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Fédérations : comment rebondir après la crise ?

Fédérations : les 3 idées pour rebondir après la crise

Elément moteur des Fédérations, le nombre de licenciés a drastiquement chuté cette saison. En effet, l’arrêt des compétitions sportives et une activité réduite au sein des clubs affiliés ont amputé le mouvement sportif de sa principale source de revenus. Une enquête diffusée par le CNOSF le 31 octobre dernier révèle une chute de 15% du nombre de licenciés. Le Ministère des Sports craint quant à lui une baisse pouvant aller jusqu’à 30%. Qu’il s’agisse de disciplines olympiques ou non, celles-ci comptaient 9,1 millions de licences il y a un an alors qu’elles en recensent désormais 7,67 millions. 

Le pass'sport OK, mais quoi d'autre ?

Réclamé par les Fédérations, le pass’port est un des outils activés par l’Etat pour relancer la pratique. Inspiré du Pass Culture lancé en 2019 par le Ministère de la Culture, il s’agit d’une aide financière qui prendra en charge une partie du coût de la licence d’un jeune de moins de 16 ans dans un club de sport. Les personnes en situation de handicap profiteront également du dispositif. Les acteurs du mouvement sportif ont accueilli favorablement cette mesure. Président du CNSOF, Denis Masseglia a notamment déclaré : “Il est impératif de parler aux jeunes et de les aider à retrouver le chemin de l’association sportive”. Cette mesure, qui engage l’Etat à hauteur de 100M€, devra néanmoins s’accompagner d’une profonde transformation du modèle fédéral. Pour faciliter ce virage numérique, les start-ups Joinly, Be Sport et My Coach ont récemment signé un partenariat stratégique. Celui-ci vise à améliorer la lisibilité du numérique pour les clubs amateurs. Côté Fédérations, le modèle doit également être revu. 

Voici trois idées qui permettront d’accélérer leur mutation :

1. Un meilleur relationnel avec les licenciés pour favoriser leur reconquête

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Nous rencontrons trop de Fédérations qui ne parlent aux licenciés qu’au moment de renouveler leur licence. Les raisons peuvent être inhérentes à la pratique sportive (déménagement, évolution scolaire, test non-concluant…).  Néanmoins, le fort taux de non-renouvellement d’une licence d’une année sur l’autre (jusqu’à 30% des licenciés pour une Fédération) est aussi dû au fait qu’il est plus facile de quitter une famille avec qui nous n’avons pas bâti de relation. Nous avons une conviction forte des bénéfices apportés par le marketing relationnel. De plus, nous pensons qu’un accompagnement quotidien de la pratique renforce le lien avec les licenciés. Il redéfinit enfin le rôle de l’institution avec une mission qui se veut davantage fédératrice :

> Un contenu de la licence qui répond aux attentes avec davantage de services (parcours licenciés, accompagnement, étude de satisfaction, etc.), des offres dédiées pour accompagner sa vie au sein de son club, des conseils…

> La possibilité de s’inscrire à une ou plusieurs newsletters selon les intérêts du licencié et son canal de communication préféré (email, SMS, application, etc.)

> Un relationnel fort autour des événements de l’année : l’email de bienvenue, l’anniversaire, les vœux, les conseils pour bien s’équiper pendant l’hiver, les événements à suivre…

> La diffusion de contenus personnalisés selon les segments de licenciés. La FFR a par exemple transmis à ses licenciés les plus jeunes des exercices de coloriage lors du dernier confinement.

2. La nécessaire diversification des revenus

A l’instar du football professionnel sur les droits TV, la crise sanitaire a révélé une dépendance accrue du modèle des Fédérations aux revenus des licences. Une chute des licenciés, et c’est tout un modèle qui est mis en péril. De plus, la pratique évolue avec davantage de formats “à la carte” et expérientielles, une orientation moins évidente vers le besoin de compétition et une appétence croissante pour le numérique. Quels sont alors les trois pistes à suivre pour contrer cette dépendance ?

> Le e-commerce. Les Fédérations bénéficient d’une source majeure pour faire du commerce en 2020 : la data. Entre les clubs, les comités départementaux, les Ligues et les licenciés, ils peuvent parler facilement à l’ensemble de l’écosystème de tout un sport. Par exemple, l’immense potentiel de mise en relation sur l’équipement sportif peut partir d’un modèle existant : celui de la centrale d’achat.

> L’e-sport. La FFBB s’est lancée en novembre dernier dans l’e-sport en choisissant le jeu Rocket League, et plus particulièrement le mode « Hoops » qui consiste à jouer au basket-ball en dirigeant des voitures plutôt que des athlètes. Une série de tournois hebdomadaires permet à la Fédération d’être présente auprès des communautés de gamers (60 millions sur le jeu Rocket League à travers le monde) afin de toucher le plus grand monde.

> La plateforme OTT. Nous sommes à l’ère de la consommation vidéo, que ce soit en direct, sur des formats replay ou en documentaire. L’avènement des plateformes OTT permet aujourd’hui de maîtriser la diffusion de ce contenu, notamment grâce à la collecte des données et la création de parcours dédiés. La monétisation est directe (abonnement pour bénéficier d’un contenu Premium) ou incluse au produit (accroissement de la visibilité du sport, exploitation des données, publicité). L’exemple est de la FFF donne ainsi plus de visibilité à ses championnats semi-professionnels et aux disciplines connexes.

Quelles sont les opportunités de développement d’une Fédération ?

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Source : PWC Sports Survey, 2019

3. L’évolution des produits de sponsoring

Le sport a toujours été un formidable terrain de jeu pour les annonceurs : association d’image, visibilité, possibilité de toucher des communautés de passionnés. L’ère du digital a construit de larges communautés qui étendent aujourd’hui l’attractivité d’une Fédération. Seulement, les produits que nous proposons aux annonceurs n’ont pas évolué dans le même sens que leurs investissements marketing. Là où ils demandent plus de digital, plus de données et plus d’activations, nous sommes cantonnés à l’image, la visibilité et la billetterie sur les événements. Notre conviction à ce sujet est que le développement sponsoring passera par une meilleure exploitation et monétisation des communautés digitales. Pour aller plus loin, retrouvez les étapes de ce développement avec notre livre blanc sur le Data Sponsoring.

Regardons le verre plein, le Covid nous offre une formidable opportunité pour revoir notre modèle, très souvent en inadéquation avec l’évolution d’une société de plus en plus digitalisée. Oui, le digital aide à renforcer le lien avec nos communautés et définir de nouvelles activations pour les sponsors. Bien appliqué, il aide à mieux servir les clubs et les Ligues dans leur mission et accompagne le licencié à s’épanouir dans sa pratique. 

Fédérations, les start-ups ont aujourd’hui bien grandi. Elles apportent des solutions efficaces et pérennes à vos problématiques. Faites-leur confiance, vous ne serez pas déçus !

L’an dernier, la FFHB a associé ses partenaires à la campagne de renouvellement des licences. Malgré la crise sanitaire, l’engouement était bien présent.

Pierre Gautier Arenametrix

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