Cuando un aficionado valida su quinta entrada, ya no es un curioso: es un habitual. Sin embargo, en la mayoría de los clubes recibe el mismo mensaje que alguien que viene por primera vez, porque los datos de taquilla y de tienda están dispersos.
En el Stade Brestois 29, esa quinta entrada activa ahora un agradecimiento. Un email automatizado reconoce al aficionado como uno de los más fieles del club y le ofrece un descuento en la tienda oficial: lo justo para lucir los colores que ya defiende desde la grada.
Este escenario de marketing automation lo diseñó el equipo de Arenametrix y después lo puso en marcha el club con su propio código promocional de la tienda. Un dato de taquilla se convierte así en un gesto de reconocimiento, y ese gesto, en una venta en la tienda.
Un club no elige sus resultados deportivos, pero sí cómo trata a sus aficionados. Y los más fieles son los que más pesan en sus ingresos:
Vuelven: es mucho más fácil hacer volver a un aficionado que ya ha comprado cinco entradas que convencer a un desconocido. Reconocerlo es asegurar los próximos partidos.
Compran más allá de la entrada: camiseta, bufanda, restauración, hospitality, abono… La fidelidad en taquilla es la mejor puerta de entrada a la venta cruzada.
Se convierten en embajadores: un aficionado al que se le dan las gracias lo cuenta, en el estadio y en redes sociales. No hay publicidad más creíble.
Son la base de los abonos: en el Stade Brestois, los aficionados que han comprado de 5 a 6 entradas sueltas ya se identifican automáticamente para ofrecerles un abono adaptado.
La campaña de Champions League 2024-25 trajo al club decenas de miles de nuevos aficionados. Para convertir ese impulso en un activo duradero, el club estructuró sus datos de aficionados con Arenametrix. La taquilla y la tienda están conectadas en tiempo real. La base se depuró de duplicados, datos erróneos y contactos sin consentimiento. Además, se crearon nuevos puntos de captación: concursos, porras y formularios.
Un año después, las fichas completas y utilizables han pasado de menos del 20 % al 70 %. La base ha crecido un 14 % en contactos cualificados, y el número de aficionados comprometidos, un 19 %. Esta base es la que hace posible el escenario de la 5.ª compra, al igual que la reactivación automática de antiguos compradores de entradas.
La idea cabe en una frase: cuando un aficionado alcanza su 5.ª compra de entradas, el club le da las gracias y le invita a lucir sus colores.
El desencadenante: la 5.ª compra de entradas registrada en la ficha del aficionado.
El mensaje: un agradecimiento personal que lo reconoce como uno de los más fieles del club.
La oferta: un [X] % de descuento en la tienda, con un código promocional exclusivo.
El espíritu del mensaje: «¡Gracias! Es tu 5.ª compra esta temporada: eres uno de nuestros aficionados más fieles. Queremos que nuestros mayores fans lleven nuestros colores. Por eso, aquí tienes un [X] % de descuento en la tienda oficial».
Elegir el merchandising no es casualidad. Un aficionado que va al estadio con regularidad no necesita un descuento en su próxima entrada: irá de todos modos. En cambio, quizá aún no tenga la camiseta de la temporada. La recompensa abre un nuevo ingreso en lugar de recortar el de la taquilla.
Por parte de Arenametrix: la plataforma y el acompañamiento
Los datos: los flujos de taquilla y de tienda llegan en tiempo real. Cada aficionado tiene un historial de compra único, deduplicado y con consentimiento.
El recuento: la plataforma sabe en todo momento cuántas entradas ha comprado cada aficionado y detecta la 5.ª.
El asesoramiento: nuestro equipo propuso el escenario, el umbral de la 5.ª compra y el enfoque del mensaje, a partir de lo que funciona en los demás clubes que acompañamos.
La automatización: el escenario se envía solo, en el momento adecuado, sin que nadie en el club tenga que extraer una lista.
Por parte del Stade Brestois 29: la oferta y la voz del club
El código promocional y el porcentaje de descuento, configurados en la tienda oficial.
Para el aficionado no hay flujos de datos, ni segmentos, ni escenarios. Hay un club que lo conoce y que le da las gracias. El mensaje funciona por tres motivos:
Es justo. Habla de un comportamiento real, la 5.ª compra, y no de una promoción enviada a toda la base.
Agradece antes de vender. Primero llega el agradecimiento y después la oferta. El aficionado se siente reconocido, no señalado como objetivo.
Refuerza el sentimiento de pertenencia. Llevar la camiseta es mostrar el vínculo con el club. El club no vende un producto: invita a sumarse a sus colores.
La respuesta desde la grada: El mejor indicador de este escenario no procede de un cuadro de mando, sino de un aficionado. Poco después del envío, el Stade Brestois nos compartió el tuit que uno de ellos publicó de forma espontánea:
Un email automatizado que acaba en una declaración de amor pública: es la prueba de que una estrategia de datos bien pensada no enfría la relación. La refuerza.
→ Conectar taquilla y tienda: reunir los datos de taquilla y de tienda en una base única para seguir a cada aficionado en todas sus compras.
→ Elegir el umbral adecuado: la 5.ª compra en Brest, otro distinto en otros clubes, según el calendario y el perfil de tu público.
→ Premiar donde hay margen: merchandising, restauración o una experiencia en el estadio en lugar de un descuento en la entrada.
→ Dar las gracias antes de ofrecer: el tono es la mitad del resultado.
→ Escuchar la respuesta: reacciones en redes sociales, uso del código promocional, vuelta al estadio.
Con el escenario de la 5.ª compra, el Stade Brestois 29 convierte un dato de taquilla en un gesto de reconocimiento, y ese gesto en una venta en la tienda, sin extraer listas a mano.
Arenametrix, la Audience Data Platform diseñada para el deporte y la cultura, aporta la centralización de los datos, la detección del momento adecuado y la automatización. El club aporta su oferta y su voz. No entregamos un software para luego desaparecer: con los clubes, ligas y federaciones que acompañamos en Europa, construimos los escenarios que conectan los datos con la emoción del aficionado, desde su bandeja de entrada hasta la grada, e incluso hasta su armario.