El KRC Genk es un club de fútbol belga reconocido por la calidad de su cantera, que ha sabido transformar esa experiencia en éxitos con cuatro títulos de campeón y cinco Copas de Bélgica. Profundamente arraigado en su región, el club combina ambición deportiva, sentimiento de comunidad y desarrollo continuo de su ecosistema digital. En este contexto, el compromiso de los seguidores es un reto estratégico que ya no se limita a los resultados del fin de semana: se construye a diario, en cada interacción y en todos los canales.
Como muchas organizaciones deportivas, los datos de seguidores del KRC Genk estaban históricamente repartidos en varias herramientas y plataformas. Venta de entradas, comercio electrónico, control de accesos y otros sistemas digitales recogían cada uno información valiosa... pero en silos. El problema: un mismo seguidor podía existir bajo varias identidades a través de los distintos canales, lo que acarreaba consecuencias muy concretas.
Dificultad para reconocer a un mismo seguidor en el conjunto de los canales.
Medición limitada del impacto de las acciones de marketing.
Complejidad para activar el conocimiento del fan a gran escala (segmentación, personalización de las comunicaciones, campañas automatizadas).
Con la ambición de reforzar la relación con el fan a largo plazo y de poner mejor en valor cada una de sus interacciones con sus seguidores, el club emprendió una transformación destinada a crear una identidad de fan única en el conjunto de los puntos de contacto.
Para ello, el KRC Genk eligió apoyarse en Arenametrix para construir su ecosistema estructurado, duradero y preparado para evolucionar. El proyecto se articuló en torno a tres pilares:
La centralización de los datos
La activación de esos datos de fans
La implantación de un sistema SSO (Single Sign-On)
El primer frente fue por tanto la estructuración y la integración del conjunto de los datos que poseía el club, con el fin de constituir un entorno único de conocimiento del seguidor.
En concreto, Arenametrix procedió de la siguiente manera:
Integración de los datos históricos,
Creación de conectores con distintas fuentes de datos (venta de entradas, comercio electrónico, control de accesos, etc.),
Deduplicación y fusión de los perfiles de contacto para evitar los duplicados.
Todo ello con una atención especial a la conformidad con la normativa del RGPD.
Con esta base unificada, el KRC Genk dispone así de un conocimiento preciso de sus contactos (datos demográficos, comportamientos de compra e interacciones de marketing) y puede activar sus datos propios (first-party).
Una vez implantada la base unificada, el club pudo pasar a una lógica de activación: dirigirse mejor, personalizar mejor y poner en marcha escenarios automatizados, para ganar en eficacia mejorando al mismo tiempo la pertinencia.
La centralización hace la segmentación más fina y sobre todo más accionable: los equipos de marketing pueden activar recorridos según los comportamientos, las preferencias o el nivel de compromiso, midiendo al mismo tiempo el rendimiento con precisión.
En concreto, esto se traduce ya en varios casos de uso activados por el club:
Segmentación avanzada : más de 100 segmentos que combinan datos demográficos, de comportamiento y de marketing.
Campaña automatizada de cumpleaños : mensaje personalizado con el jugador preferido del seguidor (80.000 contactos, 7% de tasa de clic).
Campaña automatizada de reactivación : email activado con destino a los seguidores inactivos con el fin de volver a despertar su interés.
Campaña automatizada de primera visita al estadio : mensaje previo al partido con información práctica (transporte, aparcamiento, accesos) y ofertas pertinentes para garantizar una primera experiencia lograda (15.000 contactos inscritos, tasa de clics del 42%).
Prolongación natural de su ecosistema digital, el KRC Genk desplegó un Single Sign-On (SSO) con el fin de reforzar a la vez la experiencia del seguidor y la calidad de los datos. Al unificar el acceso a los distintos servicios del club, el SSO reduce las fricciones y garantiza una gestión de identidad coherente en el CRM.
La implantación del SSO permite en particular:
Un acceso único a los servicios del club con una sola cuenta para el fan.
Unos recorridos de compra más fluidos (menos abandonos).
Unos datos más fiables y sin duplicados.
Un vínculo único entre cada transacción o interacción y el perfil del fan.
→ Base de seguidores unificada : Un repositorio único que consolida la venta de entradas, el comercio electrónico y las interacciones digitales.
→ Recorridos CRM automatizados : Escenarios de primera visita, cumpleaños y reactivación, activados por los datos.
→ Experiencia del seguidor fluida gracias al SSO : Una cuenta única en los servicios, que reduce las fricciones y mejora la coherencia de los datos.
Al alinear centralización, activación CRM y SSO, el KRC Genk se ha dotado de una base sólida para pilotar la relación con el seguidor a lo largo del tiempo.
El club dispone ahora de datos más fiables y más fáciles de explotar, y de una capacidad reforzada para dinamizar su relación con los fans (campañas más pertinentes, mejor dirigidas, personalizadas y automatizadas).
Sobre todo, el ecosistema se ha pensado para crecer: nuevos escenarios de campaña (carrito abandonado, recogida de opiniones, no-show...) e integración facilitada de nuevas fuentes de datos a medida que el ecosistema digital del club se enriquece.
Es el caso de la integración de los datos de cashless, que está en curso en enero de 2026.