Rugby Club Toulonnais
Comment le club a structuré ses données, déployé l'authentification unique et activé sa base de fans pour professionnaliser sa stratégie marketing et…
Le Rugby Club Toulonnais (RCT) est l'une des institutions les plus emblématiques du rugby français. Avec quatre titres nationaux et un parcours exceptionnel au début des années 2010 — dont trois championnats d'Europe consécutifs (2013, 2014, 2015) —, le club a connu une domination rarement vue dans le rugby européen.
Mais si le RCT reste un acteur important du Top 14, les dernières saisons ont été moins spectaculaires. Faute d'une infrastructure marketing et données dédiée, l'élan des « années dorées » ne s'était pas traduit en engagement durable des fans ni en actifs commerciaux.
Même le légendaire stade Mayol était devenu plus difficile à remplir.
Pour y remédier, le RCT a lancé un ambitieux projet de transformation numérique.
L'objectif : bâtir un écosystème structuré et performant pour mieux comprendre les supporters, livrer une communication plus pertinente et renforcer l'engagement à long terme — tout en offrant une expérience fluide sur tous les points de contact numériques.
C'est dans ce contexte que le RCT a choisi Arenametrix pour accompagner et accélérer cette transformation.
La première phase a consisté à faire l'état des lieux et à définir les chantiers prioritaires. Plusieurs constats sont rapidement apparus :
Le défi était donc de mettre en place une infrastructure de données propre et évolutive, capable de soutenir l'activation CRM, l'engagement des fans et la croissance des revenus.
Le RCT a structuré sa transformation autour de trois piliers :
Une stratégie de données performante commence par la consolidation de toutes les sources dans un environnement maîtrisé.
La première étape a consisté à développer des connecteurs pour faire entrer automatiquement dans Arenametrix chaque source de données pertinente :
Des jeux de données historiques ont aussi été importés manuellement :
En consolidant tout sur une seule plateforme, le RCT est devenu pleinement propriétaire de ses données de première partie, avec une compréhension précise de qui est chaque fan, de ce qu'il achète, de ce avec quoi il interagit et de ce qui le ramène au stade.
L'authentification unique d'Arenametrix permet aux fans d'accéder à tous les services du club avec un seul compte.
Un compte, un identifiant, une expérience unifiée :
SO est devenu une pierre angulaire de l'écosystème numérique du club et de sa stratégie CRM.
« L'authentification unique va nous permettre d'aller vers un véritable compte supporter, ce qui sera une avancée majeure pour l'expérience fan. À terme, les fans pourraient accéder à tout leur historique d'achats depuis une seule interface. Cela nous aidera aussi beaucoup pour la segmentation. Par exemple, les étudiants pourraient téléverser leur carte étudiante et recevoir automatiquement les offres qui les concernent. Le SSO sera déterminant pour améliorer l'expérience fan et la pertinence de tous nos canaux de marketing et de communication. »
Baudouin Caron – Digital Marketing & Fan Engagement Manager au Rugby Club Toulonnais
Avec les flux de données connectés et le SSO en place, l'équipe marketing a obtenu une base solide pour l'activation CRM.
Les données centralisées ont permis une compréhension détaillée de chaque fan : comportement d'achat, habitudes de consommation, données démographiques (âge, genre, lieu…), profil billetterie et plus encore.
Le club peut désormais segmenter ses publics intelligemment et livrer des communications personnalisées à chaque profil de fan (abonné, étudiant, fan occasionnel, etc.) — tout en mesurant précisément la performance.
Cette approche s'inscrit dans un cycle de vie complet du fan, depuis la première interaction (achat de billet, inscription à l'infolettre, participation à un concours) et tout au long de la relation :
Grâce à ces trois piliers, le RCT peut maintenant mesurer l'impact concret du CRM sur ses revenus et son niveau d'engagement — et les résultats parlent d'eux-mêmes.
→ Des données centralisées et unifiées :
- Connexion de la billetterie, de la boutique, de l'application, du Web, de l'OTT, de la ludification et plus encore.
- Création d'une base de référence unique dans Arenametrix.
→ Le déploiement du SSO :
- Un seul compte pour tous les services du club.
- Une expérience fluide pour les fans et des données de meilleure qualité.
→ Des parcours fans automatisés et segmentés :
- Une segmentation avancée des publics.
- Des contenus et des offres personnalisés (avant-match, après-match, promo étudiante, etc.).
- Des parcours automatisés (anniversaire, sondages de satisfaction, paniers abandonnés, etc.).
En 2025, le club a décidé de changer de fournisseur de billetterie et d'adopter FanXP. Ce choix répondait à plusieurs besoins exprimés par le club :
Une transition souvent perçue comme risquée est devenue une occasion d'optimisation grâce à l'écosystème CRM et SSO déjà structuré.
L'intégration a été fluide et immédiate : aucun impact sur les opérations marketing, des données restées centralisées, des parcours automatisés toujours actifs et une expérience fan sans interruption.
Le RCT démontre une vérité fondamentale : la performance commerciale ne dépend plus uniquement des résultats sportifs. Un club qui est propriétaire de ses données, qui comprend son public et qui l'active efficacement peut générer une croissance durable — quels que soient les victoires ou les revers.