En una base de datos CRM, no todos los contactos inactivos son iguales. Algunos ya no abren ninguna comunicación del club. Otros siguen leyendo los correos, pero han dejado de ir al estadio, a pesar de que ya han comprado alguna entrada.
Estos antiguos compradores son un público aparte. Ya conocen la experiencia de un día de partido, el acceso al estadio y el proceso de compra. Que se hayan alejado no significa que hayan perdido el interés por el club: un cambio de horarios, una temporada seguida con menos atención o, simplemente, que nadie les haya invitado a volver suelen bastar para explicar su ausencia.
Reactivar a los compradores de entradas inactivos persigue, por tanto, tres objetivos: localizarlos en la base de datos, enviarles un mensaje pensado para ellos y darles un buen motivo para volver.
El Stade Brestois 29 ya estaba estructurando los datos de sus aficionados desde su aventura en la Champions League, y el objetivo era sencillo: convertir un público dormido en un público reactivable.
No se puede recuperar a un antiguo comprador si no se sabe que compró, ni cuándo. Antes de cualquier automatización, el primer paso es llevar el historial de taquilla a una herramienta capaz de aprovecharlo.
Gracias a la conexión nativa entre Secutix y Arenametrix, los datos de venta del Stade Brestois 29 llegan automáticamente al CRM y enriquecen el perfil de cada aficionado: entradas compradas, partidos, fechas de compra, estado de las entradas y abonos en vigor.
Esta centralización cambia el valor de los datos. El historial de compra deja de ser una información estancada en una herramienta de venta: se convierte en un criterio de segmentación activable, actualizado de forma continua y sincronizado directamente con las herramientas de envío del club.
Es esta continuidad, de la taquilla al correo electrónico, la que hace posible una campaña automática. Un aficionado que no ha comprado nada en seis meses puede detectarse sin exportaciones manuales ni archivos de Excel, y sin que intervenga el equipo de marketing.
El rendimiento de una automatización de este tipo depende, ante todo, de la segmentación. No se trata de escribir a toda la base de datos, sino de aislar a los contactos que ya han demostrado un interés real por el club al pasar por caja.
En el Stade Brestois 29, la lista objetivo reúne a los aficionados que cumplen cuatro condiciones:
Esta lista es dinámica. Cada día entran nuevos contactos en cuanto superan el umbral de los 180 días, mientras que los que compran una entrada o se sacan el abono salen automáticamente. Así, la campaña sigue siendo pertinente durante toda la temporada, sin configuración adicional.
Un correo de reactivación no debe parecerse a una newsletter cualquiera. Se dirige a personas que han perdido la costumbre de ir al estadio, así que el mensaje tiene que ser directo, personal y estar centrado por completo en la vuelta al estadio.
El correo del Stade Brestois 29 juega con tres palancas complementarias:
El botón de llamada a la acción, «Je prends ma place» («Reservo mi sitio»), es sencillo y está directamente ligado al objetivo: generar una compra de entradas. El código promocional cumple una doble función: elimina un freno en el momento de decidir y permite saber con precisión qué compras ha generado la campaña.
Los ingredientes de un correo de reactivación eficaz:
Antes de medir las ventas, hay que comprobar que la automatización llega de verdad a los antiguos compradores y despierta su interés.
En cinco meses, la campaña llegó a 35.320 antiguos compradores con un mensaje dedicado a la vuelta al estadio. Más de una cuarta parte abrió el correo y 857 hicieron clic para ir a la taquilla online.
En un público que no daba señales de vida desde hacía al menos seis meses, una tasa de apertura del 26 % demuestra que el vínculo con el club sigue muy vivo. Casi uno de cada diez lectores del correo hizo clic después para ir a la taquilla, señal de que la oferta y la llamada a la acción conectaron con su público.
Quienes abrieron el correo o hicieron clic forman después una base adecuada para seguir el impacto de la campaña en el negocio.
La verdadera prueba de una automatización de reactivación es si consigue vincular la segmentación CRM a un resultado de negocio concreto.
Como los datos de Secutix llegan a Arenametrix, el club puede seguir directamente las compras de los contactos a los que ha escrito. En cinco meses, y sin que el equipo de marketing tuviera que preparar ninguna campaña adicional, estos aficionados que llevaban al menos seis meses sin pisar el estadio compraron 1073 entradas para partidos de la Ligue 1, es decir, 28.605 € de facturación, con un precio medio de 26,66 € por entrada.
El valor de la iniciativa va incluso más allá de esa cifra. Al volver al estadio, estos aficionados se reincorporan al ciclo de vida del club: su perfil se enriquece, vuelven a ser destinatarios de las campañas habituales y, con el tiempo, pueden iniciar un recorrido hacia el abono.
Todos los clubes tienen en su base de datos miles de antiguos compradores que ya no van al estadio. El caso del Stade Brestois 29 demuestra que, con datos de taquilla centralizados, una segmentación precisa y un mensaje pensado para la vuelta, ese público dormido puede volver a ser una fuente regular de ventas.
→ Conectar la taquilla al CRM: las ventas de Secutix llegan automáticamente a Arenametrix y enriquecen el perfil de cada aficionado.
→ Dirigirse a los antiguos compradores: solo reciben el correo los contactos que ya han comprado una entrada, llevan 180 días sin volver a comprar y no son abonados.
→ Dar un motivo para volver: un mensaje cercano, un recuerdo del ambiente del Stade Francis-Le Blé y un código promocional sencillo llevan al aficionado hacia la compra.
→ Medir hasta los ingresos: la interacción con el correo y las ventas de entradas se analizan sobre el mismo público para demostrar el retorno de la inversión.
Al automatizar la reactivación de sus compradores de entradas inactivos, el Stade Brestois 29 ha pasado de campañas puntuales a un sistema continuo, que funciona durante toda la temporada sin carga operativa adicional.
Arenametrix aporta al club la infraestructura necesaria: conexión con sistemas de taquilla como Secutix, segmentación por comportamiento, automatización de campañas y medición del ROI de marketing. El club define sus públicos, sus mensajes y sus ofertas; la plataforma los activa en el momento oportuno.