido a la pandemia, se ha producido un cambio en los hábitos de nuestro público", explica Ogiez. " Antes, entre el 3 y el 4% de las entradas se compraban por Internet. La Covid ha aumentado esta cifra al 11%. " Este aumento es muy beneficioso para la recogida de datos de los visitantes.  

En la actualidad, muchos museos permiten a los visitantes reservar una franja horaria concreta. Además de estar mejor distribuidos a lo largo del día, los visitantes rellenan sus datos, lo que enriquece la base de datos de las instituciones culturales. Sin embargo, dado que el Mucem dispone de un edificio amplio y espacioso, no es necesario que las franjas horarias permitan una visita respetando las medidas sanitarias. El procedimiento de la compra antes de la visita es un problema recurrente para Cindy Ogiez: "Esto limita considerablemente los datos potenciales que podemos recoger de un visitante antes de su visita. Otra dificultad es pedir información adicional a los visitantes cuando atraviesan las puertas del museo." 

Dejar datos durante una visita

Dado que las franjas horarias y la venta de entradas por Internet ofrecen resultados limitados, los museos deben ser creativos para encontrar nuevas formas de recopilar datos. La opción más obvia es animar a la gente a dar una dirección de correo electrónico durante su visita. Esto puede hacerse ofreciendo a los visitantes la oportunidad de recibir un selfie en el museo por correo electrónico o de dejar un comentario en el libro de visitas digital del ipad. Se requiere una dirección de correo electrónico para recibir su propia foto. De este modo, el visitante comparte información in situ y alimenta la base de datos. "El primer método de recogida de direcciones de correo electrónico sigue siendo la venta de entradas por adelantado. Sin embargo, este tipo de técnica durante la visita también ha contribuido al enorme crecimiento de la lista de contactos en el último año. En enero de 2021 teníamos 87.000 direcciones. Un año después estamos en 118.000″, dice Cindy Ogiez. "Se trata de un aumento notable de nuestra base de datos que podemos utilizar para hacer más eficiente nuestro uso de la herramienta CRM".

Nuevas actividades para un nuevo público

Por su tamaño y disposición, el Mucem también es adecuado para eventos y actividades que no forman parte de la exposición tradicional. Por ejemplo, se han organizado clases de yoga dentro del museo. " Con este tipo de actividades intentamos atraer a un nuevo público al Mucem", explica Cindy Ogiez. "Los actos atraen a un público numeroso, pero, de nuevo, se trata en gran medida de visitas espontáneas. Un enfoque que hemos probado para algunos eventos gratuitos y que ha resultado interesante es ofrecer a los visitantes la posibilidad de reservar una entrada gratuita en línea. De este modo, conocemos mejor el perfil de nuestros visitantes."

Estrategia de futuro del Mucem

Solène Jimenez y Cindy Ogiez coinciden en que transmitir el mensaje adecuado a la persona adecuada sigue siendo el objetivo más importante. Por ello, consideran que un recorrido más eficiente de los visitantes, una mejor segmentación de la audiencia y unas campañas genéricas menos regulares aportarán un verdadero valor añadido en el futuro. " Tenemos alrededor de 1,2 millones de visitantes en el museo cada año. Sólo 500.000 de ellos acuden a las exposiciones. Esto significa que tenemos poca o ninguna información sobre más de la mitad de nuestros visitantes. Para satisfacer mejor sus necesidades, primero debemos entender quiénes son, qué quieren y por qué están ahí", explica Cindy Ogiez. " Estamos satisfechos con la estrategia aplicada con nuestra herramienta de CRM, pero aún quedan muchos datos por recoger y utilizar de forma inteligente", afirma Solène Jimenez. "La prioridad de Mucem y Arenametrix es conocer mejor el perfil de los visitantes."

Cultivo visual de Solene

Solène Jimenez

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Sophia Baladi

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