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Datos y turismo: su competitividad depende de sus datos

Su competitividad es
a través de sus datos

Según D. Buhalis, profesor de marketing especializado en innovación para el turismo: "La competitividad de un destino turístico se basa en su capacidad para atraer continuamente a los turistas ofreciéndoles experiencias únicas y de alta calidad, garantizando los beneficios para las partes interesadas y permitiendo así un desarrollo sostenible. ». Este artículo pretende presentar una visión general de las posibilidades del Big Data como vía de desarrollo sostenible para los destinos turísticos.

Me dirijo a una lectura relevante de sus datos

El turismo es una industria que requiere mucha información. Según D. Cardon, sociólogo especializado en tecnología digital "el principal reto al que se enfrenta el big data es dar sentido a este magma de datos en bruto".. Por tanto, el principal reto para los destinos turísticos no es tanto recoger grandes cantidades de datos como comprender el interés y la forma de utilizarlos. Hay tres tipos de datos:

a) Contenidos generados por el usuario (CGU)

Estos datos son generados por los turistas para compartir sus experiencias. Abarca gran parte de la actividad digital de los usuarios, como las reseñas en línea, los diarios de viaje o las fotografías tomadas durante la estancia. Lo permiten:

  • para medir la satisfacción de los turistas con los distintos productos probados
  • establecer circuitos turísticos según los destinos
  • para medir los distintos puntos de interés de los visitantes.
datos del aeropuerto

B) Datos de las transacciones

Estos datos incluye datos registrados por sus diversos contactos durante sus interacciones con su organización. Corresponde a sus datos bancarios, sus búsquedas en Internet, sus compras de billetes y sus diversas reservas. Su objetivo es garantizar un conocimiento más detallado de sus turistas y realizar análisis predictivos de su comportamiento.

Para repetir la idea de D. Caja de cartónAprovechar al máximo estos datos es un reto para las organizaciones, que deben ingeniárselas para centralizar los datos procedentes de diversas fuentes, a menudo compartimentadas. El CRM (Customer RelationShip Management) suele ser su mejor aliado.

(c) Datos de los dispositivos :

Esta última categoría engloba todos los datos registrados a través de dispositivos electrónicos. Así, los datos de GPS, Roaming, RFID, WIFI, Bluetooth, etc., pueden proporcionar una gran cantidad de información adicional mediante el seguimiento de la experiencia del turista:

  • Los datos móviles pueden utilizarse para visualizar la estacionalidad y la procedencia de los turistas dentro de una región, y entre diferentes zonas. 
  • Los datos meteorológicos pueden servir para anticipar las variaciones de la demanda de actividades deportivas y culturales.
  • Por último, los datos del GPS permiten reconstruir los recorridos realizados por los turistas durante sus estancias, lo que puede llevar a reflexionar sobre la optimización de las rutas turísticas propuestas.

El uso de los datos de estos dispositivos técnicos es una importante fuente de innovación para las empresas, como Mapa de puntos. Esta empresa ofrece a sus clientes una solución de marca blanca para producir mapas interactivos destinados a reforzar el vínculo entre las estructuras y los visitantes proponiendo recorridos interactivos, personalizados y divertidos.

Cuadro que presenta los usos de las nuevas fuentes de datos recogidas, así como sus limitaciones

Fuente de datos Posibles usos Beneficios Barreras

Datos móviles

  • Proporciona información detallada sobre los flujos turísticos y los patrones de movilidad.
  • Esto permite seguir el interés de los turistas por determinadas atracciones culturales y las trayectorias de sus visitas.
  • Recogido automáticamente.
  • Representativo de la población.
  • Captura de los visitantes del mismo día. 
  • Restricciones legales (normas de privacidad).
  • El miedo del público a ser rastreado.

Datos de las redes sociales

  • Proporciona información sobre los flujos de turistas y su percepción de las atracciones turísticas.
  • Predice las decisiones de los turistas sobre determinados sitios.
  • Incluye información cualitativa.
  • Los datos suelen estar disponibles en tiempo real.
  • Por lo general, están disponibles en línea a bajo costo o sin costo alguno.
  • Los datos pueden no estar disponibles en formatos legibles por máquina.
  • Su uso está todavía en fase experimental. 

Datos sobre viajes turísticos

  • Proporciona información sobre las pautas de movilidad de los turistas.
  • Permite supervisar el tráfico hacia sitios culturales específicos.
  • Ayuda a la planificación de nuevas instalaciones de turismo cultural.
  • Datos generados automáticamente.
  • Captura de los visitantes del mismo día.
  • Identifica las distintas instalaciones de interés para el grupo objetivo. 

Es difícil distinguir entre el tráfico local y el turístico.

Datos de la economía colaborativa

  • Proporciona información sobre la movilidad y el consumo de los visitantes que no se incluye en las estadísticas oficiales de turismo.
  • Proporciona datos más detallados sobre las visitas a sitios culturales específicos.
  • Permite controlar los movimientos y el consumo de los turistas que no utilizan los servicios tradicionales de alojamiento y transporte.
  • Gran cantidad de datos a nivel geográfico detallado.
  • Fuente de datos cada vez más importante debido a su creciente uso.
  • Los datos no están disponibles.
  • Requiere modelos predictivos de alta calidad para apoyar la selección de información.

II Hacia el desarrollo del turismo inteligente

La creciente dependencia del turismo de TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación) y los datos se han tenido en cuenta en el concepto de "Turismo Inteligente". Detrás de esta noción abstracta se encuentra la idea de conectar los datos de múltiples partes interesadas para mejorar la experiencia de los visitantes. Los destinos inteligentes, es decir, los destinos turísticos que integran las TIC, son un elemento central del turismo inteligente. Los destinos lo han hecho, por ejemplo, utilizando sensores para medir y gestionar los desplazamientos de las personas, proporcionando a los turistas información geolocalizada a través de aplicaciones para teléfonos inteligentes, recogiendo información de localización en tiempo real en el transporte público y compartiéndola en directo en las pantallas de información de las paradas de autobús, etc.

Lyon, capital del turismo inteligente
Fiesta de las Luces en Lyon

Francia no tiene nada de qué avergonzarse en este sentido. En 2019 Lyon ha sido elegida Capital Europea del Turismo Inteligente en 2019 -equo con Helsinki- frente a otras 37 ciudades europeas. Entre otras cosas, se elogió el despliegue de su CRM de destino Sólo para EuropaExperiencia del león. La adopción de esta herramienta permitirá que cada visitante se beneficie de un asesoramiento personalizado antes, durante y después de su estancia en Lyon para que sea una experiencia única. Aunque el concepto de turismo inteligente se centra en la mejora de la experiencia del viajero, los datos generados por las aplicaciones de turismo inteligente también pueden utilizarse para la planificación y la gobernanza del turismo a nivel internacional.

III. Hacia el desarrollo de la economía colaborativa

Una de las tendencias recientes que ha tenido un impacto significativo en el turismo, y más concretamente en el turismo cultural, es el rápido crecimiento de la economía colaborativa. Este término se refiere a "modelos de negocio en los que las actividades se ven facilitadas por plataformas de colaboración que crean un mercado abierto para el uso temporal de bienes o servicios a menudo proporcionados por particulares". Por ejemplo, AirBnB/Booking.com para las reservas de alojamiento puede trazar un mapa de las instalaciones de alojamiento a niveles detallados de región/ciudad/pueblo. La economía colaborativa genera muchos datos que pueden ser muy beneficiosos para los planificadores urbanos, las agencias de promoción turística y la gestión de diversas atracciones culturales. Los modelos predictivos basados en big data podrían ayudar a predecir las decisiones de los turistas para optimizar las estrategias de marketing.

Fuentes :

  • Buhalis, D.; Law, R. Progress in tourism management: Twenty years on and 10 years after the internet: The state of eTourism research. Gira. Manag. 2008, 29, 609–663. [Google Scholar] [CrossRef][Versión verde]
  • GSMA. La economía móvil. Disponible en línea: https://www.gsma.com/mobileeconomy/ (consultado el 13 de julio de 2020).
  • El impacto de lo digital y la innovación en el turismo, 2017. . Rincón digital. URL https://www.digitalcorner-wavestone.com/2017/04/limpact-digital-secteur-tourisme-part-12/ (consultado el 18.3.21).
Sophia Baladi

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